(接上期)

五、精致的銷售管理

　　益生堂三蛇膽的成功，很大程度上得益于它完美精致的銷售管理。

　　首先制定了科學(xué)的規(guī)章制度，完善的管理系統(tǒng)。在組織構(gòu)架上，配置了由營銷中心經(jīng)理負(fù)責(zé)的銷售部、推廣部、財務(wù)部三大塊工作，分別主抓三蛇膽的銷售、策劃推廣和內(nèi)勤財務(wù)，條理清晰，分工明確。營銷中心作為公司經(jīng)營的重要職能部門，承擔(dān)著公司形象的樹立、產(chǎn)品市場計劃與推廣、品牌形象的塑造、售后服務(wù)管理等重要職責(zé)，在公司整體運作中起著龍頭作用。

　　為使該部門運作順暢，與其相關(guān)的配套制度也建立起來?！稑I(yè)務(wù)員職責(zé)手冊》、《策劃人員崗位職責(zé)》等等都詳細(xì)規(guī)定了員工的行為規(guī)范、權(quán)力與利益。同時在管理制度上，還設(shè)有經(jīng)銷商、內(nèi)務(wù)人員、樣品、價格、分公司辦事處等的管理細(xì)則條例。其中僅對內(nèi)務(wù)人員一職就作出了20多條細(xì)致的規(guī)定。從信息收集、銷售報表統(tǒng)計分析、文檔管理，到宣傳品的領(lǐng)用、營銷督導(dǎo)等，讓每個員工都能最大程度地發(fā)揮其能力。業(yè)務(wù)員管理更精益求精，為其制定了《客戶網(wǎng)絡(luò)及訪問路線》、《工作日志》、《終端理貨表》、《鋪貨跟蹤表》、《客戶跟蹤表》等等一系列實效性很強的管理表格，規(guī)定了業(yè)務(wù)員作業(yè)區(qū)域的規(guī)范，拜訪客戶的方法，預(yù)展市場的步驟，鋪送貨程序，回款催收的制度等等，有章可循，有法可依。其中益生堂推出的一項特色工作是執(zhí)行業(yè)務(wù)員工作日志。每位業(yè)務(wù)員把當(dāng)天的工作，如走訪客戶、終端，與消費者、經(jīng)銷商的溝通等細(xì)致入微的事記錄在案，進(jìn)行總結(jié)分析，為公司決策提供依據(jù)。

　　其次，建立了系列成套的各種實效性報表。比如《客戶檔案登記卡》、《客戶退貨統(tǒng)計表》、《投訴處理意見卡》、《回款目標(biāo)計劃》、《客戶分類帳》、《銷月、周、日報表》、《業(yè)務(wù)員現(xiàn)金申請領(lǐng)用表》等共20多個反應(yīng)市場、銷售、約束銷售人員的表格，使帳務(wù)、銷售一目了然，不但能從中發(fā)現(xiàn)問題，及時解決問題，更為公司銷售及管理活動的整體性、預(yù)見性提供了十分有益的參考和指導(dǎo)、監(jiān)控作用。

　　完備的終端建設(shè)及培訓(xùn)體系使產(chǎn)品的附加值提升，極大地促進(jìn)了三蛇膽的銷售。通過建立終端信念、終端職責(zé)、終端操作指南及檢驗評估制度，規(guī)范了終端促銷及服務(wù)人員的行為及操作，提高了他們對銷售三蛇膽的積極性與水平技巧，使消費者直接接觸益生堂三蛇膽的第一線既充滿生氣，又井井有條。通過終端培訓(xùn)，使業(yè)務(wù)員、促銷員、營業(yè)員掌握了終端服務(wù)技能，對終端促銷品、宣傳品的擺設(shè)、發(fā)放、張貼等清清楚楚，使整個營銷計劃得以有力的貫徹。

　　通過健全各區(qū)域市場操作手冊，把在益生堂三蛇膽試點目標(biāo)市場的營銷、策劃、廣告、促銷、公關(guān)、終端、管理等一整套成功的運作模式和經(jīng)驗進(jìn)行復(fù)制，結(jié)合當(dāng)?shù)貙嶋H在新市場展開銷售及操作，取得事半功倍的效果。這本區(qū)域市場操作手冊不一定能有很大的突破，但遵循它至少不會犯錯誤，避免了人力、財力的浪費，對于打開市場，立足競爭具有十分重要的指導(dǎo)意義?！?/p>

　　益生堂三蛇膽完善的售后服務(wù)體系亦是精致的銷售管理中畫龍點睛的一筆。由于有前期對客戶及消費者的詳細(xì)調(diào)查分析與備案，我們得以與廣大消費者和中間商進(jìn)行及時有效的溝通，經(jīng)常性的咨詢座談，每信必復(fù)制度、投訴處理制度、退換貨制度、健康信箱、會員制度等等，盡量做到盡善盡美，迅速、有效地解決顧客提出的疑難問題，樹立了益生堂良好的美譽度。

　　可見益生堂三蛇膽的推廣，沒有細(xì)致完善、面面俱到的銷售管理和服務(wù)做強有力的支持和保障，是絕對難以成功的，這也是現(xiàn)代化先進(jìn)營銷理論與中國企業(yè)和市場實際相結(jié)合的典范。

　　

六、廣告創(chuàng)意精彩紛呈

　　益生堂三蛇膽能夠以較少的廣告投入換取巨大的收益，一則則精彩紛呈、創(chuàng)意非凡的廣告起了至關(guān)重要的作用。

　　作為大眾型的保健品，在廣告訴求上特別忌諱文氣十足，生澀難懂。三蛇膽的功效在醫(yī)學(xué)原理上的解釋十分晦澀，非專業(yè)人士難以理解。因此，為了使益生堂三蛇膽的廣告訴求通俗易懂，貼近大眾，避免廣告的浪費，我們吃透了三蛇膽的功效意義，發(fā)現(xiàn)三蛇膽的根本是“上火——清火”，于是以“蛇膽”為誘惑點，引出一個自然而然的概念——清火解毒。這一說法確定了益生堂三蛇膽的基本內(nèi)涵。戰(zhàn)“痘”是清火功能的外在表現(xiàn)。然后，我們又把“一粒三蛇膽膠囊必含一粒蛇膽”作為其獨特賣點，在文字表達(dá)上盡量口語化、大眾化，顯得平實、樸素，又不失幽默，深入淺出地闡明了益生堂三蛇膽的功效。同時，我們還經(jīng)常利用類比的手法對三蛇膽的功能進(jìn)行生動的描述。比如《從深圳開來的戰(zhàn)“痘”特快》、《你用碾子戰(zhàn)“痘”嗎》、《連根拔起，戰(zhàn)“痘”到底》，以此來形容三蛇膽除痘的快速徹底，十分形象貼切，讓消費者一目了然，無需勞神費力去理解。而我們?yōu)槿吣懱釤挸鰜淼摹耙涣Ｄz囊必含一粒蛇膽”的獨特賣點更是震撼人心，至今仍獨步天下。

　　真正富有創(chuàng)意的廣告一定是極具銷售力的。結(jié)合當(dāng)時益生堂有限的廣告費用，我們在三蛇膽的廣告創(chuàng)意和訴求上十分注重其有效性。首先，我們抓住三蛇膽“上火——清火”這一根本，針對其目標(biāo)消費群——23歲左右的年輕人，結(jié)合“面子十足，信心十足”的精神意義定位，用“上火啦”、“戰(zhàn)‘痘’的青春”等一系列不同凡響的大標(biāo)題，使消費者的注意力一下子從眾多平庸的廣告中轉(zhuǎn)到三蛇膽的廣告上來。其次，為了使他們繼續(xù)保持閱讀的興趣，我們把正文分成若干小段，每一段的開頭用一句醒目的小標(biāo)題，從講明青春痘產(chǎn)生的原因，帶給人的煩惱，介紹三蛇膽的功能，證實益生堂三蛇膽的效果到突出其獨特賣點，一氣呵成，簡潔明了。文案看似有些長，實則字字句句嚴(yán)格推敲，絲絲入扣，連貫流暢。最后，配合益生堂健康熱線等促銷活動，在左下角打出“上火啦，請趕快行動”的催促性廣告語，再次強調(diào)，呼應(yīng)前文，迅速激起消費者的購買欲望，真正達(dá)到了“潑墨如水，惜墨如金”的境地，的確立竿見影，十分有效。

　　好的創(chuàng)意加上好的設(shè)計才能夠珠聯(lián)壁合。為了讓益生堂三蛇膽的廣告能產(chǎn)生強大的視覺沖擊力，又能給人以持久的記憶，我們一方面在設(shè)計上做到風(fēng)格統(tǒng)一又別出心裁，一方面將其系列化。　　

　　為了保持益生堂三蛇膽在廣告視覺形象上的統(tǒng)一，我們將益生堂企業(yè)的標(biāo)志、三蛇膽的外包裝小樣、品牌形象代言人潘博士和那句“上火啦，趕快行動”的主題廣告詞分別固定放在四個角上，幾乎每種版樣都有。每一則廣告的主標(biāo)題都配上一幅相應(yīng)的圖片，既有現(xiàn)代氣息，又不失中醫(yī)傳統(tǒng)風(fēng)格，圖文并茂。例如在表現(xiàn)“戰(zhàn)痘特快”這個主題時，我們把三蛇膽的包裝盒放倒排成一列火車，呼嘯而來，緊扣標(biāo)題，十分吸引人。在體現(xiàn)“戰(zhàn)痘的青春”這一主題時，我們讓一個年輕女性帶上一付拳擊手套，作搏斗狀，風(fēng)趣幽默，可視性極強。

　　在設(shè)計創(chuàng)新方面，我們根據(jù)一盒三蛇膽有六粒膠囊的特點，一半用黑底反白字突出標(biāo)題“戰(zhàn)痘”等大標(biāo)題，一半排六粒膠囊，每粒膠囊旁一個證言者的照片和證言，或功能介紹，讓廣告、產(chǎn)品、包裝三位一體，頗具匠心。　

　　在廣告系列化上，我們除了創(chuàng)意出《戰(zhàn)痘》、《上火》系列之外，還根據(jù)季節(jié)促銷和公關(guān)活動推出《你要痘留到新年》、《熱浪逼人誰能擋》、《一千萬元保什么》、《吃蛇有上千年歷史了》等系列廣告，版面不大，但風(fēng)格清新，個性鮮明，統(tǒng)一中有變化，大氣中不乏細(xì)致，從而最大程度地利用了系列廣告的效果。　　　　

　　益生堂三蛇膽的廣告能從眾多大版面、高頻次的保健品廣告中脫穎而出，最大的特點就是以其輕松幽默、出人意料的創(chuàng)意風(fēng)格令其他同行自嘆弗如。

　　為了樹立益生堂三蛇膽?yīng)毺氐膹V告風(fēng)格，我們在創(chuàng)意上一反直白枯燥，王婆賣瓜式的傳統(tǒng)表現(xiàn)手法，針對年輕人思維活躍的特點，利用“諧音”和逆反的訴求，配以詼諧、幽默的文風(fēng)，取得了消費者極大的認(rèn)同和好感。以戰(zhàn)“痘”為諧音，一語雙關(guān)，意味深長。《狠狠咬了假貨一口》、《80萬粒你吃不到》、《一不小心成了公眾人物》、《專做表面文章》等等逆反性訴求讓消費者由滿腹狐疑到恍然大悟，出乎意料之外，又在情理之中，在會心一笑中，接受了三蛇膽的推銷，印象深刻。特別是《年輕人不要火氣太大》這則廣告，不但讓青年人心領(lǐng)神會，許多中老年人都拍案叫絕，一經(jīng)推出，反響強烈。其中《三個不肯露面的人》和《這三位人士為何如此開心》這兩則廣告還在首屆華人平面作品設(shè)計大賽上獲獎，實為近年來保健品廣告中，文案策劃和創(chuàng)意設(shè)計相得益彰，又頗具銷售力的少有精品?！?/p>

　　

七、導(dǎo)入CIS的起起落落

　　益生堂公司是以產(chǎn)品三蛇膽膠囊打開企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的局面的，益生堂既是企業(yè)名稱又是產(chǎn)品品牌。以產(chǎn)品推廣樹立了企業(yè)形象。在實際市場推廣中我們發(fā)現(xiàn)，1994年以來，由于我們過分強化產(chǎn)品的功能及特點，而使消費者在購買時指名“三蛇膽”為多，而指名“益生堂”的消費者為少，品牌被弱化了。同時隨著全國市場的逐步拓展，視覺識別系統(tǒng)(VIS)由于沒有規(guī)范的指導(dǎo)使用手冊，一度顯得混亂。各區(qū)域經(jīng)理制作的橫幅有紅色的、藍(lán)色的、綠色的，還有粉色的……不一而足。同時，企業(yè)名與產(chǎn)品名的異同、使用規(guī)范，各自內(nèi)涵也未確定，因此在介紹產(chǎn)品與企業(yè)時也顯得很混亂?！　?/p>

　　針對這一問題，我們首先開始了視覺識別系統(tǒng)的初步設(shè)計工作。這一工作由深圳的一家廣告設(shè)計工作室承攬下來。但工作進(jìn)行了一部分之后，由于在溝通上、人事關(guān)系等方面存在不少問題， VI系統(tǒng)的設(shè)計工作暫時擱淺。不過令人欣慰的是 VI系統(tǒng)購基本要索得以確定。

　　1996年，我們公司應(yīng)益生堂高層領(lǐng)導(dǎo)的邀請，為其全面導(dǎo)入企業(yè)形象戰(zhàn)略識別系統(tǒng)(CIS)，從理念識別系統(tǒng)、視覺識別系統(tǒng)到行為識別系統(tǒng)三大方面展開導(dǎo)入工作。　　

　　為此，我們準(zhǔn)備了六套企業(yè)內(nèi)外形象調(diào)查問卷，并與益生堂公司成立了CIS導(dǎo)入委員會，在企業(yè)內(nèi)外形象調(diào)查時，遇到了不少來自企業(yè)內(nèi)部的阻力，特別是個別中層干部怕揭問題，亦怕員工對自己的評價不好，竭力阻撓 CIS調(diào)研的推進(jìn)。但是，我們克服了許多困難，最終完成了調(diào)研工作。就在開始進(jìn)行理念部分的策劃與導(dǎo)入時，企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)又發(fā)生了人事變動，此次 CIS導(dǎo)入工作再次擱淺。

　　企業(yè)經(jīng)過內(nèi)部整頓、梳理，同時也在各區(qū)域經(jīng)理們的強烈呼吁下，企業(yè)高層再次與我們商討導(dǎo)入 ClS的事宜。本著從實際出發(fā)的精神，我們先對市場推廣中最急需的基礎(chǔ)要素與應(yīng)用部分進(jìn)行了設(shè)計整合。經(jīng)過40多天的奮戰(zhàn)，一套完整的VI手冊設(shè)計出來了。這套手冊從基礎(chǔ)視覺要素到色彩組合，辦公系統(tǒng)、交流系統(tǒng)、廣告系統(tǒng)、事務(wù)系統(tǒng)，服飾系列等等多個方面進(jìn)行了設(shè)計，比較全面地涉及到企業(yè)所使用的視覺部分。同時，結(jié)合益生堂的企業(yè)經(jīng)營理念，將一些代表中國傳統(tǒng)文化要素的視覺形象也編入手冊?！?/p>

　　企業(yè)經(jīng)營理念部分策劃初稿已完成，但未得以實施，只是在《深圳投資導(dǎo)報》、《深圳法制報》上發(fā)了幾篇公益廣告，稍稍點了一下，沒有深入下去?！　?/p>

　　而行為規(guī)范部分剛開始就出現(xiàn)了很強的抵觸情緒。就拿《益生堂》(雙月刊)這本企業(yè)內(nèi)部刊物為例，只試刊一期就夭折了。而我們也深刻地感受到：企業(yè)形象戰(zhàn)略系統(tǒng)(CIS)如果沒有企業(yè)主的有力推動與實施，企業(yè)主沒有感受到它的重要性，那么，再美妙的 ClS策劃方案都不能綻放光彩。

　　八、真實寶貴的營銷經(jīng)驗

　　從1994年到1997年，益生堂依靠單一品種三蛇膽，成功地打開市場。先后在華南、華東、華北成為暢銷產(chǎn)品，益生堂倍受保健品同行的羨慕。我們與益生堂也足足打了三年的交道，有些真實寶貴的經(jīng)驗愿與營銷人分享?！　?/p>

　　從策劃上講，我覺得有以下幾點要談：　

　　1．許多策劃人更愿意注重好點子，而不注重實際操作與實施。實際上，—個好點子一旦形成后，若不親自去實施推廣，那么成功的可能性極低。這主要是因為企業(yè)里的人多是沒有這方面的經(jīng)驗與實際作操能力，如果不幫助其實際操作，企業(yè)方面的信心就不足，或者許多細(xì)節(jié)也考慮不周，從而導(dǎo)致全盤皆輸。那么不僅會給策劃人帶來名義上的損失，帶給客戶的損失會更大。我在為益生堂策劃公共事件時，不僅出具詳細(xì)的方案，更在每一方案實施時都親自主持操作，企業(yè)方面也積極配合，因此都比較成功?！?/p>

　　2．策劃人不能當(dāng)溫室里的苗。很多策劃人更喜歡泡在書房里想策劃。而實際上許多策劃難以經(jīng)受市場的檢驗。國外流行一句著名的話：“創(chuàng)意是用‘腳’想出來的”。意思是只有多走市場，多看市場，才能迸發(fā)出杰出的、經(jīng)久不衰的創(chuàng)意。作為一個策劃人，應(yīng)多接觸消費者、營業(yè)員、經(jīng)銷商，了解市場，把與他們的溝通看成進(jìn)行營銷策劃前最重要的“功課”。這一功課做好了，就不會有太多脫離實際的策劃，也不會讓企業(yè)很為難。如果我們在策劃益生堂三蛇膽前不開消費者座談會，不去考察市場，不與片區(qū)經(jīng)理交流溝通，不了解銷售渠道，肯定會寫出很多讓人貽笑大方的創(chuàng)意策劃來。而我發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在不少口口聲聲說去搞策劃的人竟然認(rèn)為這并不重要。　

　　3．策劃中的科學(xué)概念一定要清楚明了。不少搞策劃的人只認(rèn)好點子，對策劃中不少枯燥無味而企業(yè)又急需的理論概念置之不理。我覺得這是一種非常錯誤和危險的想法，往往會將企業(yè)和產(chǎn)品的營銷帶入歧途。比如說廣告定位中有一個著名的理論就是“獨特銷售主張”(USP)，不少搞策劃的人對這一觀點其實是一知半解。更多的人誤以為所謂的 USP就是兩種產(chǎn)品的差別。實際上作為一個 USP，一定要同時符合以下三條：①每一廣告都一定要對消費者提出一個說辭；你買本產(chǎn)品，將得到某種利益。②這一說辭一定要是一個競爭者不能提出，或未曾提出的，它在品牌中是獨具的。③此一說辭強到能招來數(shù)以百萬計的大眾。當(dāng)時，我們在討論益生堂三蛇膽的 USP時，不少策劃人提供的賣點讓我們哭笑不得。　

　　4．營銷策劃不能圖一時痛快，更要考慮成本。碰到不少搞營銷策劃的人士喜歡大手筆，追求轟動效應(yīng)，不愿搞細(xì)水長流、滲透式的小打小鬧。我個人認(rèn)為這也是一種相當(dāng)不健康的想法(不少企業(yè)主也有此想法，想一炮走紅)。企業(yè)經(jīng)營發(fā)展靠積累，靠艱苦奮斗，腳踏實地。企業(yè)不是策劃出來的，而是干出來的。我們在為益生堂進(jìn)行營銷策劃時，不少著眼點是注重策劃的細(xì)節(jié)，注重點滴積累。比如益生堂的服務(wù)體系策劃，從接聽熱線到上門拜訪，消費者茶話會，每信必復(fù)，組建會員健康俱樂部，免費醫(yī)診，開辦健康信箱，編印百問必答手冊、服務(wù)手冊、美容?？龋豁椨忠豁椀男〔邉?。企業(yè)花錢少，盡管沒有產(chǎn)生非常轟動的效應(yīng)，但很實在、實用，也很有促銷力。　

　　5．企業(yè)與策劃人應(yīng)該相互信任，相互幫助。當(dāng)雙方犯錯時，更應(yīng)坐在一起，彼此探討，協(xié)商解決辦法。問題出來了，不要相互指責(zé)、埋怨，傷了彼此感情。如果導(dǎo)致斷了交往，對雙方來說都會有較大損失。我們與益生堂公司的合作總體上是愉快的。特別有一段時間，由于企業(yè)的信任和鼓勵，我們創(chuàng)意選出，異常興奮，表現(xiàn)十分積極。所以，我覺得策劃人并不存心想失敗，更期待成功。那么只有與企業(yè)很好地融合，才能產(chǎn)生更加令人驚喜的好策劃來。

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