對于中國最具規(guī)模的傳統(tǒng)行業(yè)白酒業(yè)來說，在1997年以來的行業(yè)市場容量持續(xù)萎縮和供絕對大于求的激烈競爭中，60%以上的大中型白酒企業(yè)已顯得極度蒼老和乏力，在資金、人力資源和營銷思維的困惑中，對注入新生力量生命的渴求就變得比以往任何時(shí)候都如此急迫。于是2002年外行資本控股白酒品牌的大組合來得是如此的恢宏和突然，如郎酒、豐谷酒業(yè)、湘酒鬼、寶豐酒業(yè)、宋河糧液、貴府酒業(yè)等。同時(shí)貴府酒業(yè)、豐谷酒業(yè)和控股寶豐酒業(yè)的健力寶在CCTV電視上猛烈的廣告推廣運(yùn)動(dòng)，使白酒業(yè)在CCTV沉寂近四年的湖面上又掀起一股似乎盛世的跡象。2003年伊始，又傳來董酒被貴州神奇藥業(yè)、孔府家酒業(yè)被香港萬基控股的確鑿消息。在短短一年多的時(shí)間里，中國白酒行業(yè)的二游品牌40%多已被跨行資本控股，并仍有繼續(xù)向控股方向發(fā)展的趨勢，以資本為導(dǎo)向的新一輪的白酒營銷戰(zhàn)已轟然拉開帷幕。就白酒市場密集型的消費(fèi)特點(diǎn)來看，已被跨行資本控股的白酒品牌運(yùn)作一年就應(yīng)該有所突破，然而貴府等的業(yè)績?nèi)绾文兀恳?，無論控股者出自什么目的，追求的最終目標(biāo)都是有效營銷，資本可以給企業(yè)注入力量，但未必能帶來有效的發(fā)展和創(chuàng)造。因?yàn)榘拙剖袌鰻I銷的特殊性注定用其它行業(yè)的模式來運(yùn)作白酒市場有時(shí)是行不通的，就象貴府酒用化妝品的模式，寶豐要跟進(jìn)健力寶的渠道模式一樣，哪怕一個(gè)營銷環(huán)節(jié)的錯(cuò)位，你所控股的白酒企業(yè)這塊餡餅就有可能變成現(xiàn)金流失的陷阱！在這種特殊的控股白酒品牌的浪潮中，認(rèn)真研究如何進(jìn)行可持續(xù)性的有效營銷應(yīng)該是一個(gè)比較及時(shí)和重要的課題！僅以此文獻(xiàn)給那些已經(jīng)控股和即將控股白酒品牌的跨行企業(yè)的決策層們。

一、品牌定性

　　控股白酒目標(biāo)品牌，你首先要弄清楚目標(biāo)的有關(guān)情況。

　　A．品牌類別：從規(guī)模和績效上分析，可分為上游品牌、中游品牌、下游品牌和游擊品牌。

　　上游品牌：銷售額超過三億元人民幣/年，市場業(yè)績發(fā)展穩(wěn)定且在近年來能穩(wěn)定在國內(nèi)行業(yè)利稅排行前10名以內(nèi)的企業(yè)，如茅臺(tái)、五糧液、劍南春、瀘州老窖、古井等，這類企業(yè)目前尚沒有被外來企業(yè)控股的情況。

　　中游品牌：又稱作弱勢與強(qiáng)勢中游品牌。弱勢中游品牌：曾經(jīng)輝煌過，年銷售額超過2億元人民幣，但市場業(yè)績不穩(wěn)定且負(fù)績率高的企業(yè)。如宋河浪液、寶豐酒業(yè)、郎酒、董酒、孔府家酒等。目前被跨行資金控股的多為這類企業(yè)；

　　強(qiáng)勢中游品牌：市場增長乏力，但仍能保持一定銷售規(guī)模，一般在2.5一6億元之間，負(fù)債率不超過60%的白酒企業(yè)，如雙溝、洋河、景芝、稻花香等。這類企業(yè)正面臨著品牌再造的關(guān)口，是自我超脫或是借助外力改造只是時(shí)間的問題。

　　三游品牌：年銷售額在1一2.5億元人民幣以內(nèi)，在全國知名度雖然不高，但能固守區(qū)域性陣地，年利稅超過1000萬元人民幣，負(fù)債率低，市場穩(wěn)定的企業(yè)，這類為強(qiáng)勢三游品牌，如河套老窖、山東濟(jì)南酌突泉、青島的瑯岈臺(tái)等。

　　游擊品牌：A、固守本土，利稅在1000萬元/年以內(nèi)，但能維持生存的地方性品牌；

　　B、品牌診斷：在了解白酒品牌以上類別的基礎(chǔ)上，對目標(biāo)白酒企業(yè)進(jìn)行全面診斷，對資金、市場網(wǎng)點(diǎn)、人力資源、客戶資源、發(fā)展軌跡、存量品牌力等進(jìn)行綜合評估，找出其優(yōu)勢、劣勢、通過優(yōu)勢和劣勢的橫向?qū)Ρ?，找出有效營銷的最大機(jī)會(huì)點(diǎn)。然后，導(dǎo)入營銷的第二步一一

 

二、資源對接

　　A、資源需求：對目標(biāo)白酒品牌進(jìn)行細(xì)致的資源清點(diǎn)，依據(jù)目前酒類營銷所需的基本資源進(jìn)行對照，找出缺失部分，并進(jìn)行數(shù)字量化，包括資金、人力資源、市場資源、品牌資源、網(wǎng)點(diǎn)客戶資源等；

　　B、資源擁有：在弄清有效拓展市場所需資源清單的基礎(chǔ)上，要審視你所擁有的資源能否滿足目標(biāo)控股白酒企業(yè)的資源需求，尤其是資金，如果資金需求與你所能注入的落差太大，最終不僅無法全力推廣，還會(huì)拖垮你現(xiàn)有的企業(yè)。

　　C、資源對接：找出白酒營銷所需資源與你所擁有行業(yè)的相同點(diǎn)，進(jìn)行資源共享式的大組合。這樣不至于從零作起，更重要的是可以大大節(jié)省營銷成本，如健力寶控投河南省寶豐酒業(yè)，原因之一就是健力寶飲料與白酒的資源自然對接面較多，尤其是粗放式渠道資源相一致，經(jīng)營白酒的經(jīng)銷商同時(shí)也大都經(jīng)營飲料，由于健力寶的網(wǎng)點(diǎn)分布較廣，而寶豐酒雖是名酒，但其市場網(wǎng)點(diǎn)主要集中在以原產(chǎn)地為中心的河南省。通過與健力寶渠道的整合，可以將寶豐酒以最快的速度疏通到更廣的目標(biāo)市場。

　　需求與擁有進(jìn)行對接并不意味著營銷就一定能成功，因?yàn)槭郎媳緵]有兩樣完全相同的東西，白酒與飲料同樣如此。如健力寶飲料的渠道終端是大賣場、零售商和批發(fā)商，可以通過廣告運(yùn)動(dòng)配合渠道推廣，無論成功度多少總會(huì)有一些收獲。而中高檔白酒要想打開市場，導(dǎo)入期必須搶占消費(fèi)終端一一餐飲店，只有餐飲店達(dá)到了指定消費(fèi)前三名，目標(biāo)市場的其它渠道才會(huì)接受，這就是相同中的不同。這一點(diǎn)的不同足以導(dǎo)致用飲料推廣的辦法套在白酒推廣上的失敗性結(jié)局。貴府酒電視廣告近一年的轟炸（目前已沒了蹤影）并沒有帶來市場的火紅，因?yàn)榘拙撇荒芡耆捎没瘖y品的營銷策略：“廣告拉動(dòng)流通”。如果健力寶運(yùn)作寶豐酒不緊緊抓住終端戰(zhàn)一一優(yōu)質(zhì)陣地，而只是用大網(wǎng)點(diǎn)大流通與廣告轟炸相呼應(yīng)，對于健力定為寶豐新品定位為中高檔的產(chǎn)品來說，最終必會(huì)陷入倉庫大轉(zhuǎn)移的尷尬局面。這就要求已經(jīng)控股和即將控股白酒品牌的跨行資本的企業(yè)們，你不要過分依賴其它行業(yè)的營銷經(jīng)驗(yàn)，因?yàn)樾率兰o(jì)白酒行業(yè)的營銷已不同于1997年以前。在你擁有了雄厚的資金，先進(jìn)的營銷理念或其它相應(yīng)的資源的同時(shí)，還要知道：不僅要有能力作事，還要有能力把事情做好做精。第三步就是要謹(jǐn)虛地認(rèn)真地對新時(shí)期的白酒營銷特質(zhì)加以精確把握！

三、白酒的營銷特質(zhì)

　　對白酒品牌控股的企業(yè)一般都具有資本力和比傳統(tǒng)的白酒行業(yè)更超前的營銷力，他們一般都不會(huì)對已經(jīng)和即將控股的白酒產(chǎn)品定位為低檔產(chǎn)品，從寶豐、宋河浪液、豐谷酒等目前的產(chǎn)品推廣來看，主導(dǎo)產(chǎn)品的定位皆在到岸價(jià)35元/瓶以上，這完全符合白酒營銷的第一個(gè)特質(zhì)。

　　A、中高檔帶動(dòng)低檔：一只綿羊帶一群綿羊只能和另一群羊競爭。只有一只老虎帶一群強(qiáng)于羊的動(dòng)物或羊打仗才符合自由市場經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勝劣汰的游戲法則，在白酒品牌的布局中更是如此。只要中高檔產(chǎn)品占領(lǐng)了市場，低檔產(chǎn)品就會(huì)輕而易舉地順勢而上，如果品牌的主導(dǎo)產(chǎn)品定位為低檔，一旦在消費(fèi)者中形成慣性印象，再進(jìn)行價(jià)位提升幾乎是不可能的，更何況國家新稅制的實(shí)施，要想作到對低檔產(chǎn)品進(jìn)行轟轟烈烈的整合推廣，就不可能產(chǎn)生有效性的結(jié)果。通過對白酒市場推廣的財(cái)務(wù)可行性分析，在企業(yè)不偷稅漏稅的前提下，到岸價(jià)15元/瓶以內(nèi)的產(chǎn)品，幾乎沒有規(guī)模推廣的操作空間，這就要求白酒企業(yè)必須掌握白酒有效營銷的第二個(gè)特質(zhì)。

　　B、終端消費(fèi)渠道致勝：在白酒所有的渠道中，惟有餐飲店是消費(fèi)者現(xiàn)場購買現(xiàn)場消費(fèi)的渠道，所以筆者將餐飲店稱作白酒的終端消費(fèi)渠道。到岸價(jià)15元/瓶以上的新產(chǎn)品要想打開新市場，就必須占領(lǐng)目標(biāo)市場的餐飲店，并且要想有效獲得目標(biāo)市場整合渠道的成功，就必須遵守“三四法則”，既必須在單位時(shí)間內(nèi)在餐飲店成為指定消費(fèi)前三名。業(yè)績比為，第一名是第三名的四倍左右。只有前三名的營銷才會(huì)有效，第三名以后者的大投入都會(huì)變成現(xiàn)金流失的無底洞。渠道推廣的特質(zhì)順序?yàn)椋合葥屨疾惋嫷昵皟擅?，在達(dá)到前兩名的基礎(chǔ)上跟進(jìn)超市，在快要進(jìn)入成熟期時(shí)，推向大流通。而貴府酒的動(dòng)作，筆者認(rèn)為就大大地違背了此項(xiàng)特質(zhì)。

　　C、陣地規(guī)模效應(yīng)：白酒屬于密集型消費(fèi)，尤其對于終端消費(fèi)價(jià)每瓶30元—120元之間的流行產(chǎn)品。沒有陣地戰(zhàn)的規(guī)?？冃В拙破髽I(yè)的財(cái)務(wù)收支就很難盈利性平衡，年銷售額達(dá)到5000萬元人民幣的任何白酒企業(yè)，必須要有1500萬元人民幣/年以上銷售額的陣地支撐，沒有優(yōu)質(zhì)規(guī)模陣地，任何遍地開花的營銷推廣都不可能獲得令人滿意的財(cái)務(wù)回報(bào)。掌握了白酒營銷的特質(zhì)，下一步就是產(chǎn)品的有效組合。

四、產(chǎn)品的有效組合

　　對于曾經(jīng)火紅過的二游品牌來說，產(chǎn)品種類一般都有100個(gè)左右，但由于整體的下滑，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的老化是一個(gè)共性的病癥，近兩年靠自己的實(shí)力幾乎沒有發(fā)現(xiàn)哪個(gè)企業(yè)有過非常成功的新產(chǎn)品推廣，無論是已被控股的寶豐酒、董酒、郎酒、湘酒鬼、宋河糧液和孔府家或者尚沒有進(jìn)行改制的張弓、林河、仰韶、西風(fēng)和雙溝、洋河等，因?yàn)槿绻庐a(chǎn)品推廣獲得了規(guī)模成功，企業(yè)一般不會(huì)出現(xiàn)績效下滑，那樣跨行資本控投的機(jī)會(huì)就很小，所以對控股的白酒品牌進(jìn)行有效的產(chǎn)品組合是整合有效營銷的載體。產(chǎn)品組合策略要掌握如下原則。

　　A、歸類原則：原有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不外乎四類：

　?。?）主導(dǎo)產(chǎn)品：它是該白酒品牌曾經(jīng)的功臣，目前在市場中仍是企業(yè)形象的產(chǎn)品群代表，它的績效趨勢幾乎決定著該白酒企業(yè)現(xiàn)有的品牌力。

　?。?）基礎(chǔ)產(chǎn)品：多為中低檔產(chǎn)品，下滑白酒企業(yè)的市場往往多為這類產(chǎn)品支撐著，雖然利潤微薄，如果交足各項(xiàng)稅額甚至?xí)霈F(xiàn)虧損現(xiàn)象，但這類產(chǎn)品不停的流通，起碼還證明該企業(yè)還活著。

　?。?）新推產(chǎn)品：這類產(chǎn)品在二游白酒中大都占30%以上的比例，但其銷售額與資源投入?yún)s不成正比，這類產(chǎn)品往往給這類企業(yè)很大的希望，由于整合推廣資源的匱乏，希望往往都變成失望。

　?。?）買斷產(chǎn)品：這些品牌也受買斷風(fēng)潮的誘惑，卻忘記了買斷品牌成功的第一要件是以上升的強(qiáng)勢品牌力作背境的。在企業(yè)常規(guī)主導(dǎo)品牌已經(jīng)人老珠黃的影響下，它旗下的買斷品牌除了更快地蠶食品牌資源外，很難為企業(yè)帶來“金六福”“瀏陽河”之類的正面佳績。

　　B、利基原則：以產(chǎn)品的銷量和能否帶來利潤為惟一尺標(biāo)，除主導(dǎo)品牌外，其它產(chǎn)品可分為盈利的和不盈利的，將盈利的留下，把不盈利的淘汰。

　　C、創(chuàng)新原則：產(chǎn)品創(chuàng)新是控股白酒品牌后有效營銷的核心部分，它分作品牌提升和品牌再造兩類。

　　（1）品牌提升：原有的主導(dǎo)品牌名字不變，在包裝上和價(jià)位上適度提高，在推廣時(shí)賦予新的概念，以便達(dá)到“寶刀不老”、舊貌變新顏的沖擊目的，如輔仁藥業(yè)控股宋河糧液后的品牌提升；

　?。?）品牌再造：淡化原有品牌的影響，以全新的概念、名字和價(jià)位出現(xiàn)在市場上，如“水井坊”、“百年老店”等；

　　D、整合原則：既不能忽視老產(chǎn)品中利基產(chǎn)品類的強(qiáng)化管理和推廣，也不能沒有任何新意的提升和再造，將利基類老產(chǎn)品、品牌提升和品牌再造有機(jī)地結(jié)合在一起，方是科學(xué)的產(chǎn)品組合。

　　然而，缺乏科學(xué)市場推廣的產(chǎn)品組合就不可能產(chǎn)生有效。

五、網(wǎng)點(diǎn)布局策略

　　按常規(guī)劃分，所有白酒企業(yè)的網(wǎng)點(diǎn)不外八種：導(dǎo)入期類，成長期類、成熟期類、衰退期類、戰(zhàn)略類、重點(diǎn)類、釘子類、空白類。這種分法對于新時(shí)期白酒精確營銷來說有些復(fù)雜，根據(jù)本人的營銷總結(jié)，外行資本對控股的白酒企業(yè)應(yīng)按照“財(cái)務(wù)有效”的原則，對以上八種市場進(jìn)行利基性歸類，就會(huì)對市場更能有效地全面布局。

　　A、現(xiàn)金牛類市場：它是指正處于低增長率、高市場占有率的市場，也就是常說的成熟市場。其財(cái)務(wù)特點(diǎn)是銷售量大，產(chǎn)品利潤率高，負(fù)債率低，可以為企業(yè)提供資金，而且由于低增長低，也無需增大投資。因而成為回收資金，支持其它市場投資的后盾。對這類市場應(yīng)采取的有效營銷策略是：以提高美譽(yù)度為理念，在對渠道和現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行平衡控制的同時(shí)，馬上對現(xiàn)有主導(dǎo)產(chǎn)品進(jìn)行新品定位和提升，進(jìn)爾完成“新老產(chǎn)品”順利交接，達(dá)到該類市場的可持續(xù)性現(xiàn)金牛的目的。

　　B、明星類市場：它是指高增長率，高市場占有率的市場。這類市場可能成為企業(yè)的現(xiàn)金牛市場，需要加大投資以支持其迅速發(fā)展。策略是：積極擴(kuò)大銷售規(guī)模和市場機(jī)會(huì)，以長遠(yuǎn)利益為目標(biāo)，提高市場占有率，加強(qiáng)競爭地位。

　　C、問號(hào)類市場：它是指處于高增長率，低市場占有率的市場。前者說明市場機(jī)會(huì)大，前景好，而后者則說明在市場營銷上存在問題。其財(cái)務(wù)特點(diǎn)是利潤率較低甚至虧損，所需資金量大，負(fù)債比率高。策略是：對這類市場要有選擇性地追加投資，選擇那些確定可能會(huì)成為明星市場的市場為重點(diǎn)，對其它把握不準(zhǔn)但也有可能成為明星市場的市場則在單位時(shí)間內(nèi)采取扶持的對策。

　　D、廋狗類市場：它是指正處于低增長率，低市場占有率的市場。它可能是釘子市場或衰退市場。其財(cái)務(wù)特點(diǎn)是利潤率低，處于保本或虧損狀態(tài)，負(fù)債率高，無法為企業(yè)帶來收益。策略是：以盈虧平衡點(diǎn)為標(biāo)尺，針對不同的環(huán)節(jié)適時(shí)適度撤退。

　　E、新拓市場：是指通過調(diào)查能夠通過某一目標(biāo)區(qū)域范圍內(nèi)的重點(diǎn)網(wǎng)點(diǎn)突破，通過重點(diǎn)突破下的邊際效應(yīng)，在更大范圍內(nèi)能形成規(guī)模效應(yīng)的市場。財(cái)務(wù)特點(diǎn)：絕對負(fù)債率，風(fēng)險(xiǎn)大。目標(biāo)績效建議：通過精確調(diào)查后的市場預(yù)測，當(dāng)年投入（4月1日前）當(dāng)年產(chǎn)出低于1000萬元人民幣的市場，依據(jù)白酒密集型消費(fèi)特點(diǎn)，你就沒有必要將其定性為戰(zhàn)略和重點(diǎn)開拓類市場。

　　渠道組合策略：以營銷績效目標(biāo)為坐標(biāo)點(diǎn)，以現(xiàn)有網(wǎng)點(diǎn)為橫坐標(biāo)，以新開拓的目標(biāo)市場為縱坐標(biāo)，通過加減法則，即減去虧損且機(jī)會(huì)空白的市場，加上盈利且增長機(jī)會(huì)大的市場，并通對銷售的各項(xiàng)財(cái)務(wù)指標(biāo)的平衡，最能經(jīng)濟(jì)地完成年績效目標(biāo)的市場布局就是最有效的布局。

　　網(wǎng)點(diǎn)布局已經(jīng)清晰，整合市場又怎樣推廣呢？

六、市場推廣策略

　　首先把目前白酒企業(yè)常用的市場策略加以歸類。

　　A、推廣策略歸類：（1）廣告帶動(dòng)：廣告帶動(dòng)從本質(zhì)上區(qū)別于廣告拉動(dòng)。廣告拉動(dòng)就是廣告在先，產(chǎn)品繼后，通過廣告效應(yīng)使消費(fèi)渠道從上而下形成規(guī)模自然流通性消費(fèi)，這種方式是1997年所有新生白酒品牌所用的統(tǒng)一手段，所以那個(gè)時(shí)期中國白酒市場涌現(xiàn)出一大批廣告明星品牌，目前正處于虧損或微利的二游品牌中的80%的企業(yè)皆屬此類，如張弓、林河、孔府宴、秦池等。目前，廣告神話的時(shí)代早已經(jīng)結(jié)束，亞廣告的時(shí)代繼之而來，所以廣告帶動(dòng)策略已成為綜合力量比較強(qiáng)的企業(yè)快速成長的首選策略。所謂廣告帶動(dòng)，就是通過廣告轟炸所帶來高知名度的沖擊波，及時(shí)構(gòu)建廣告效應(yīng)范圍內(nèi)的渠道，以產(chǎn)品的終端推廣來對接廣告拉動(dòng)效應(yīng)，進(jìn)爾達(dá)到優(yōu)績之目的。如“金六?！?、“瀏陽河”、“金劍南”就是通過大廣告、大網(wǎng)點(diǎn)、大公關(guān)的拉動(dòng)組合策略獲得較大成功的突出案例。

　　（2）廣告跟進(jìn)：有選擇地在試點(diǎn)市場進(jìn)行產(chǎn)品終端渠道鋪貨和促銷推廣，確定該市場完全能夠接受企業(yè)產(chǎn)品的時(shí)候，馬上跟進(jìn)廣告和宣傳。

　?。?）推拉并進(jìn)：廣告與渠道疏通平行推進(jìn)，同時(shí)上市，目前一般白酒企業(yè)在區(qū)域市場上的推廣都是采用此種策略，可概括為：廣告相伴渠道走，促銷相伴產(chǎn)品走。

那么，對于控股的白酒企業(yè)來說，應(yīng)采用何種策略呢？

　　B、品牌戰(zhàn)略目標(biāo)定位：中國的白酒品牌從綜合含金量可分為：一是穩(wěn)健沉淀型強(qiáng)勢品牌，如茅臺(tái)酒、五糧液、劍南春這類品牌，發(fā)展速度穩(wěn)健，對任何短期效應(yīng)的推廣手段都給以回避，是按照“百年品牌”的營銷規(guī)則來定位的；二是流行型品牌：如金六福、瀏陽河通過不到四年的大廣告、大網(wǎng)點(diǎn)、大公關(guān)的營銷運(yùn)動(dòng)， 每個(gè)品牌都突破了十億元人民幣，這類品牌都有一定的生命周期，無論這類品牌承認(rèn)不承認(rèn)，這類品牌的持續(xù)增長一般不超過5年。確定了品牌戰(zhàn)略目標(biāo)，還要作好務(wù)實(shí)的資源定位。

　　C、資源定位：對目標(biāo)白酒品牌力、產(chǎn)品力、網(wǎng)點(diǎn)力、資金力進(jìn)行全面評估、分析哪一種策略更適合你的品牌推廣，同時(shí)你的相關(guān)資源能夠跟得上。

　　（資本力+特質(zhì)營銷+創(chuàng)新力）=成功

　　愿已經(jīng)控股白酒品牌的和準(zhǔn)備控股目標(biāo)白酒品牌的跨行資金企業(yè)都能獲得整合有效重組后營銷的成功，進(jìn)而為中國困惑消沉的白酒市場帶來新的活力。

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