《中國企業(yè)營銷難題》大型系列報告綜述之二

　　企業(yè)的營銷戰(zhàn)略問題，實(shí)際上是一個認(rèn)識論問題。它是通過對國家宏觀經(jīng)濟(jì)和政策、對市場環(huán)境、對未來發(fā)展趨勢等方面的正確認(rèn)識，制定出與之相適應(yīng)的企業(yè)的發(fā)展方向、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、資本結(jié)構(gòu)、組織結(jié)構(gòu)等模式。

　　一個企業(yè)如果沒有一個全局性的營銷戰(zhàn)略認(rèn)識，就不可能健康、有序、穩(wěn)健的發(fā)展。隨著競爭日益全球化、網(wǎng)絡(luò)化的趨勢，企業(yè)只有在微觀經(jīng)濟(jì)活動上獲得理性的、科學(xué)的營銷戰(zhàn)略的指導(dǎo)，才能獲得強(qiáng)大的生命力、競爭力，自發(fā)的盲目的營銷活動只能是“打一槍，換個地方”式的草寇行為，會陷入“盲人騎瞎馬，夜半臨深池”的境地。所以，沒有科學(xué)營銷戰(zhàn)略思想的企業(yè)必將淹沒在當(dāng)今市場經(jīng)濟(jì)的汪洋和狂瀾之中。那么企業(yè)的營銷戰(zhàn)略該如何制定呢？

　　

一、大環(huán)境影響企業(yè)

　　中國的企業(yè)要制定出科學(xué)的營銷戰(zhàn)略，必須要認(rèn)清中國目前的經(jīng)濟(jì)特征及宏觀形勢，絕不能照搬國外及書本上的營銷模式。

　　制定企業(yè)營銷戰(zhàn)略的首要問題，是要正確認(rèn)識國民經(jīng)濟(jì)的周期性波動與企業(yè)微觀經(jīng)濟(jì)活動之間的關(guān)系。所渭經(jīng)濟(jì)周期，是在商品經(jīng)濟(jì)國家的總體經(jīng)濟(jì)活動中，由低谷——復(fù)蘇——擴(kuò)張——高增——加落——衰退——低谷相聯(lián)而成，并反復(fù)出現(xiàn)的一種波動。經(jīng)濟(jì)周期波動的內(nèi)在機(jī)制在于社會總供給和社會總需求是否平衡。任何經(jīng)濟(jì)模式要謀求經(jīng)濟(jì)增長都必須改變原有生產(chǎn)要素的組合方式，因而必然會破環(huán)社會總供給與社會總需求之間原有的平衡，進(jìn)而引起經(jīng)濟(jì)的周期性波動。在中國市場經(jīng)濟(jì)的今天，企業(yè)的一切營銷活動是以市場為導(dǎo)向的，而社會總需求與社會總供給之間發(fā)生變動時，必然會反應(yīng)到市場上，從而影響到企業(yè)的營銷活動。企業(yè)如果不能認(rèn)識和把握經(jīng)濟(jì)周期性波動的規(guī)律，制定出來的營銷戰(zhàn)略就不可能有全局性，必然會在市場營銷活動中受到無情的捉弄。那么，中國經(jīng)濟(jì)周期性波動的特征是什么呢？改革開放之前的中國經(jīng)濟(jì)周期波動，主要呈現(xiàn)出嚴(yán)重的政治干預(yù)，導(dǎo)致不規(guī)則的經(jīng)濟(jì)周期波動；實(shí)行改革開放以后，主要表現(xiàn)為適度快速和相對平穩(wěn)。具體而言：

　　1．寬二緊三。增長的時間約為2年，調(diào)整的時間約為3年，與國民經(jīng)濟(jì)“五年計(jì)劃”基本吻合。從1998年底到2000年初，中國經(jīng)濟(jì)應(yīng)該是處在一個調(diào)整期。

　　2．宏觀調(diào)控。政府的宏觀調(diào)控是中國經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的一個顯著特征，并成為影響經(jīng)濟(jì)周期性波動的外在強(qiáng)制力量。

　　3．換屆效應(yīng)。中國經(jīng)濟(jì)周期的政治色彩非常濃厚，經(jīng)濟(jì)波動受政治因素的影響比較明顯。改革開放以來，雖然逐步實(shí)行市場經(jīng)濟(jì)，但計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的傳統(tǒng)仍然在國民經(jīng)濟(jì)中大量遺留。這也是“初級階段”在經(jīng)濟(jì)上的一個客觀制約性。因此，政治力量常常能夠刺激經(jīng)濟(jì)增長?？v觀中國二十年來歷次黨代會的當(dāng)年和政府拱屆的后一年，中國宏觀經(jīng)濟(jì)一般都趨于高漲，這是“中國特色的政治經(jīng)濟(jì)學(xué)”的又一種重要特征。

　　作為企業(yè)，在制定整體營銷戰(zhàn)略時，如何把握和駕馭中國經(jīng)濟(jì)周期波動，興利除弊，為企業(yè)創(chuàng)造更大的發(fā)展？有哪些原則和方法？經(jīng)濟(jì)周期性波動的過程，實(shí)際上是力量重新組合與財(cái)富重新分配的過程。經(jīng)濟(jì)周期波動創(chuàng)造了無限的商機(jī)，為有潛質(zhì)的企業(yè)領(lǐng)先對手實(shí)現(xiàn)跳躍式增長提供了充分的時間和空間。在經(jīng)濟(jì)周期當(dāng)中的企業(yè)，把握得當(dāng)，低潮的時候別人大賠你小賠，高潮的時候別人小賺你大癱，這樣一來一往，差距自然就會拉大。由此可見，波動造成落差，落差造就機(jī)會，落差中往往孕育著實(shí)現(xiàn)資本增值和收益增長的可能性，企業(yè)如果在制定整體營銷戰(zhàn)略時，能很好地把握經(jīng)濟(jì)周期，就有機(jī)會實(shí)現(xiàn)企業(yè)“三級跳式”的發(fā)展。駕馭中國經(jīng)濟(jì)周期一些常規(guī)性的原則有以下幾點(diǎn)：

　　1．逆向性原則。適時進(jìn)入和退出是企業(yè)制定和實(shí)施整體營銷戰(zhàn)略時最為關(guān)鍵的問題，要經(jīng)得起誘惑，高場熱的時候頭腦不能熱，越是高潮越要冷靜，要耐得信寂寞，市場冷的時候信心不能冷，越是低潮越要果敢。

　　2．超前性原則。企業(yè)整體行銷戰(zhàn)略不能完全與周期階段上吻合，而要先知先覺，先行先動，比周期過程早半拍，快一步，保持一定的時間差，在大勢上漲之前進(jìn)入，在大勢下跌之前退出。

　　3．節(jié)奏性原則。經(jīng)濟(jì)運(yùn)動有其自身的規(guī)律性，高低起伏，循環(huán)往復(fù)。因此，企業(yè)的營銷活動也應(yīng)該有所為而有所不為、有進(jìn)有退，爭取步步為營，踩到點(diǎn)子上。

　　在具體方法上，可按照“逆經(jīng)濟(jì)周期運(yùn)動”來制定和實(shí)施營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)。在國家宏觀經(jīng)濟(jì)高潮時期，企業(yè)總的營銷基調(diào)是回籠資金和收縮調(diào)整，具體營銷活動處于戰(zhàn)略管理的態(tài)勢，以收縮戰(zhàn)線，調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)結(jié)構(gòu)，加強(qiáng)營銷管理為首要目標(biāo)；在國家宏觀經(jīng)濟(jì)低潮時期，企業(yè)總的營銷基調(diào)是市場出擊和對外擴(kuò)張，整體營銷處于戰(zhàn)略進(jìn)攻態(tài)勢。此時，一方面要優(yōu)化營銷結(jié)構(gòu)，完成內(nèi)部的整合，打好基礎(chǔ)，創(chuàng)造條件，迎接經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，特別要把握機(jī)會整頓營銷隊(duì)伍；另一方面，應(yīng)當(dāng)主動出擊市場，組合各種企業(yè)資源，擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)良提高市場占有率，占據(jù)有利的競爭位置。

　　

二、多元化還是專業(yè)化，是整體營銷戰(zhàn)略的重要范疇

　　制定企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略，要服從于企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略，這就不可避免地碰到多元化和專業(yè)化問題，一個企業(yè)的發(fā)展究竟是走專業(yè)化還是走多元化發(fā)展道路，是一個值得探討的話題。

　　（一）多元化并非萬能

　　1．企業(yè)的市場占有率和資源利用率隨著多元化程度的提高而增加，但達(dá)到一定程度后則逐漸減少?？梢姡嘣嬖谥岸取钡膯栴}，“度”的差異將導(dǎo)致“質(zhì)”的區(qū)別，而過度多元化只能導(dǎo)致競爭力的削弱和資源的浪費(fèi)。

　　2．企業(yè)的市場應(yīng)變力和內(nèi)部管理難度隨著多元化程度的提高而增加。一般來說，企業(yè)規(guī)模越大，管理難度越大，對管理者的素質(zhì)和能力的要求就越高，對專業(yè)管理方式的需要就越大，保護(hù)市場份額的難度也就越大。多元化的根本目標(biāo)和最大優(yōu)勢在于適應(yīng)市場變化，分散經(jīng)營風(fēng)險，從而達(dá)到“東方不亮西方亮”的效果，而這一優(yōu)勢又是以管理難度的增加和運(yùn)轉(zhuǎn)效率的降低為代價的，這本身又構(gòu)成一種新的風(fēng)險。企業(yè)進(jìn)入今自已不熟悉的行業(yè)比留在自己熟悉的行業(yè)風(fēng)險更大，很有可能“東方不亮西方也不亮”。

　　3．市場占有率、市場應(yīng)變力和資源利用率越大，企業(yè)的收益率和增長率就越高，其中市場是決定收益率的重要因素之一。這就表明多元化要以專業(yè)化為基礎(chǔ)，從而具有內(nèi)在的規(guī)模性與主導(dǎo)性；面市場應(yīng)變力是決定增長率的主要因素，這表明多元化是保證企業(yè)利益穩(wěn)定的有效手段，但卻不能保證帶來收益增長。收益是對差異性和規(guī)模性的結(jié)果和補(bǔ)償，沒有自身獨(dú)特優(yōu)勢又什么都摘的企業(yè)很難獲得收益增長。

　　所以說，多元化不是萬能的，產(chǎn)業(yè)多元化的目標(biāo)并不在于其一單項(xiàng)指標(biāo)最優(yōu)，而在于各項(xiàng)指標(biāo)整體效果的最優(yōu)。只有在市場占有率、市場適應(yīng)力、資源利用率等與產(chǎn)業(yè)多元化都成正比例時，產(chǎn)業(yè)多元化才能收到正面效果。

　　（二）沒有專業(yè)化是萬萬不能的

　　1．企業(yè)所擁有的資源是有限的。無所不備則無所不寡，尤其是在企業(yè)發(fā)展周期的頂峰時期會出現(xiàn)資金、人才、產(chǎn)品等資源短缺的現(xiàn)象。中國企業(yè)多元化實(shí)踐證明，多元化經(jīng)營也必須是有選擇的，涉足的行業(yè)最多不能超過兩個。過早或過度多元化會導(dǎo)教企業(yè)資源的分散，不利于企業(yè)在某項(xiàng)專業(yè)上形成市場規(guī)模和市場競爭力。與其分散資源在眾多領(lǐng)域內(nèi)無所作為，不如集中有限資源在一個領(lǐng)域內(nèi)大顯身手。集中優(yōu)勢兵力打殲滅戰(zhàn)，不僅是兵家也是商家的指導(dǎo)原則。

　　2．天底下沒有無所不能的企業(yè)和企業(yè)家。“三十六行，行行出狀元”，但一個人不可能同時會三十六行，行行都是狀元。在這個行業(yè)的優(yōu)勝者，在另一個行業(yè)內(nèi)很可能會默默無聞，甚至一敗涂地，貿(mào)然進(jìn)入分陌生的領(lǐng)域是一種極大的冒險，很有可能就是一場噩夢的開始。

　　3．企業(yè)的市場地位和市場形象歸根結(jié)底取決于專業(yè)化水平的高低。市場細(xì)分化無論在企業(yè)的成長期還是成熟期都是必需的，任何一個企業(yè)，首先必須找到一個適合于市場的戰(zhàn)略性行業(yè)或產(chǎn)業(yè)，明確“做什么”與“不做什么”。一個企業(yè)吸引投資者的一個重要因素是企業(yè)的市場定位和企業(yè)形象，即“主管業(yè)務(wù)的透明度”，而它取決于專業(yè)化水平的高低。企業(yè)在選擇一個行業(yè)后，就要深入進(jìn)去，成為該行業(yè)的領(lǐng)袖，行業(yè)領(lǐng)袖往往意味著更大的市場、更高的利潤和更多的資源。

　　從經(jīng)濟(jì)學(xué)范疇來講，市場經(jīng)濟(jì)專業(yè)化分工的原則，從根本上要求企業(yè)必須專業(yè)明確，因此沒有專業(yè)化是萬萬不能的。在多元化與專業(yè)化的關(guān)系中，專業(yè)化永遠(yuǎn)是第一位的，多元化永遠(yuǎn)是第二位；多元化有限度，而專業(yè)化是無止境的。

　　（三）制定整體營銷戰(zhàn)略，必須妥善處理多元化與專業(yè)化

　　專業(yè)化并不一定就意味著成功，多元化也并不一定就意味著失??；但是，搞專業(yè)化就必須搞有規(guī)摸、有質(zhì)量的專業(yè)化搞多元化就必須搞選擇、有節(jié)奏的多元化，制定營銷戰(zhàn)略時，就要在專業(yè)化與多元化之間找到一個最佳平衡點(diǎn)，這就是優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的問題：

　　1．強(qiáng)調(diào)互補(bǔ)性，提高市場應(yīng)變力。

　　2．強(qiáng)調(diào)主導(dǎo)性，提高市場占有率。

　　3．強(qiáng)調(diào)專業(yè)性，提高企業(yè)綜合素質(zhì)。

　　4．強(qiáng)調(diào)關(guān)聯(lián)性，提高資源利用率。

　　

三、整體營銷戰(zhàn)略的制定，必須考慮到戰(zhàn)術(shù)的優(yōu)化組合

　　企業(yè)的營銷戰(zhàn)略是貫穿于企業(yè)的一切市場營銷活動。如產(chǎn)品、訂價、分銷、廣告等，所有這些市場營銷組合的活動必須集中體現(xiàn)到戰(zhàn)術(shù)的具體運(yùn)用上，才能實(shí)現(xiàn)其體戰(zhàn)略目標(biāo)。所以從某種程度上說，營銷戰(zhàn)略是提煉于戰(zhàn)術(shù)的基礎(chǔ)，是一種具有一致性的市場營銷導(dǎo)向。既然戰(zhàn)略是貫穿企業(yè)經(jīng)營始終的營銷導(dǎo)向，所以一旦建立就不可輕易改變。

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