新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)是不同于傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)（以4P為核心理論），新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)把營(yíng)銷(xiāo)概念擴(kuò)展整個(gè)企業(yè)，并帶來(lái)了六個(gè)轉(zhuǎn)變：由零散的戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)意正向系統(tǒng)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變；以產(chǎn)品為中心的營(yíng)銷(xiāo)正向以品牌為中心的營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變；以價(jià)格為競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)正向以整個(gè)價(jià)值鏈為激勵(lì)體系的營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變；以渠道、終端搶奪為主的營(yíng)銷(xiāo)正向以建設(shè)渠道伙伴關(guān)系的營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變；以促銷(xiāo)、廣告為手段的營(yíng)銷(xiāo)正向整合傳播為主的營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變；以計(jì)劃、執(zhí)行、控制、反饋為主的營(yíng)銷(xiāo)正向組織變革、目標(biāo)管理、情景管理、知識(shí)管理、領(lǐng)導(dǎo)力等一系列的轉(zhuǎn)變。

　　中國(guó)的媒介近年來(lái)得到了空前的高度發(fā)展，報(bào)紙擴(kuò)版，廣播細(xì)分；一個(gè)地方的電視頻道可收到多達(dá)百家。原來(lái)最有效的央視廣告，也失去了每日“開(kāi)進(jìn)一臺(tái)桑塔娜，開(kāi)出一臺(tái)奧迪”的效果。加之虛假?gòu)V告的增多，廣告中有有很多夸大的地方，導(dǎo)致中國(guó)社會(huì)對(duì)整體廣告信任度很低，使廣告效率一步步下降?！?/p>

　　于是輿論作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)廣告的影響力，并且已經(jīng)構(gòu)成了對(duì)企業(yè)行為的監(jiān)督，企業(yè)知名度已經(jīng)由過(guò)去企業(yè)廣告左右，變成了企業(yè)與社會(huì)輿論相互影響、相互聯(lián)系、相互作用的結(jié)果，企業(yè)的廣告，可能因?yàn)樾侣勢(shì)浾撔麄鞫@得放大增強(qiáng)，也可能因?yàn)檩浾撚绊懚窒??！?/p>

　　這種環(huán)境直接導(dǎo)致企業(yè)廣告出現(xiàn)了這樣的局面：即消費(fèi)者不看、不信、也不記憶廣告，甚至廣告宣傳還會(huì)出現(xiàn)與發(fā)布人希望相反的結(jié)果?！?/p>

　　最主要的原因是消費(fèi)者的改變，在物質(zhì)極大豐富化、信息多樣化、電腦、電話、電視、手機(jī)……日益普及，法律的健全以及“3.15”行動(dòng)等等，有知識(shí)、有能力、懂法律、敢說(shuō)話、有自我主張的消費(fèi)者日益增多，消費(fèi)者越來(lái)越挑剔，對(duì)企業(yè)要求不斷增加。于是企業(yè)發(fā)現(xiàn)廣告費(fèi)在不斷增加，但是銷(xiāo)量增加有限，搞促銷(xiāo)成了跳“脫衣舞”，最后連一點(diǎn)利潤(rùn)都保不住了。

　　九十年代初，舒爾茨首先提出整合傳播的理論，目的是提供解決上述問(wèn)題的營(yíng)銷(xiāo)溝通方法。整合傳播的中心思想是，通過(guò)企業(yè)與消費(fèi)者的溝通或滿足消費(fèi)者需要的價(jià)值為取向，確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷(xiāo)廣告策略，協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢(shì)，從而使企業(yè)的促銷(xiāo)宣傳實(shí)現(xiàn)低成本策略化，與高強(qiáng)沖擊力的要求，形成促銷(xiāo)高潮！

　　整合傳播的基本想法很類(lèi)似于現(xiàn)代戰(zhàn)爭(zhēng)，它圍繞基本促銷(xiāo)目標(biāo)，將一切促銷(xiāo)工具與活動(dòng)一體化，打一場(chǎng)總體戰(zhàn)，如同現(xiàn)代戰(zhàn)爭(zhēng)中將空軍（廣告），戰(zhàn)略導(dǎo)彈（有沖擊力的社會(huì)公關(guān)活動(dòng)），地面部隊(duì)（現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)與直銷(xiāo)），基本武器（產(chǎn)品與包裝）等一切消費(fèi)者能夠感受到的武器整合為一體，使企業(yè)的價(jià)值形象與信息以最快的時(shí)間傳達(dá)給消費(fèi)者。

　?。ㄒ唬┢放频慕佑|審計(jì)

　　通過(guò)嚴(yán)格周密的市場(chǎng)調(diào)研，準(zhǔn)確進(jìn)行探求消費(fèi)者是如何接觸品牌的，接觸的關(guān)鍵時(shí)刻，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策，喜歡的利益點(diǎn)等等來(lái)確定傳播的策略。

　?。ǘ┎邉潽?dú)特的銷(xiāo)售主張（USP）

　　達(dá)彼思廣告公司認(rèn)為，任何一個(gè)產(chǎn)品做出一個(gè)獨(dú)特有吸引力的消費(fèi)利益承諾。這個(gè)承諾有時(shí)候是人人都可以做到的，但是如果首先提出來(lái)，還是會(huì)吸引相當(dāng)部分消費(fèi)者注意（例如：農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜）。

　　（三）吸引社會(huì)注意

　　傳播噪音巨大的社會(huì)環(huán)境下，一般性的信息，無(wú)法影響人們的決策，應(yīng)該策劃引人注意的事件，今日中國(guó)的傳播中，很容易被各種噪音干擾，推出驚人事實(shí)，將產(chǎn)品的價(jià)值信息迅速傳播出去。2000年我們幫助TCL手機(jī)上市新聞發(fā)布會(huì)，把發(fā)布會(huì)的地點(diǎn)選在太陽(yáng)照到中國(guó)最早的地方——浙江溫嶺，中國(guó)新形象手機(jī)與第一樓曙光齊閃亮，轟動(dòng)了整個(gè)移動(dòng)通信業(yè)。

　?。ㄋ模┱细鞣N媒介鎖定目標(biāo)人群，用多種方式與手段，進(jìn)行有效傳播。整合傳播要求企業(yè)主投的廣告越多越好，而是要鎖定目標(biāo)人群，否則很容易廣告打水漂。例如某高檔化妝品只有幾本最時(shí)尚的雜志上投放廣告?！　?/p>

　?。ㄎ澹?duì)消費(fèi)者接觸進(jìn)行有效管理，實(shí)施顧客關(guān)系管理

　　研究表明：要成功推出一個(gè)品牌，就是在每一個(gè)消費(fèi)者接觸點(diǎn)上，將公司希望表達(dá)的信息與創(chuàng)意以有力地形式進(jìn)行報(bào)道?！?/p>

　　視窗95的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)是通過(guò)將各種媒介的統(tǒng)一使用與強(qiáng)力執(zhí)行，使企業(yè)產(chǎn)品在較短時(shí)間內(nèi)形成了巨大聲勢(shì)，從而引起社會(huì)消費(fèi)者的廣泛注意?！?/p>

　　接觸管理之所以重要，是因?yàn)?，它有雙層含義，一個(gè)是它保證公司的信息能夠接觸到消費(fèi)者，另外一個(gè)原因，是它能夠在較短時(shí)間內(nèi)，通過(guò)擴(kuò)大接觸的方式，贏得足夠消費(fèi)者的注意。　

　　微軟視窗95在臺(tái)灣的上市，就采取了接觸管理，推出了大量貼近消費(fèi)者的別開(kāi)生面、氣勢(shì)不凡的多種公關(guān)活動(dòng)，如記者招待會(huì)、新聞發(fā)布會(huì)、記者研討會(huì)、研討營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品展示、有獎(jiǎng)問(wèn)答、免費(fèi)上機(jī)操作，以及由多家媒體聯(lián)合舉辦的“全民電腦運(yùn)動(dòng)”等活動(dòng)?！?/p>

　?。┻\(yùn)用顧客關(guān)系管理，針對(duì)不同人群，進(jìn)行獨(dú)特宣傳?！?/p>

　　整合營(yíng)銷(xiāo)的另一個(gè)創(chuàng)新，是要求對(duì)主要購(gòu)物人群，進(jìn)行有針對(duì)性的溝通。

附：消費(fèi)者細(xì)分圖

　　例如：在美國(guó)一個(gè)防曬油的宣傳中，企業(yè)分別制定了針對(duì)以下人群的宣傳：　

　　1.廠商、經(jīng)銷(xiāo)商。其動(dòng)機(jī)是獲取更多的利潤(rùn)?！?/p>

　　2.醫(yī)藥人員。幫助他們的顧客預(yù)防皮癌?！?/p>

　　3.救生員、體育教師、網(wǎng)球教練、美容師等。協(xié)助顧客安全地享受陽(yáng)光。　

　　4.潛在使用者的父母。幫助他們的子女安全地享受陽(yáng)光?！?/p>

　　5.12-18歲少男少女。希望安全地在陽(yáng)光下持久一點(diǎn)，使他們?cè)诋愋蚤g看起來(lái)更動(dòng)人?！?/p>

　　通過(guò)針對(duì)上述不同的目標(biāo)群，通過(guò)不同的媒體進(jìn)行接觸，企業(yè)圍繞產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)形成了一個(gè)完善的接觸網(wǎng)絡(luò)?！?/p>

　　在上述接觸設(shè)計(jì)中，第五群是重點(diǎn)群，為保證重點(diǎn)接觸對(duì)象獲得足夠量的接觸。整合營(yíng)銷(xiāo)推出了消費(fèi)者行為特征研究方法，即通過(guò)調(diào)查座談、分析每一個(gè)可能接觸他們的方法，并通過(guò)紀(jì)錄它們每日的活動(dòng)（從早上起床到晚上入睡，去了哪里和做些什么），尋找接觸點(diǎn)。如對(duì)這群對(duì)象接觸的場(chǎng)所及跟太陽(yáng)浴有關(guān)的娛樂(lè)節(jié)目，都進(jìn)行了調(diào)查。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，考慮以家庭海報(bào)、學(xué)校海報(bào)、MTV、廣播、電視報(bào)紙、雜志廣告、記者招待會(huì)、空中文字廣告、T恤、泳帽、太陽(yáng)眼鏡、小冊(cè)子等作為接觸媒體?！?/p>

　?。ㄆ撸┱麄€(gè)傳播中始終保持“一個(gè)聲音，一個(gè)形象”

　　整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，從最基本的層面上來(lái)說(shuō)，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播規(guī)劃的概念，要求在制定綜合計(jì)劃時(shí)使用各種有附加價(jià)值的戰(zhàn)略傳播手段（如廣告、直接回應(yīng)、銷(xiāo)售促進(jìn)等），整合運(yùn)用這些手段，以提供清晰的、連貫的信息，使傳播影響力達(dá)到最大化。

　　整合：將各部分結(jié)合起來(lái)，以形成一個(gè)統(tǒng)一的整體。

　　傳播：使相關(guān)人員共同分享“信息、顧客理解和內(nèi)涵”的過(guò)程，是雙向的過(guò)程，是持續(xù)不斷的過(guò)程。例如，采納策劃的衡水老白干的高檔產(chǎn)品——十八酒坊，就以此為理論指導(dǎo)：

　　1、一個(gè)聲音：有一種酒是用來(lái)流傳的——始終如一的廣告語(yǔ)

　　一個(gè)形象：騰格爾+古代編鐘的背景體現(xiàn)古典、流傳、經(jīng)典的主要訴求。

　　2、音效：騰格爾的金獎(jiǎng)歌曲《天堂》

　?。ò耍┲v究戰(zhàn)略焦點(diǎn)和戰(zhàn)術(shù)的連續(xù)性

　　“戰(zhàn)略導(dǎo)向性”。它是設(shè)計(jì)來(lái)完成戰(zhàn)略性的公司目標(biāo)。

　　許多營(yíng)銷(xiāo)傳播及廣告專(zhuān)家雖然制作出超凡的創(chuàng)意廣告作品，能夠深深感動(dòng)受眾，甚至獲得廣告或傳播大獎(jiǎng)，但是未必有助于完成本機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略目標(biāo)，例如銷(xiāo)售量、市場(chǎng)份額以及利潤(rùn)目標(biāo)等。

　　能夠促使一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播戰(zhàn)術(shù)整合的，就是其戰(zhàn)略焦點(diǎn)。

　 “戰(zhàn)術(shù)連續(xù)性”是指所有通過(guò)不同營(yíng)銷(xiāo)傳播工具在不同媒體傳播的信息都應(yīng)彼此關(guān)聯(lián)呼應(yīng)。戰(zhàn)術(shù)連續(xù)性強(qiáng)調(diào)在一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)中所有包括物理和心理的要素都應(yīng)保持一貫性。

　　TCL手機(jī)，一直采用“中國(guó)手機(jī)新形象”作為其品牌主打廣告語(yǔ)。美菱在全年推廣就以“新鮮”為題，連續(xù)推出新鮮之禮、新鮮之旅、新鮮之家、新鮮之選四波大型推廣活動(dòng)，形成強(qiáng)有力的促銷(xiāo)效果。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：