閃電攻勢1

　　產(chǎn)品攻勢――經(jīng)過科學的產(chǎn)品線規(guī)劃，尋找拳頭產(chǎn)品

　　是否主推形象產(chǎn)品還是推廣品牌形象帶動產(chǎn)品銷售？通過對競爭對手成敗經(jīng)驗的分析，以及參考類似行業(yè)企業(yè)的經(jīng)驗（長虹背投彩電成功推廣），雙方一致認為通過產(chǎn)品的挖掘，通過主推產(chǎn)品的宣傳推廣，一方面可以直接影響產(chǎn)品銷售的增長，另一方面可以通過主產(chǎn)品的形象來提升品牌的形象。

　　現(xiàn)場萬家樂的技術(shù)專家向我們詳細介紹了萬家樂所有灶具產(chǎn)品，我們利用銷售財務資料將產(chǎn)品線做出分類：形象產(chǎn)品、占量產(chǎn)品、占利產(chǎn)品、狙擊產(chǎn)品、區(qū)域性市場產(chǎn)品等。那么哪個作為我們的形象主推產(chǎn)品呢？經(jīng)多方論證后決定推出雙高爐，主要基于以下考慮，首先，雙高特點――高火力、高效率，相比其它產(chǎn)品特點而言更為消費者所關(guān)注，在調(diào)查資料顯示，火力和節(jié)能是消費者最關(guān)注的因素。以此為獨特賣點更容易為消費者所接受。其次，在技術(shù)上雙高有很好的支持點，1、萬家樂獨有專利技術(shù)“雙高灶用燃燒器”；2、熱負荷突破性地達到4.3KW，這么高的熱負荷在行業(yè)中非常罕見；3、熱效率比市場上熱效率最高的灶具還高10%。

　　由此產(chǎn)品策略已非常明晰，主推雙高灶具，并將其它系列產(chǎn)品整合到雙高概念中來。

　　閃電攻勢2

　　品牌攻勢――樹立鮮明的品牌形象,形象制勝

　　以往萬家樂灶具產(chǎn)品系列均以型號來代表（如Q023AX），不僅生硬、不容易記憶，而且不容易給消費者聯(lián)想，不利于消費者傳播。那么給雙高灶具起個什么名字？雙高本身給人比較猛的感覺，因此我們的創(chuàng)意名稱時亦朝這個方向努力，“雙高戰(zhàn)士”、“雙高霹靂”等大家創(chuàng)意了一大堆名字，通過綜合分析并在小范圍內(nèi)進行消費者測試，我們最終選定“雙高火先鋒”。萬家樂決策層聽到這個名字后非常興奮，余少言總經(jīng)理興奮地評價道：“雙高代表萬家樂灶具高火力、高效率的概念；火先鋒給人非常猛，非常剛性的感覺。它一反萬家樂較為平靜的做法，表明萬家樂新領(lǐng)導班子致力革新的決心，另一方面表明灶具之戰(zhàn)僅僅是開始，萬家樂將推出系列舉動實現(xiàn)其戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)移。寓意很深啊。”

　　品牌定位雙方一致認定是“家用燃氣灶國家標準起草單位”。前面已分析，首先萬家樂在灶具方面具有強大的產(chǎn)品研發(fā)能力和生產(chǎn)能力，其新品不僅在功能上具有獨特性，而且外觀設計時尚、美觀、豪華，堪稱一流極品。其次，萬家樂是參加家用燃氣灶標準起草單位中唯一的企業(yè)，這是其它企業(yè)所無法比擬的，最后，萬家樂是燃氣具行業(yè)唯一獲得“中國馳名商標”的企業(yè)。說起萬家樂的種種榮譽，余少言總經(jīng)理滔滔不絕向我們介紹了很多，令我們感慨萬分。決定在品牌定位上應當高起點，高定位，打“標準”牌，以“標準”制定者身份，一方面具有極強的排他性，另一方面，樹立行業(yè)領(lǐng)先者的形象，迅速提升萬家樂在灶具市場中的地位。

　　品牌形象已經(jīng)定調(diào)為剛性的形象，但在請形象代言人上有較大分歧，就是否啟用汪明荃的利弊兩方面進行了激烈的討論，最后我們認為應該重新啟用汪明荃作為形象代言人，其理由如下：1、根據(jù)采納的市場調(diào)查顯示，萬家樂品牌的第一提及率高達90%以上，萬家樂的汪明荃形象和“萬家樂，樂萬家”的廣告語已經(jīng)深入人心，；萬家樂在沉寂許久后重新啟用汪明荃能使萬家樂的品牌形象在短時間內(nèi)和在較少的廣告投放下被迅速喚起，這是啟用任何其他的形象代言人所無法實現(xiàn)的；2、通過對汪明荃個人的調(diào)查了解，我們發(fā)現(xiàn)，汪明荃在25歲以上的女性以及家庭主婦中具有良好的形象和美譽度；同時，因為其潔身自好且較少緋聞使得其個人形象非常健康，娛樂圈內(nèi)圈外的口碑上佳；汪明荃在近期仍然保持著較高的媒體曝光率；3、關(guān)于萬家樂與汪明荃的品牌形象老化的問題，重新啟用汪明荃會有這方面的影響――但目前這只是一個短暫的過渡，現(xiàn)階段啟用汪明荃是利遠大于弊的最佳選擇；4、因為早期萬家樂與汪明荃所沉積的巨大的影響力，萬家樂在啟用汪明荃的前前后后，可以充分利用事件行銷進行炒作，更可以配合“尋找萬家樂老朋友”這樣的公關(guān)促銷活動，讓汪明荃亮相可以收到較好的公關(guān)促銷效果，這也是啟用任何其他的形象代言人所無法達到的――可以較小的代價獲得較大的關(guān)注度回報。

　　因此萬家樂灶具品牌形象最終定格為英姿颯爽的汪明荃＋兩個雙高戰(zhàn)士，背景是熊熊燃燒的烈火。

　　閃電攻勢3

　　傳播攻勢――整合營銷傳播，合理利用資源

　　利用整合營銷傳播理論，圍繞“萬家樂雙高火先鋒”“家用燃氣灶國家標準起草單位”進行整合，通過電視廣告、報紙廣告、公關(guān)活動、促銷活動、終端形象等手段進行傳播。

　　新聞發(fā)布會，3月28日萬家樂在北京新華社新聞發(fā)布廳召開聲勢浩大的“新品上市暨灶具標準研討會”新聞發(fā)布會，緊接著在萬家樂本部召開第二場新聞發(fā)布會，為新產(chǎn)品上市營造強大的聲勢。

　　電視廣告，在中央一臺及部分主要衛(wèi)視投放影視廣告《雷霆救兵篇》，其創(chuàng)意為：在某美食大賽上，由于缺好灶具使比賽無法進行下去，這時，空中傳來直升飛機的聲音，汪明荃帶著兩個雙高戰(zhàn)士，手捧雙高火先鋒來到現(xiàn)場，所有廚師用了雙高火先鋒后均烹出美味，獲得高分。該片具有很強的視覺沖擊力，并很好地詮釋了雙高火先鋒的產(chǎn)品概念。

　　報紙廣告，推出系列報廣：《廚房里的火先鋒運動》、《廚房法則第一篇》、《學廚法則第一招》、《美廚高手第一條》等。其目的在于為新品上市造勢。同時訴求雙高火先鋒為廚房的基本配置，為烹飪美食的基本配置，為烹飪高手進階的基本配置。

　　促銷活動，從上市起開展抽獎游戲促銷，引起消費者的注意，刺激消費者的首次購買。

　　公關(guān)活動，后期開展“十年老友活動”。通過回饋老顧客來提高消費者對萬家樂品牌的忠誠度。

　　終端形象，以雙高火先鋒形象進行整合，終端所有用品（立牌）、易拉寶、桌卡、海報、產(chǎn)品單頁、灶火寶典等）均是一種形象，給消費者留下很深的印象。

　　閃電攻勢4

　　銷售管理――奠定成功市場突襲的基礎

配合新品上市，采納公司與萬家樂共同探討制定經(jīng)銷商政策，在渠道模式、獎勵政策、市場管理、考核等方面進行全面細致的規(guī)劃，以確保各方面都能形成推動產(chǎn)品銷售的合力。

　　閃電攻勢5

　　銷售人員培訓――抓住營銷成功的關(guān)鍵因素

　　在“雙高火先鋒”上市之出，采納公司配合萬家樂展開大規(guī)模的銷售人員培訓，對于區(qū)域經(jīng)理開展兩天封閉的業(yè)務知識培訓，其內(nèi)容包括品牌、促銷、深度分銷等。對區(qū)域促銷人員開展產(chǎn)品知識、促銷知識、促銷技巧等方面的培訓。

　　萬家樂“閃電行動Ⅰ”出臺后，經(jīng)過緊鑼密鼓的準備，3月28日新聞發(fā)布會在北京新華社新聞發(fā)布廳如期開展，幾十家主流新聞媒體到會參加，當他們看到新產(chǎn)品，觀摩了影視片和終端宣傳品，并聽了整個傳播方案后，都非常激動，個個交口稱贊，并預期今年灶具市場格局將有重大改變。

　　隨后，市場反應亦非常強烈，在短短的數(shù)十天，上市產(chǎn)品被一搶而空，銷售額比去年同期翻了一番。