對于新世紀(jì)中國的白酒企業(yè)來說，不論大品牌小品牌、老品牌新品牌，也不論資源的多少基礎(chǔ)的好壞；不論是采用概念炒作、事件攻關(guān)或是廣告轟炸，都必須以優(yōu)質(zhì)陣地為平臺，整合成功的大旗才有飄揚(yáng)的地方。隨著市場信息和資本格局變化的頻繁，要求白酒企業(yè)必須提高成功概率，也就是對目標(biāo)區(qū)域市場，要作到精確有效打擊，從而使目標(biāo)區(qū)域市場成為整合布局中重要的一棋。沒有精確陣地戰(zhàn)的營銷，一切所謂的產(chǎn)品推廣、攻關(guān)推廣、人員推廣、品牌推廣、廣告推廣等都是無稽之談。營銷陣地戰(zhàn)是中國一切白酒企業(yè)未來整合營銷鏈中的核心和精髓。如何精確營銷陣地戰(zhàn)？四個字――穩(wěn)、準(zhǔn)、狠、快！又如何作到這四字方針？請看――

　　一、精確調(diào)查

　　A．定性調(diào)查：就是對諸多可能進(jìn)攻的目標(biāo)市場進(jìn)行戰(zhàn)略可行性調(diào)查，分析競爭環(huán)境是否適合我方攻占，定性調(diào)查的結(jié)果共分三類：戰(zhàn)略市場、品牌市場和游擊市場；

　　B．定量調(diào)查：就是對已定性的目標(biāo)市場進(jìn)行更加細(xì)致的數(shù)字化調(diào)查，依據(jù)市場的定性，決定具體的怎樣打。如將X市場定性為戰(zhàn)略市場，具體地怎樣作才能使X市場達(dá)到戰(zhàn)略市場的目的。內(nèi)容如下：

　　（1）定位我品牌主導(dǎo)產(chǎn)品的產(chǎn)品界面；

　?。?）選擇目標(biāo)市場最暢銷的前兩名品牌，調(diào)查清楚它們導(dǎo)入的時間、年績效，主要渠道的績效分布比例，年投入方式及比率；

　?。?）弄清楚前兩名品牌此時所處的生命周期，是成熟期或是衰退期；

　?。?）找出我方的優(yōu)勢，劣勢和機(jī)會點，得出綜合市場分析報告；

　　二、產(chǎn)品的精確布局

　　如果將目標(biāo)市場定位為戰(zhàn)略或品牌市場，本埠以外的市場，主導(dǎo)品牌不能選用到岸價16元/瓶以內(nèi)的產(chǎn)品，但并不是說16元/瓶以內(nèi)的產(chǎn)品不推廣，而是要合理布局。

　　A．旗艦定位：旗艦就是主導(dǎo)品牌，目標(biāo)市場的品牌形象的代言者。單位時間內(nèi)只能選一個。要選用最能代表本品牌品味且在目標(biāo)消費者中最能使領(lǐng)導(dǎo)消費者接受的產(chǎn)品。如流行產(chǎn)品餐飲終端消費價為20元左右/瓶、50元左右/瓶、90元左右/瓶共三個價位界面，可依據(jù)城市的大小和消費檔次來選擇，如廣州市就要選擇90元左右，云南的文山壯族自治州就要選擇50元左右的產(chǎn)品；

　　B．推廣布局：導(dǎo)入期――餐飲店。旗艦和旗艦以上價位的產(chǎn)品不超過三個，最好兩個，在旗艦的品牌形象已在目標(biāo)消費者中基本定型的前提下，可以跟進(jìn)旗艦以下價位的產(chǎn)品。用低檔帶動中高檔是許多白酒企業(yè)陣地戰(zhàn)終端營銷失敗的專業(yè)性誤區(qū)；

　　C．推廣時間：競爭對手成熟中期導(dǎo)入，終端上緊緊跟進(jìn)對手，但不要與對手打全面戰(zhàn)，而是要打夾縫戰(zhàn)，如只選餐飲。對手成熟后期，加強(qiáng)終端，促使對手在終端渠道上早日退出，其它渠道（商超與批零）先不要追擊。

 

　　三、市場的精確布局

　　為了市場而市場很危險，為了板塊布局而市場是一種連點成面的力量。

　　重點突破：在選擇的目標(biāo)群中，選出一個領(lǐng)導(dǎo)型網(wǎng)點，導(dǎo)入期集中資源徹底占領(lǐng)此陣地，目的是形成亮點，成為目標(biāo)范圍的根據(jù)地，以便以點帶面，形成邊際效應(yīng)。在掌握重點突破的前提下，要明辨邊際效果的時機(jī)，及時地在全目標(biāo)范圍內(nèi)布上盡量多的可行性機(jī)會點，從而形成全面覆蓋。

　　四、精確客戶的選擇

　　選錯了客戶，多么好的營銷方案都不會獲得成功，優(yōu)秀的客戶等于市場的一半，什么是優(yōu)秀的客戶？首先要弄清客戶的種類：

　　A．品牌客戶：按新世紀(jì)白酒陣地戰(zhàn)的規(guī)律進(jìn)行整合推廣。品牌客戶又分作專業(yè)品牌客戶，半專業(yè)品牌客戶，非專業(yè)品牌客戶。專業(yè)品牌客戶就是曾經(jīng)或正在運(yùn)作另外一個以上白酒品牌；半專業(yè)品牌客戶就是曾經(jīng)或正在運(yùn)作與白酒推廣具有相同渠道的其它酒種品牌的客戶，如張裕干紅或者青島啤酒總代理；非專業(yè)品牌客戶就是沒有作過任何酒種的總代理，從其它行業(yè)跨入白酒行業(yè)第一次作市場，但能配合廠家按陣地戰(zhàn)推廣的精確方案承擔(dān)自己應(yīng)該承擔(dān)的責(zé)任和義務(wù)。最近，筆者對以上三種品牌客戶進(jìn)行了抽樣調(diào)查并進(jìn)行了對比。背境：一個新產(chǎn)品攻打一個新市場成功率對比。

　　專業(yè)品牌客戶：≤50％

　　半專業(yè)品牌客戶：≥70％

　　非專業(yè)品牌客戶：≈60％

　　令人驚奇的結(jié)果對比卻得出更深層次的辯證法結(jié)論，專業(yè)品牌客戶有了作其它白酒品牌成功的經(jīng)驗。此時的人性已發(fā)生了變異，將經(jīng)驗變成對我方談判的資本，對終端的危險細(xì)節(jié)了如指掌，膽怯和人性的狡滑反而制約了成功度，就如談戀愛找一個非常有經(jīng)驗的情場高手作伴侶不一定是好事；半專業(yè)品牌客戶之所以成功率較高，就是擁有渠道資源、相關(guān)經(jīng)驗和對白酒暫時因無經(jīng)驗反而具有的熱情；而非專業(yè)品牌客戶雖無經(jīng)驗，但有資金、熱情。白酒陣地戰(zhàn)就象打仗，應(yīng)該新兵在前、老兵斷后。三種客戶的定位如下：專業(yè)品牌客戶更適合于維護(hù)市場和流通推廣；半（非）專業(yè)品牌客戶更適合于新產(chǎn)品市場的推廣。

　　B．游擊客戶：只作流通，不作終端，什么流行就賣什么；

　　C．兩類客戶選擇原則：目標(biāo)市場定性為品牌市場就必須找品牌客戶，并從中選出優(yōu)秀；目標(biāo)市場定性為游擊市場，就沒必要選擇總代理，可以設(shè)經(jīng)銷商，按照產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的情況靈活投放。

　　精確客戶定位：適合企業(yè)產(chǎn)品推廣的、有基本運(yùn)作金、態(tài)度正確、觀念默契的客戶就是精確營銷陣地戰(zhàn)所需的精確客戶。

 

　　五、渠道的精確推廣

　　總策略：集中資源，階段推廣，碉堡戰(zhàn)術(shù)，層層滲透。

　　第一渠道：餐飲店。到岸價12元/瓶以上的新產(chǎn)品上市，只有打開餐飲流行消費這第一門檻，其它渠道才會接受。一切白酒所指的終端消費，都是指的渠道終端――餐飲店的消費，惟有餐飲店，才是消費者當(dāng)場購買并當(dāng)場消費的集中渠道場所。因此，在新市場的導(dǎo)入期，全力以赴只作餐飲，餐飲店指定消費進(jìn)入前三名時，方可跟進(jìn)超市。

　　第二渠道：超市。超市是餐飲店的影子，是餐飲店購買的跟進(jìn)者。超市的鋪貨不同于餐飲少而精，而是要多而全。

　　第三渠道：批零既大流通。當(dāng)餐飲和超市基本形成流行時，即可跟進(jìn)批零環(huán)節(jié)，但要以產(chǎn)品價位界面的不同有控制地推向批零環(huán)節(jié)。

　　逆向總結(jié)為：在餐飲沒有進(jìn)入指定消費前三名前，不必進(jìn)入超市（新產(chǎn)品）；在餐飲和超市沒有形成流行時，千萬不要進(jìn)入批發(fā)（到岸價12元/瓶以上產(chǎn)品）。

　　六、精確的季節(jié)推廣

　　A．常規(guī)旺季月份：一月、二月、四月、五月、九月、十一月、十二月、共七個月，每年十月和三月，都是因為八月十五和春節(jié)兩個節(jié)日剛過，渠道及家庭仍有一定的產(chǎn)品存留而造成的流通回款額偏低；

　　B．月份精確推廣：

　　3月――8月，終端渠道餐飲店，此階段如果不能進(jìn)入指定消費前三名，市場如果已定為品牌或戰(zhàn)略市場，目標(biāo)失敗已成定局。餐飲名次績效如下：第一名：流通能達(dá)到終端的五倍；第二名：流通能達(dá)到終端的三倍；第三名：流通能達(dá)到終端的二倍；第三名以后，得不償失。

　　8月――10月，跟進(jìn)超市，八月十五前到岸價12元/瓶以內(nèi)的產(chǎn)品可以走向流通；

　　10月――12月，穩(wěn)定餐飲，加強(qiáng)超市，構(gòu)建批零網(wǎng)點，分步有控地推向批零；

　　12――2月，流通強(qiáng)銷期，重在超市促銷和批零強(qiáng)銷，加強(qiáng)流通力，目的是盡量達(dá)到渠道最終的全面覆蓋。

　　以上種種，都不是孤立進(jìn)行的，最精確的往往是最科學(xué)最整合的，精確營銷的整合闡述是：精確調(diào)查下的精確定位，目標(biāo)市場精確定位下的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)精確布局，另外，在市場重點突破布局的同時，須有精確客戶作配合，還要依規(guī)律進(jìn)行渠道的精確推廣，在輔助于廣告緊跟渠道走，促銷緊跟產(chǎn)品走，精確營銷陣地戰(zhàn)才能作到“穩(wěn)、準(zhǔn)、狠、快”地有效營銷。

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