一、前言

　　從1994年至1997年6月，我們?yōu)橐嫔脤?shí)施營(yíng)銷(xiāo)策劃差不多有三年的時(shí)間了，在這三年里，這個(gè)品牌從誕生到發(fā)展、壯大，直至成為全國(guó)保健品中一個(gè)比較出名的品牌，經(jīng)歷了許許多多有意思的事。作為一個(gè)策劃人，親身體味了這其中的酸、甜、苦、辣，也獲得了各種營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，覺(jué)得有必要向更多的朋友說(shuō)一下。我想無(wú)論是成功的還是失敗的經(jīng)驗(yàn)，都應(yīng)該與正在從事銷(xiāo)售或策劃的人士來(lái)分享，如果您能從中獲得啟發(fā)或教訓(xùn)，那就格外有意義。

　　二、四面楚歌

　　1．“災(zāi)年”誕生

　　1994年，可算是保健品行業(yè)的“災(zāi)年”。這一年中“中華鱉精大戰(zhàn)”、“燕窩大戰(zhàn)”、“蜂王漿大戰(zhàn)”此起彼伏，全國(guó)有30O0多個(gè)保健品生產(chǎn)廠家，從頭到腳，從體外到體內(nèi)，保健品包治百病，無(wú)所不能。中央電視臺(tái)的名牌欄目“焦點(diǎn)訪談”，曝光了江蘇某鱉精生產(chǎn)商，整個(gè)廠只在水缸中發(fā)現(xiàn)一只鱉的“神話”，接著消協(xié)、技術(shù)監(jiān)督局先后曝光了假燕窩、假蜂王漿、假魚(yú)翅案等等，形成了全國(guó)上下聲討保健品的局勢(shì)。個(gè)別保健品的信任危機(jī)迅速波及整個(gè)行業(yè)，消費(fèi)者一談起保健品就直搖頭，只有幾個(gè)名牌保健品，還算暢銷(xiāo)。應(yīng)該說(shuō)保健品陷入了四面楚歌之中。在此情況下，深圳益生堂生物企業(yè)有限公司成立了，想在沉悶的保健品市場(chǎng)中唱一支嘹亮的歌，打破這一局面。

　　2．“沒(méi)有實(shí)實(shí)在在的市場(chǎng)調(diào)查，就不會(huì)有正確的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略”

　　這句話說(shuō)來(lái)容易，但真正做到就非常困難?，F(xiàn)在許多專(zhuān)業(yè)化的調(diào)查公司將市場(chǎng)調(diào)查搞得又復(fù)雜又難理解，一大堆模棱兩可的數(shù)據(jù)交給企業(yè)，許多企業(yè)看得直瞪眼，還是搞不清楚該怎么辦。我們決定摒棄這種調(diào)研方法，運(yùn)用便利抽樣以及配額抽樣法，結(jié)合消費(fèi)者深度訪談、營(yíng)業(yè)員深度訪談、經(jīng)銷(xiāo)商深度訪談的方法，調(diào)查清楚以下幾個(gè)問(wèn)題：

　　(l)消費(fèi)者是否喜歡“益生堂”這一傳統(tǒng)品牌?

　　(2)益生堂三蛇膽最受歡迎的功能承諾是什么?　

　　(3)益生堂的心理價(jià)格定在多少合適?　

　　(4)消費(fèi)者對(duì)保健品最擔(dān)心的是什么?

　　(5)目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)心理是什么?有何購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣?　

　　(6)益生堂三蛇膽的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)是什么?

　　(7)益生堂的包裝是否受喜歡?

　　經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)兩個(gè)多月的市場(chǎng)調(diào)查，走訪了近1200多名消費(fèi)者，400多名營(yíng)業(yè)員及經(jīng)銷(xiāo)商，基本摸清了深圳、廣州兩地市場(chǎng)的狀況，這次調(diào)研對(duì)制定益生堂三蛇膽的目標(biāo)市場(chǎng)運(yùn)作策略形成起了決定性的作用，特別是對(duì)大家爭(zhēng)論已久的定價(jià)、功能點(diǎn)、獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)、銷(xiāo)售渠道等問(wèn)題有了明確統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)。從此益生堂公司定下了一個(gè)制度——以后進(jìn)入任何一個(gè)市場(chǎng)都必須先進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，若一次調(diào)研不行，就要調(diào)研多次，直到摸清情況再切入市場(chǎng)。

　　3．正確的定位，邁出了益生堂策劃的第一步

　　三蛇膽的保健功能多種多樣，有清火解毒，保肝利膽，消除青春痘、口瘡、便秘等等，但什么是三蛇膽的功能定位?是包治百病呢還是必須有所舍棄?根據(jù)調(diào)研結(jié)果，我們確定以“清火解毒，除痘滅瘡”為主訴求，這一定位很符合華南的地方特色——本地人很容易上火、長(zhǎng)痘、長(zhǎng)瘡。然后以“面子十足、信心十足”、“讓你舒舒服服做人”為產(chǎn)品精神意義的訴求，確定了功能定位以及精神意義定位，接著又確定了目標(biāo)消費(fèi)群應(yīng)該以20—29歲的年輕人為主。在確定獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)時(shí)，發(fā)生了一些爭(zhēng)議，有的建議應(yīng)該是“傳統(tǒng)中藥”上，有的說(shuō)應(yīng)該就是功能定位，有的說(shuō)是在營(yíng)養(yǎng)全面上等等，我覺(jué)得應(yīng)該定在“一粒膠囊必含一粒純蛇膽”，起初覺(jué)得這一賣(mài)點(diǎn)也沒(méi)什么特別好，只是因?yàn)槲抑髯ゲ邉澒ぷ?，所以就這么定下來(lái)，后來(lái)隨著市場(chǎng)的發(fā)展，才發(fā)現(xiàn)這一賣(mài)點(diǎn)確實(shí)比較好，為以后展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)大文章打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

　　4．合理的營(yíng)銷(xiāo)組合，成為益生堂三蛇膽能夠暢銷(xiāo)市場(chǎng)的關(guān)鍵要素

　　營(yíng)銷(xiāo)組合首當(dāng)其沖是價(jià)格問(wèn)題，這也常常是經(jīng)營(yíng)者最頭痛的問(wèn)題。價(jià)格定低了，企業(yè)效益受影響，定高了，又怕消費(fèi)者不接受。因此我們?cè)谡{(diào)查時(shí)特意向消費(fèi)者詢問(wèn)了心理承受價(jià)，結(jié)果決定，每盒益生堂三蛇膽零售價(jià)為90元左右。企業(yè)內(nèi)部不少員工感覺(jué)價(jià)格略偏高，擔(dān)心銷(xiāo)售會(huì)有問(wèn)題。事實(shí)證明這一價(jià)格對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)是十分合適的，確立了益生堂三蛇膽膠囊為高檔保健產(chǎn)品的形象，突出了其珍貴性。

　　益生堂三蛇膽的包裝與其高檔、珍貴的形象也十分吻合，我們給每一粒膠囊都設(shè)計(jì)了類(lèi)似小首飾盒樣式的包裝，六粒膠囊組合成一大盒，包裝色彩采用中國(guó)傳統(tǒng)墨綠色，上面印有金龍條紋，給人以古色古香的感覺(jué)。整個(gè)包裝大氣、漂亮，陳列效果佳，具有濃厚的傳統(tǒng)風(fēng)格。

　　在銷(xiāo)售渠道的選擇上，我們將經(jīng)銷(xiāo)商分為 ABC三大類(lèi)，精心編織經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，使整個(gè)銷(xiāo)售渠道疏而不漏，同時(shí)建立了業(yè)務(wù)人員工作日記、客戶檔案卡、分類(lèi)帳、業(yè)務(wù)人員理貨工作記錄等制度保持渠道建設(shè)的穩(wěn)定性，使渠道的管理更系統(tǒng)科學(xué)。

　　在促銷(xiāo)方面，益生堂三蛇膽選擇了限量發(fā)售為上市促銷(xiāo)。不搞任何抽獎(jiǎng)活動(dòng)。廣告以蛇膽珍貴稀少，益生堂三蛇膽生產(chǎn)量有限為訴求，講本月僅能特供市場(chǎng)一定的量，平均多少人才可以享受一盒云云。

　　總之，這一套合理的營(yíng)銷(xiāo)組合，與公關(guān)、廣告、形象等配合得相當(dāng)好，從而使益生堂三蛇膽在營(yíng)銷(xiāo)方面沒(méi)出現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)組合方面的障礙，對(duì)樹(shù)立品牌形象起到了良好的促進(jìn)作用。

　　三、殺出一匹馬

　　經(jīng)過(guò)緊張的籌劃，益生堂三蛇膽鋪貨開(kāi)始了。為了讓產(chǎn)品鋪貨工作得以順利地進(jìn)行，我們適當(dāng)投入了少量的廣告，包括有關(guān)蛇膽與美容的系列科普文章，小版面的廣告，及廣播廣告，使經(jīng)銷(xiāo)商感覺(jué)到這一產(chǎn)品是有廣告支持的，所以鋪貨工作盡管遇到各商家準(zhǔn)備春季年貨之時(shí)，但相比較其它保健品是比較順利的。為配合整體銷(xiāo)售工作，我們還設(shè)定了完善的服務(wù)體系，建立銷(xiāo)售點(diǎn)促銷(xiāo)隊(duì)伍，在一些重點(diǎn)商場(chǎng)、藥店建臺(tái)展開(kāi)產(chǎn)品宣傳、推薦、銷(xiāo)售工作。當(dāng)全市鋪貨率達(dá)到預(yù)計(jì)目標(biāo)的79％時(shí)，一套設(shè)計(jì)構(gòu)思精彩的廣告創(chuàng)意出現(xiàn)在深圳兩大媒體上。

　　因?yàn)槠髽I(yè)的廣告資金十分有限，約7萬(wàn)元左右，怎樣利用少量的廣告費(fèi)，達(dá)到全面啟動(dòng)市場(chǎng)的目的呢?　

　　首先，版面有了很大突破。一般廣告橫式的比較多，如果版面小(8cm×17cm)就被大量的大版面廣告給淹沒(méi)了，所以我決定改成豎版，豎起后的廣告，放在眾多橫式的廣告中，果然顯得很特別。

　　其次，廣告出現(xiàn)的頻率加大，因?yàn)榘婷嫘?，每次費(fèi)用相對(duì)較低，我增加廣告登出的頻次，在短短的20天內(nèi)，出現(xiàn)了14次廣告，幾乎是天天都有廣告。

　　第三，整套廣告創(chuàng)意不同尋常，以《深圳人請(qǐng)注意——一個(gè)為您清火解毒、除痘滅瘡的產(chǎn)品現(xiàn)已全面上市》為開(kāi)篇，連續(xù)推出《上火啦》、《戰(zhàn)“痘”的青春》、《掃毒滅瘡》、《這些痘陪他八年》、《你要“痘”留到新年?》、《讓老朋友大吃一驚》、《肝膽相照》共計(jì)7篇，盡管小，但氣勢(shì)如虹，豎版編排和搶眼的標(biāo)題，起到了強(qiáng)大的促銷(xiāo)作用。熱線電話響個(gè)不停，有一日4部電話累計(jì)接聽(tīng)超過(guò)500人次，從早晨8：00到晚上11： OO，一直都有消費(fèi)者咨詢此一產(chǎn)品。在前后短短20天，各商家均反響良好，深圳一大商場(chǎng)月銷(xiāo)售量竟達(dá)10萬(wàn)元，產(chǎn)品上市第一個(gè)月銷(xiāo)售額近30萬(wàn)元，回款額也不錯(cuò)，給保健品行業(yè)吹來(lái)了一股清新的風(fēng)，人們感到一匹黑馬殺了出來(lái)。

　　這套廣告中的《戰(zhàn)“痘”的青春》、《上火啦》、《你要“痘”留到新年?》、《掃毒滅瘡》、《讓老朋友大吃一驚》經(jīng)過(guò)多次改版，一直沿用到1997年，成為益生堂打開(kāi)各地方市場(chǎng)的有力武器，為促銷(xiāo)益生堂三蛇膽立下了汗馬功勞。

　　四、巧妙運(yùn)用事件行銷(xiāo)

　　消費(fèi)者對(duì)保健品最大的不信任就是沒(méi)效果，是假貨。益生堂三蛇膽如何解決這一難題?

　　實(shí)際上，益生堂三蛇膽同樣面對(duì)這樣的問(wèn)題，許多消費(fèi)者打電話來(lái)問(wèn)“你們的產(chǎn)品真是一粒膠囊必含一粒蛇膽嗎?”，“哪有這么多的蛇膽呢?”只有讓消費(fèi)者相信產(chǎn)品是真材實(shí)料的，才能克服銷(xiāo)售障礙。于是我們策劃了公開(kāi)投料現(xiàn)場(chǎng)的公關(guān)活動(dòng)。

　　首先在廣告中發(fā)布如下的“特別提示”——“為保證益生堂三蛇膽真材實(shí)料的承諾，本公司決定向社會(huì)各界公開(kāi)益生堂三蛇膽的投料現(xiàn)場(chǎng)，歡迎各界朋友監(jiān)督?！边@一舉措果然引起了消費(fèi)者的興趣，更引發(fā)了新聞界的興趣。我們公開(kāi)投料現(xiàn)場(chǎng)，敞開(kāi)工廠大門(mén)，新聞界的朋友和消費(fèi)者及政府有關(guān)部門(mén)來(lái)參觀，來(lái)監(jiān)督投料，深圳特區(qū)報(bào)、深圳商報(bào)、深圳晚報(bào)、深圳青年、深圳投資導(dǎo)報(bào)、深圳電視臺(tái)先后派出記者來(lái)參觀現(xiàn)場(chǎng)，全國(guó)60多位營(yíng)養(yǎng)師與主治醫(yī)師參觀現(xiàn)場(chǎng)，近千位消費(fèi)者以不同的方式來(lái)參觀投料。

　　于是有關(guān)新聞報(bào)道陸續(xù)出來(lái)了，《向上帝敞開(kāi)胸膛》、《蛇膽有多少?》、《公開(kāi)投料現(xiàn)場(chǎng)目擊記》等等，消費(fèi)者的口碑出來(lái)了，每一個(gè)來(lái)參觀的朋友都是活廣告。我們借著這股東風(fēng)，也不斷發(fā)布告知及證言廣告，告知消費(fèi)者有多少人次參觀了投料現(xiàn)場(chǎng)，親眼證實(shí)益生堂三蛇膽一粒膠囊的確含一粒蛇膽。這一新穎的公關(guān)活動(dòng)，不僅很好配合了廣告賣(mài)點(diǎn)訴求，而且大大樹(shù)立了益生堂公司的企業(yè)形象，有力地促進(jìn)了銷(xiāo)售的提升，使這一產(chǎn)品銷(xiāo)售不斷攀登新高峰。

　　1995年底，益生堂公司以 l000萬(wàn)元保額投保產(chǎn)品質(zhì)量險(xiǎn)，石破天驚，更是在華南引起轟動(dòng)。全國(guó)24家媒介紛紛報(bào)道這一壯舉，配合的廣告《1000萬(wàn)元保什么?》，引發(fā)人們議論紛紛，因?yàn)樵诋?dāng)時(shí)，這是保健品的最大額質(zhì)量險(xiǎn)。此招一出，追隨者眾，則失去了其原有效果。

　　這兩件事件的策劃，使益生堂品牌得到了更加廣泛深入的傳播，使它在短短一年多的時(shí)間里迅速在華南保健品行業(yè)中崛起，成為廣東省的名牌保健品。而它真材實(shí)料、質(zhì)量過(guò)硬的形象也在消費(fèi)者心目中扎了根，同時(shí)，也極大地克服了價(jià)格因素，把銷(xiāo)售帶入一個(gè)至佳的境界。

　　益生堂在公關(guān)方面策劃還有很多光彩的點(diǎn)子，比如“愛(ài)到最高點(diǎn)，心中有國(guó)旗”的企業(yè)愛(ài)國(guó)主義教育活動(dòng)，“把孤兒領(lǐng)回家”中秋領(lǐng)養(yǎng)孤兒活動(dòng)，“慰問(wèn)深圳交警”活動(dòng)等等，使它成為傳媒追蹤報(bào)道的對(duì)象，在這一方面，令許多保健品企業(yè)望塵莫及。

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