南粵大地脫穎而出：康佳、 TCL、創(chuàng)維、高路華，在風(fēng)起云涌的彩電市場，劃出一道奪目的光芒。　　……　

　　18年，多么吉利的時間段! 正是這18年，起步于80年代初的中國彩電工業(yè)在改革開放和煦春風(fēng)的休浴下得到了長足的發(fā)展，國人談及名牌彩電不再只局限在松下、索尼或者福日等洋品牌。目前，全國各類彩電企業(yè)已有近百家之多，年生產(chǎn)能力已達(dá)近4000萬臺。國內(nèi)市場的年銷量約2000萬臺。與此相應(yīng)，中國的彩電普及率大幅度提高：1997年大中城市的彩電普及率近100％，農(nóng)村的也達(dá)23％。更令人值得研究和思考的是，在約2000萬臺的國內(nèi)年銷量中，廣東彩電就有近800萬臺，在位居市場占有率前八位的國內(nèi)彩電企業(yè)中，廣東企業(yè)就達(dá)三家：康佳、TCL和創(chuàng)維，其市場占有率之和接近30％。高路華、康力、樂華、嘉華、華強(qiáng)、創(chuàng)佳、松日等彩電企業(yè)也都使出渾身解數(shù)，占有一定的市場份額。在出口量中，廣東彩電以明顯優(yōu)勢名列前茅。除此之外，廣東彩電企業(yè)在經(jīng)營理念、營銷策略、競爭策略、服務(wù)策略等諸多領(lǐng)域都顯示著鮮明的特色。一時間，廣東彩電在南粵大地筑起—道亮麗的風(fēng)景線，在中國大地商品競爭的浪潮中，撞擊出震撼人心的濤聲，要解開這洶涌濤聲的底蘊(yùn)，我們就不能不去簡要論述和評估個體策略?！?/p>

　　

一、康佳集團(tuán)　

　　康使集團(tuán)是僅次于長虹的我國第二大彩電企業(yè)。除深圳總部外，該集團(tuán)在內(nèi)地有廣東東莞、黑龍江牡丹江、陜西咸陽和安徽滁州四個生產(chǎn)基地。1997年，康佳彩電的產(chǎn)銷量約為350萬臺，市場占有率為16％，繼續(xù)穩(wěn)居國內(nèi)彩電行業(yè)的第二把交椅，并再次成為廣東彩電企業(yè)群中的領(lǐng)袖。康佳自1986年進(jìn)軍彩電行業(yè)以來，—路過關(guān)斬將，取得了令人矚目的佳績，其市場競爭策略在其成長壯大的過程中起著舉足輕重的作用。

　　(一)產(chǎn)品競爭策略

　　在價格競爭方面，康佳采用了兩種策略。在1996年全行業(yè)大降價之前，康佳采用了高價格策略——其21”、25”和29”彩電的零售價可分別超過3000元、4000元和7000元。盡管當(dāng)時全國彩電的價格普遍很高，康佳以其“國貨精品”的魅力將價格定得更高。即使如此，康佳彩電在部分地區(qū)仍然炙手可熱，出現(xiàn)了搶購乃至用外匯爭購的熱烈場面。大降價之后，康佳采用了低價格和高價格并用的策略。一方面，它順應(yīng)市場潮流，不斷適時凋低價格。1997年底，其 T2138A(21”)、T2986X(29”)和 T3477B(34rr)在深圳的零售價分別為1480元、3900元和7980元，較年初下降了10％一30％。另一方面，它對若干精品仍然保持高價格。例如， T8381W(32”，16：9)售價依然為1．6萬元，與年初相比基本不變。靈活的價格競爭策略使康佳取得了更為有利的市場地位，其綜合市場占有率已由]996年的13％上升至1997年的26％?！　?/p>

　　在質(zhì)量競爭方面，康佳用足了三種主要方式：①人有我優(yōu)——康佳彩電的某些品種其連續(xù)工作時間高達(dá)4．35萬小時，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于1．5萬小時的國家標(biāo)準(zhǔn)，遙遙領(lǐng)先于國內(nèi)同行。②穩(wěn)定可靠——1997年康佳彩電的開箱合格率居于國內(nèi)同行業(yè)榜首。③區(qū)間滿意——若干功能簡單(去掉了國際線路、環(huán)繞立體聲等多余功能)、價格平惠的康佳彩電受到了農(nóng)民朋友的熱烈歡迎。售價僅1400余元的 T4934E4(19”)半年時間就在北京郊區(qū)延慶縣銷出了4000多臺?！?/p>

　　(二)科技競爭策略

　　康佳十分注重科技進(jìn)步，并將“領(lǐng)先國內(nèi)、趕超世界”作為科技競爭策略的核心。一方面，康佳不惜投入巨資進(jìn)行新產(chǎn)品和新技術(shù)的開發(fā)。每年的新產(chǎn)品產(chǎn)值竟占總產(chǎn)值的85％以上。國內(nèi)第一臺遙控彩電、第一臺29”雙高頻畫中畫彩電、第—臺38”超大屏幕彩電等眾多“第一”都是康佳的杰作?？导延?997年 l1月正式籌建美國技術(shù)中心，旨在增強(qiáng)其在數(shù)碼電視等新技術(shù)領(lǐng)域的開發(fā)實力。另一方面，康佳還不遺余力進(jìn)行工藝革新，不僅適時引進(jìn)先進(jìn)工藝設(shè)備，而且善于挖掘員工的創(chuàng)造潛能，每年都有大量 QC成果被應(yīng)用于生產(chǎn)和管理實踐，為數(shù)不少的成果還獲得廠國家級、省級和市級獎勵?！?/p>

　　(三)服務(wù)競爭策略

　 “康佳產(chǎn)品遍四方、售后服務(wù)到府上”——有康佳產(chǎn)品的地方就有康佳的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，這是康佳服務(wù)競爭策略的生動體現(xiàn)。早在90年代初當(dāng)其產(chǎn)品進(jìn)入大規(guī)模內(nèi)銷之際，康健就在行業(yè)內(nèi)率先建立了健全的、完善的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。目前，康佳已在全國建起了特約維修服務(wù)點300多個，聯(lián)保點3000多個。對于大屏幕彩電，康佳推出了送貨上門、上門安裝調(diào)試、工程師定期回訪等服務(wù)舉措。包括上述內(nèi)容并有所發(fā)展的康佳“大拇指服務(wù)工程” 正在全國蓬勃開展?！?/p>

　　　(四)信譽(yù)競爭策略　

　　1996年康佳的品牌價值高達(dá)42．38億元，列彩電行業(yè)第二位，被評為當(dāng)年中國最有價值品牌的第七位。1997年11月中旬公布的第三屆全國主要城市居民消費品調(diào)查的結(jié)果表明，康佳在“消費者心目中最佳品牌認(rèn)同比例”項目中名列國產(chǎn)彩電的第二位。這是其信譽(yù)競爭策略勝利的明證，亦是其在產(chǎn)品、服務(wù)、公共關(guān)系等諸多領(lǐng)域長期耕耘所結(jié)出的碩果?！　?/p>

　　(五)人才競爭策略

　　“人才是企業(yè)的第—財富”——這是康佳的人才觀?？导训陌l(fā)展史就是一部好才納賢的歷史。康佳主要通過四種途徑選拔和延攬人才：—是從康傳的老員工中選拔具有真才實學(xué)之士；二是面向社會公開選聘天下英才到深圳總部工作；三是從大專院校招聘優(yōu)秀畢業(yè)生；四是駐外各單位就地取才，選聘當(dāng)?shù)貎?yōu)秀人才。目前康佳形成了—支包括博士、碩士、雙學(xué)士、學(xué)士、大中專生、職高生、技校生在內(nèi)的結(jié)構(gòu)合理、層次有序的跨世紀(jì)員工隊伍。　

　　

二、 TCL集團(tuán)

　　TCL集團(tuán)是目前我國第三大彩電企業(yè)。除了惠州總部之外，該集團(tuán)還在深圳和河南新鄉(xiāng)擁有生產(chǎn)基地。1997年其市場占有率達(dá)到9．8％，僅次于長虹和康佳。 TCL自1993年涉足彩電領(lǐng)域后，恰似一匹急速馳騁的黑馬，短短時間就取得如此輝煌的成就，其市場競爭策略的威力可見一斑。

　　(一)產(chǎn)品競爭策略

　　在價格競爭方面,TCL采用的是中低價位策略。與長虹和康佳相比，TCL絕大多數(shù)機(jī)型的價格都是最低的。以1997年10月全國百家主要商場平均零售價格為例：在34”彩電中，TCL為8274元，長虹和康佳分別為 11087元和8447元；再如29”彩電，TCL為4396元，長虹和康佳分別為4991元和4401元。1996年4月初，就在長虹宣布大降價一周后，TCL迅速制定出“快速跟進(jìn)讓利爭市場”的策略，其“擁抱春天”降價大行動使得 TCL王牌彩電的價格在本已較低的價位上平均下降3％一5％。中低價位策略吸引了大批中低收入的消費者，1996年 TCL的銷量較上年猛增80％，市場占有率也由第六位急躥至第三位。

　　在質(zhì)量競爭方面，TCL以穩(wěn)定可靠策略為主。與長虹和康佳相比，TCL在產(chǎn)品的花色品種上要稍遜風(fēng)騷。正因為如此， TCL便得以在質(zhì)量方面精耕細(xì)作，其產(chǎn)品質(zhì)量在國貨中間名列前茅。據(jù)消費者普遍反映， TCL彩電具有很高的開箱合格率和可靠性。

　　(二)科技競爭策略

　　TCL的科技競爭策略實際上是一種“巧借外腦”的策略。在1996年前， TCL 在產(chǎn)品和技術(shù)開發(fā)方面主要與香港長城公司進(jìn)行合作。在1996年6月，TCL成功兼并了深圳蛇口陸氏集切，吸收了后者的科技開發(fā)力量。1997年 TCL又和河南新鄉(xiāng)美樂集切簽署了合作協(xié)議。據(jù)悉，TCL已和境外電腦公司合作開發(fā)出國內(nèi)最先進(jìn)的多媒體電視和數(shù)碼電視等高新技術(shù)產(chǎn)品。TCL在惠州總部的開發(fā)設(shè)計部門也正在逐步成長壯大。

　　(三)服務(wù)競爭策略

　　《拜訪春天—— TCL春雷大行動宣言》這個醒目的標(biāo)題頻繁出現(xiàn)于1997年4月份各大報刊的顯著位置，拉開了 TCL服務(wù)戰(zhàn)役的序幕?！按豪状笮袆印笔恰胺?wù)大行動”，“大行動宣言”的一段話很好地拴釋了這次行動的真正目的：由 TCL最高領(lǐng)導(dǎo)層組成的“TCL服務(wù)大使”，將不辭辛勞，飛度關(guān)山重重，跨越萬水千山，率領(lǐng)……“TCL王牌工程師”服務(wù)隊伍，為全國的萬千消費者躬身服務(wù)，使消費者……時刻感受到“家庭式”服務(wù)的親情無限，溫暖無限!“春雷大行動”不僅升華了 TCL首倡的“三年免費保修、終身維護(hù)保養(yǎng)、中心城市上門服務(wù)”的服務(wù)承諾，而且提升了其在服務(wù)領(lǐng)域的形象，鞏固了其在服務(wù)競爭中的優(yōu)勢地位。

　　(四)信譽(yù)競爭策略

　　1996年 TCL的品牌價值為32．50億元，比上年飆升370％，列彩電行業(yè)第三位，名列當(dāng)年中國最有價值品牌的第12位。 TCL在提升其品牌信譽(yù)方面手法老到、采點甚佳：巧借影后劉曉慶急速提高了企業(yè)知名度；出資450萬元設(shè)立“TCL——郎平基金會”支持國　人喜愛的中國女排；邀請俄羅斯亞歷山大紅旗歌舞團(tuán)來華進(jìn)行巡回演出……TCL曾計算出其品牌價值在1996年平均每天增長700萬元(1995年其品牌價值僅有6．9億元)。實際算法雖然不應(yīng)如此機(jī)械，但是， TCL知名度和美譽(yù)度的急劇攀升卻是有目共睹的。

　　(五)人才競爭策略

　　TCL在彩電行業(yè)短短的三四年時間內(nèi)就發(fā)展到今天這樣的巨大規(guī)模，具有如此巨大的影響力，完全得益于該集切擁有一批勤思善謀、勇于實踐的人才。TCL不僅廣納賢士歸己麾下，而且善于借用“外腦”。除了自然科學(xué)人才之外， TCL也十分重視社會科學(xué)人才。1997年3月， TCL與號稱“中國腦庫”的中國綜合研究開發(fā)院簽訂了全國合作協(xié)議，意欲從后者得到更多軟科學(xué)成果。　　

　　

三、創(chuàng)維集團(tuán)　

　　創(chuàng)維集團(tuán)是目前我國主要的彩電企業(yè)之一。該集團(tuán)的生產(chǎn)和銷售基地設(shè)在深圳和東莞。1997年，其市場占有率為2．6％，在國內(nèi)彩電行業(yè)中名列第八位。

　　(一)產(chǎn)品競爭策略

　　在價格競爭方面，創(chuàng)維采用了低價格策略。1997年10月，不同規(guī)格創(chuàng)維彩電在全國百家主要商場的平均價格分別為：2067元(21”)、2875元(25”)、4246元(29”)和8019元(34”)。除了21”價格略貴之外，其它規(guī)格創(chuàng)維彩電的價格比長虹、康佳和 TCL的都要低。

　　在質(zhì)量競爭方面，創(chuàng)維采用了穩(wěn)定可靠和區(qū)間滿意的策略。創(chuàng)維彩電的開箱合格率、性能可靠性、畫質(zhì)、音質(zhì)等質(zhì)量指標(biāo)大都穩(wěn)定可靠；某些產(chǎn)品具有“麗音全球通”、無線耳機(jī)、多媒體等功能，較好地滿足了這些特定區(qū)間消費者的特殊要求。

　　(二)科技競爭策略

　　創(chuàng)維實行科技領(lǐng)先的科技競爭策略，“開發(fā)世界一流產(chǎn)品、創(chuàng)造一流科技成果”是該策略的具體體現(xiàn)。1997年，創(chuàng)維在國內(nèi)率先開發(fā)出內(nèi)藏紅外線發(fā)射無線耳機(jī)接收彩電；1997年4月，創(chuàng)維推出“多媒體”彩電；1997年5月，又推出“麗音全球通”彩電。這些產(chǎn)品大都為國內(nèi)首創(chuàng)，物美價廉，反響很好。

　　(三)服務(wù)競爭策略

　　創(chuàng)維在全國范圍內(nèi)建立起“三級維修網(wǎng)點”的技術(shù)服務(wù)保障體系：①在大城市設(shè)立創(chuàng)維電視維修中心；②在全國各地設(shè)立創(chuàng)維電視特約維修點；③創(chuàng)維電視參加全國家電聯(lián)保。各創(chuàng)維電視維修中心負(fù)責(zé)所在區(qū)域的技術(shù)服務(wù)工作，實行24小時電話值班，對中心所在城市用戶保修期內(nèi)的創(chuàng)維電視實行48小時內(nèi)預(yù)約免費上門服務(wù)，對1997年起購買的創(chuàng)維電視實行三年免費保修，對各大中城市用戶使用的大屏幕創(chuàng)維電視實行上門服務(wù)?！　?/p>

　　(四)信譽(yù)競爭策略

　　與同行業(yè)的巨頭們相比，創(chuàng)維是一個不大不小的弟弟。就總體市場地位而言，創(chuàng)維是一個追隨者；在局部市場，它又有—定購實力充當(dāng)—名挑戰(zhàn)者。這種市場地位決定了創(chuàng)維必須盡快提高其知名度和美譽(yù)度，提高信譽(yù)等級，彈出自己的最強(qiáng)音。自1997年4月起，創(chuàng)維推出了“創(chuàng)維情·中國心——讓利20％大行動”，借用8O年代初以一曲“我的中國心”而紅遍中華的香港歌星張明敏的歌聲和形象來擴(kuò)大影響。1996年，創(chuàng)維的寅傳促銷費用高達(dá)一億元，占其銷售額的5％。

　　(五)人才競爭策略

　　創(chuàng)維實行人才至上的人才競爭策略。早在80年代末，它就曾在香港將某跨國集團(tuán)彩電開發(fā)部的技術(shù)骨干收歸麾下，延攬了一批關(guān)鍵人才。創(chuàng)維的領(lǐng)導(dǎo)班子中就不乏高水平的管理和技術(shù)專家，其中國區(qū)域銷售總部總經(jīng)理還具有博士學(xué)位?！　?/p>

　　

四、高路華集團(tuán)

　　高路華集團(tuán)是位于廣東江門的一家彩電新銳。近一兩年以來，高路華以其卓而不群的市場競爭策略，在大江南北刮起了強(qiáng)勁的“高路華旋風(fēng)”。高路華在產(chǎn)品和信譽(yù)這兩個競爭領(lǐng)域有著與眾不同的特點，下面進(jìn)行簡要論述?！　?/p>

　　(一)產(chǎn)品競爭策略

　　在產(chǎn)品競爭方面，高路華采用了超低價格策略。高路華的價格與主要彩電企業(yè)的價格對比如下：

高路華與主要彩電企業(yè)產(chǎn)品價格對比表　

　　 1997年10月　　 單位/臺

　

　　由上表可見，高路華的34”彩電價格僅及長虹的50％。其它尺寸彩電的價格也要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于同行。高路華的超低價策略已經(jīng)取得了階段性成果，在局部地區(qū)高路華的銷量已躋身于前十名之內(nèi)?！　　　?/p>

　　(二)信譽(yù)競爭策略

　　高路華作為近年異軍突起的黑馬，短短時間內(nèi)已經(jīng)具有相當(dāng)高的知名度。這表明其信譽(yù)競爭策略是卓有成效的。其主要手段如下：①巧用“名人效應(yīng)”。它以乒乓球世界冠軍鄧亞萍作為電視廣告模特，既具轟動效應(yīng)，又吸引廣大批球迷。②進(jìn)行密集的宣傳促銷攻勢。它在各種媒介上頻繁地大做廣告，其報刊廣告動輒就是一個整版。③充當(dāng)市場挑戰(zhàn)者。1997年春節(jié)前后，高路華在長虹的大本營成都市發(fā)起了猛烈的促銷攻勢：除了以超低價格銷售彩電之外，還向買主贈送價值不菲的禮品，這種敢在太歲頭上動土的挑戰(zhàn)行為引起了社會輿論的濃厚興趣，高路華的知名度和影響力大增。　

　

競爭現(xiàn)實的評估

　　綜合康佳、TCL、創(chuàng)維和高路華四大彩電的諸多營銷策略，我們不難得出這樣的結(jié)論：與內(nèi)地和國外的彩電企業(yè)相比，廣東的彩電企業(yè)有著鮮明的特點，其獨特的市場競爭策略就是—例。總體上講，廣東彩電企業(yè)的市場競爭策略是比較成功的，不承認(rèn)這一點就無法解釋它們今日的輝煌成就。輝煌成就的取得得益于它們采取了恰當(dāng)?shù)氖袌龈偁幉呗浴Ｇ‘?dāng)?shù)氖袌龈偁幉呗缘靡嬗谧云湔Q生之日起，全方位、多層次的競爭就與廣東彩電企業(yè)如影隨形。這些竟?fàn)幋笾驴梢詺w為四大類。首先是來自外國品牌的黨爭。這些外國品牌主要指日本、韓國的著名品牌及其在華的合資企業(yè)；其次是廣東彩電企業(yè)之間的相互競爭。它們在省內(nèi)外和國外均展開了立體交叉的競爭；第三是來自內(nèi)地彩電企業(yè)的競爭。這類競爭主要存在于廣闊的內(nèi)地市場，在廣東省內(nèi)及國際市場則影響甚微；第四是廣東彩電企業(yè)自身的內(nèi)部競爭，亦即各個企業(yè)自身的傳統(tǒng)、現(xiàn)狀與發(fā)展的矛盾?？傮w上講，廣東彩電在應(yīng)對第一和第三類競爭中不同程度地取得了成效，但在應(yīng)對第二和第四類競爭中仍然存在不少問題。如果在今后能夠揚(yáng)長避短， 廣東彩電企業(yè)還將鑄就更大的輝煌；反之，與曾盛極—時又曇花—現(xiàn)的大多數(shù)國內(nèi)彩電企業(yè)一樣，廣東彩電潮起來了也會很快落下。若想永久不衰，廣東彩電企業(yè)就該清醒地認(rèn)識到自己在市場競爭中策略中仍有亟待改進(jìn)的不足之處?！?/p>

　　(一)產(chǎn)品競爭方面：在價格競爭方面，廣東彩電企業(yè)大都采用中低檔價格策略。這種策略雖得薄利多銷之利，但有損于品牌形象，會降低品牌價值。統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，在國內(nèi)比較富裕的大中城市，日本的精品彩電依然是大多數(shù)居民的首選，而廣東彩電則是第二、第三次購買(一家多機(jī))時的選擇?！?/p>

　　((二)科技競爭方面：經(jīng)過十多年的高速發(fā)展，廣東彩電企業(yè)的科技競爭實力大大增強(qiáng)。但與內(nèi)地骨干彩電企業(yè)和國外大企業(yè)相比，廣東彩電企業(yè)的研究開發(fā)能力大都仍處于劣勢。在由電子部等組織的國家高清晰度彩電攻關(guān)組中，就鮮見廣東企業(yè)的面孔。在多媒體電視、背投電視、等離子體壁掛電視(PDPTV)等高新技術(shù)領(lǐng)域，廣東彩電企業(yè)更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)落在國外企業(yè)之后。　

　　((三)服務(wù)競爭方面：在國內(nèi)彩電行業(yè)內(nèi)，廣東彩電企業(yè)在服務(wù)競爭方面仍居優(yōu)勢，但仍需更上一層樓。行業(yè)外部海爾的“國際星級—條龍服務(wù)”，榮事達(dá)的“紅地毯”服務(wù)等等已博得國人陣陣喝彩。這些優(yōu)勢企業(yè)的優(yōu)勢服務(wù)已對廣東彩電企業(yè)造成了壓力?！?/p>

　　((四)信譽(yù)競爭方面：廣東彩電企業(yè)已享有較高的知名度，在美譽(yù)度和品牌忠誠度方面尚需進(jìn)一步加大競爭力度。這是廣東彩電企業(yè)今后在信譽(yù)競爭方面的主攻方向?！?/p>

　　((五)人才競爭方面：廣東彩電企業(yè)從前大都存在著人才匱乏的先天不足，即使到今天仍未得到根本改觀。今后廣東彩電企業(yè)仍需要加強(qiáng)培養(yǎng)人才和引進(jìn)人才的基礎(chǔ)性工作，使其高速、穩(wěn)定、長期的發(fā)展有著充足的后勁?！　?/p>

　　((六)自我完善方面：自我完善方面的競爭即各個企業(yè)自身的傳統(tǒng)、現(xiàn)狀與發(fā)展的矛盾，對廣東彩電企業(yè)的沖擊十分顯著。如何在新形勢下重新定位、如何吐故納新、如何揚(yáng)長避短、如何找準(zhǔn)新的產(chǎn)業(yè)增長點、如何永葆旺盛的活力……這些都是現(xiàn)在廣東各個彩電企業(yè)必須深思的重大問題?！　?/p>

　　但愿彩電營銷廣東潮水不退潮!

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：