任何事物最終的結(jié)果都來自一個(gè)積累的過程，酒類營銷也不例外?？v觀中國十幾年來的酒類市場，在二、三年內(nèi)通過某種轟炸效應(yīng)流行于全國的品牌實(shí)在不少，但能夠保持可持續(xù)性增長的品牌幾乎沒有一個(gè)超過五年。在中國已加入了WTO的今天，對(duì)于眾多想長期躋身于國際市場的任何酒類品牌，研究在國際酒類市場上經(jīng)久不衰的酒類品牌共性成功的秘密就顯得比以往任何時(shí)候都急迫和必要。

一、歷史的延續(xù)性

　　在中國酒類企業(yè)中，90%左右炒作起來的品牌都是靠個(gè)人英雄主義成功的，決策者的變故所帶來的大都是企業(yè)的變故，企業(yè)的壽命質(zhì)量往往體現(xiàn)在決策者的營銷壽命質(zhì)量上。這種“人文”營銷上的斷檔，不可能造就出百年品牌來，而國際名酒品牌的第一個(gè)共性秘密就是極強(qiáng)的歷史的延續(xù)性。不管換了誰來經(jīng)營，都較能穩(wěn)健地接過品牌發(fā)展的接力捧，這類名牌企業(yè)大都擁有超過100年的發(fā)展史。法國拿破侖白蘭地從19世紀(jì)初建立至今已有200多年的歷史；世界上最古老最馳名的白蘭地馬爹利已經(jīng)有380年的經(jīng)營史；堪稱世紀(jì)名酒“頭馬”的人頭馬已有230年的歷史；在世界名酒中具有“生命之水”稱謂的蘇格蘭威士忌也有近300年的可持續(xù)經(jīng)營史。而在中國的眾多酒類品牌中，最具有人文可持續(xù)性經(jīng)營的茅臺(tái)至今才有54年的歷史（自新中國成立）。對(duì)比之下那些想在3——5年打造成國際名牌的酒類企業(yè)是不是顯得有點(diǎn)急躁呢？

二、質(zhì)量穩(wěn)定與標(biāo)準(zhǔn)可控

　　A．嚴(yán)格的質(zhì)量自我控制體系：質(zhì)量就是生命，幾乎每一個(gè)酒類企業(yè)都是這樣標(biāo)榜的。但面對(duì)利潤和迅速擴(kuò)張的誘惑，能夠始終嚴(yán)格自律，不間斷自我完善質(zhì)量控制體系的企業(yè)，在中國目前的酒類品牌中又有多少？市場迅速膨脹后，為了銷量在異地灌裝所導(dǎo)致的質(zhì)量失控出現(xiàn)漏酒和沉淀的現(xiàn)象在中國的白酒品牌中倒是例子不少，比如最具代表的秦池。國際名酒可不是這樣，因?yàn)樗麄冊(cè)谧非蠡畹酶玫耐瑫r(shí)，還要活得更長，他們深深地懂得，健康的品牌必須永遠(yuǎn)恪守永恒的、決不能自欺欺人的高質(zhì)量。我們來看一下白蘭地最知名最古老的國際級(jí)品牌馬爹利是如何自控質(zhì)量關(guān)的。

　　馬爹利酒廠坐落在距法國巴黎西南400多公里的干邑地區(qū)。干邑地區(qū)以盛產(chǎn)粒小、多汁、含糖量高的優(yōu)質(zhì)葡萄而聞名于世。為了獲得優(yōu)質(zhì)葡萄，馬爹利酒廠不斷擴(kuò)建和收購能夠自己統(tǒng)一管理的葡萄園，目前已有700多家。在盛產(chǎn)優(yōu)質(zhì)葡萄區(qū)域，還有2500家葡萄園主和馬爹利簽有合同。馬爹利只以最好的葡萄區(qū)域的葡萄汁制酒，并以獨(dú)特的工藝在超過2500升的傳統(tǒng)蒸餾罐內(nèi)進(jìn)行兩次加溫蒸餾。之后，便把白色的酒裝進(jìn)阿里爾森林產(chǎn)的橡木桶里進(jìn)行漫長的醇化。馬爹利有9個(gè)制桶廠，貯桶量達(dá)17萬個(gè)。每只酒桶都是人工精制藝術(shù)品。車間里，壯碩的桶匠先將20幾片制好的橡木板用鐵箍圍起，罩在熊熊燃燒的火盆上烘烤成型?；鹦撬谋胖?，煙熏黑桶的內(nèi)壁。這種煙熏火烤給馬爹利酒帶來一種特殊的味道。每個(gè)桶匠都必須為自己所制桶的質(zhì)量永久性負(fù)責(zé)。桶制好后，依照傳統(tǒng)在桶頂上烙上帶有本人頭像的標(biāo)記，成為傳世的藝術(shù)品。

　　如果市場需求量超過馬爹利公司的質(zhì)量控制量，寧愿控制供貨也決不減少保證質(zhì)量的傳統(tǒng)工序。

　　B．嚴(yán)格的政府質(zhì)量控制體系：到目前為止，中國政府尚未全面實(shí)施目標(biāo)品牌統(tǒng)一質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。以白酒星級(jí)概念的推廣為例：貴州習(xí)酒推出以年份概念為名稱的一星、二星、三星、四星、五星系列酒后，許多白酒品牌紛紛效仿，將嚴(yán)格的年份酒惡性演變?yōu)閮r(jià)格區(qū)別酒，如果國家按照白酒年份質(zhì)量制訂統(tǒng)一的準(zhǔn)入市場標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)前的中國白酒市場上的星級(jí)質(zhì)量就不會(huì)如此魚龍混雜。而國際名牌酒不僅自身嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，其所在國的政府也都采取了嚴(yán)格的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)控制體系。正是外來控制力的加強(qiáng)，才使自我控制力更加堅(jiān)定。如名牌白蘭地集中的法國，1909年法國政府就頒布了法令，本法令規(guī)訂：干邑地區(qū)因葡萄質(zhì)量不同被分為六個(gè)區(qū)，邊緣區(qū)、大香檳區(qū)、小香檳區(qū)、優(yōu)質(zhì)林區(qū)、良質(zhì)林區(qū)和普通林區(qū)。只有用產(chǎn)自這幾個(gè)區(qū)域的葡萄制成的白蘭地，才有資格在酒瓶上標(biāo)上“Conic”字樣，即世界上最好的白蘭地。

　　提到國際烈性名酒威士忌，人們很自然地會(huì)想到英國蘇格蘭的“生命之水”威士忌。而在蘇格蘭威士忌酒中的極品——皇家禮炮21年，之所以是當(dāng)之無愧的“生命之水”，就是因?yàn)檫@種酒一點(diǎn)一滴都是經(jīng)過21年精心釀制而成。如果沒有統(tǒng)一的市場標(biāo)準(zhǔn)，什么威士忌品牌都可以冠以“皇家禮炮21年”，就會(huì)象中國目前白酒市場流行的星級(jí)酒品牌一樣，“生命之水”也會(huì)變成遍地劣質(zhì)水的。為了保護(hù)和規(guī)范英國的酒類品牌，政府規(guī)定：一切品牌的“皇家禮炮21年”不僅要帶有以嚴(yán)格古板的蘇格蘭威士忌協(xié)會(huì)頒發(fā)的21年酒齡鑒定證明，而且必須由藍(lán)、紅、綠、三種顏色的典雅御用精瓷瓶盛裝，酒瓶上刻有手舞長劍身跨戰(zhàn)馬的戰(zhàn)士，商標(biāo)上有兩架禮炮，以此裝點(diǎn)它不凡的價(jià)值。于是“皇家禮炮21年”已不再是一個(gè)企業(yè)的品牌，通過政府行為的質(zhì)量監(jiān)控，它已變成了英國的民族品牌。

 

三、嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)的品牌延伸

　　當(dāng)前，中國的白酒市場一年喝倒一個(gè)牌子的例子數(shù)不勝數(shù)，包括白酒大鄂五糧液開發(fā)和買斷的數(shù)百個(gè)品牌中，有幾個(gè)能連續(xù)增長超過五年？綜觀國際名酒品牌，幾百年來幾個(gè)名牌旗下一般都不超過十五個(gè)品牌。然而這些品牌不僅經(jīng)久不衰，而且還都能不斷上升，原因何在？

　　A．忠于專業(yè)：無論是拿破侖、軒尼詩、馬爹利或是蘇格蘭的威士忌，幾百年來都忠心耿耿經(jīng)營著自己的特色酒種。白蘭地就是永遠(yuǎn)的白蘭地，威士忌就是永遠(yuǎn)的威士忌。他們立志于一個(gè)專業(yè)的發(fā)展和壯大，于是積累成為行業(yè)霸主。他們沒有象中國的國酒茅臺(tái)白酒延伸到茅臺(tái)啤酒品牌，也不象古井貢白酒延伸到古井紅雙喜葡萄酒，因?yàn)樗麄冎?，茅臺(tái)酒要戰(zhàn)勝華潤、燕京和珠江啤酒的付出意為著什么，更清楚在白酒中尚不能穩(wěn)居前三名的古井貢又進(jìn)軍葡萄酒，要想戰(zhàn)勝長城、張?jiān)Ｆ咸丫频目赡苄杂卸嗌?！因?yàn)閲H酒名牌們知道一種真理：惟有最忠于專業(yè)、才會(huì)贏得專業(yè)的最鋒利。

　　B．忠于品牌：國際酒名牌非常忠于自己的品牌，他們要讓自己旗下的品牌孩子最長壽、最健康、最富有創(chuàng)造價(jià)值，所以他們都懂得“少生優(yōu)生”的道理。他們不想讓量影響到質(zhì)，因量而造成的教育不良會(huì)降低整個(gè)品牌的價(jià)值。厚此薄彼、三心二意是對(duì)品牌的不忠和褻瀆，生而不養(yǎng)的品牌會(huì)用一種特殊的方式報(bào)復(fù)“父母”，甚至?xí)埂案改浮本Ａ?，不老而終。以國際最古老最知名的白蘭地馬爹利為例，在300多年漫長的歲月里，馬爹利只推出了三星、金牌、名士、藍(lán)帶、XO、金王等，不到十個(gè)品牌，而且每一個(gè)品牌的推出都是那么天然和謹(jǐn)慎，決不會(huì)象目前中國的一些酒類品牌那樣，有了靈感起個(gè)好名子就馬上推出一個(gè)品牌；

　　C．特色定位：國際名酒在悠久的酒類釀制和配制過程中，只有在超出了現(xiàn)有品牌特色或條件的前提下才會(huì)自然而然地為新特色或特殊條件下才能釀制的新酒種定位新品牌。他們往往是以特色和質(zhì)量定位品牌而不是以流行概念定品牌。如法國白蘭地有政府統(tǒng)一的質(zhì)量特色標(biāo)準(zhǔn)品牌：以陳釀的時(shí)間將白蘭地品牌定位。在標(biāo)簽上都要標(biāo)上陳釀時(shí)間的符號(hào)：如VO——陳釀5年；VSO——陳釀10—12年；VSOP——陳釀20—25年；XO—陳釀40年。再比如“人頭馬”中最昂貴的“路易十三”的誕生，是因?yàn)閺谋臼兰o(jì)初30年代，法國政府多次頒布法令，詳細(xì)劃分“人頭馬”白蘭地不同品牌的原料產(chǎn)地，既以科涅克城為圓心，向外擴(kuò)展為6個(gè)不規(guī)則的同心圓，越是接近圓心的地區(qū)，所產(chǎn)葡萄的質(zhì)量便越好，于是只能以圓心區(qū)的葡萄為原料的條件限制下的酒品牌“路易十三”就誕生了！

四、獨(dú)具的品牌定位

　　獨(dú)具特色的品牌個(gè)性定位是所有國際名酒成為百年品牌共有的秘密。

　　具有質(zhì)量與精品永恒標(biāo)志之稱的拿破侖白蘭地定位為宮廷文化，因?yàn)樗某雒€在于曾受拿破侖的鐘愛。在個(gè)性表現(xiàn)上：包裝上有一個(gè)拿破侖的剪影，又極巧妙地創(chuàng)制了名為約瑟芬（即拿破侖最愛的情人）的酒瓶為裝飾。這種高質(zhì)量高檔次的拿破侖白蘭地，使拿破侖與約瑟芬合二為一，更加彰顯了其宮廷文化中獨(dú)具的神秘與浪漫，一名“拿破侖的白蘭地”廣告詞伴隨著拿破侖品牌走向了世界。由于他們使用了名人商標(biāo)，在宣傳中便大肆進(jìn)行傳奇式渲染，很快被世界各地的消費(fèi)者接受，并成為質(zhì)量和精品的永恒的標(biāo)志。今天該公司已成為白蘭地酒的帝國，勢(shì)力遍及世界。拿破侖皇帝怎么也不會(huì)想到，他試圖建立的一個(gè)龐大的軍事帝國雖曇花一現(xiàn)，但以他命名的白蘭帝酒卻“實(shí)現(xiàn)”了他的帝國夢(mèng)——一個(gè)在沒有硝煙的世界商戰(zhàn)中不可戰(zhàn)勝的獨(dú)具皇宮文化特色的帝國。

　　而世界上最古老、最馳名的白蘭地酒馬爹利則定位為“馬爹利干邑藝術(shù)濃情似火”；白蘭地人頭馬則定位為世界名酒的“頭馬”；而蘇格蘭的威士忌則緊抓釀造條件與年份的嚴(yán)格，數(shù)百年來緊緊定位為“生命之水”。

　　獨(dú)具的定位就意味著磁力個(gè)性，更意味著品牌沖擊力和持久性?？v觀我國諸多品牌的定位，大都空洞無物，什么“吾國泱泱，惟我五糧”、“東西南北中，好酒在張弓”，這些廣告詞在傳達(dá)著什么樣的品牌個(gè)性信息呢？近來中國的酒類品牌們的定位能力似乎有所提高，如金劍南定位為“ 唐皇宮文化”；小糊涂仙定位為具有中國儒家特點(diǎn)的“難得糊涂”文化；金六福定位為“福文化”等；

　　優(yōu)秀獨(dú)具的品牌定位必須具備五個(gè)特點(diǎn)：真實(shí)性、獨(dú)具性、永久性、想象性、感染性。

　　永恒的品牌定常位，浮躁的品牌常定位。

 

五、核心人才的穩(wěn)定與傳承

　　“鐵打的營盤流水的兵”中所講的是“流動(dòng)的兵”，而不是一支鐵軍的核心人物“將”。良將往往是“常將”、是“穩(wěn)將”，他們是軍隊(duì)和企業(yè)的核心人才，這一小部分核心人才在時(shí)間和事業(yè)的打磨中不斷攜手向前，同甘共苦，已形成了一種別人無法理解的默契和凝聚。這不是人的好壞問題，而是以品牌價(jià)值為目標(biāo)所形成的人文積累。酒類行業(yè)也是如此。中國諸多酒類企業(yè)的職業(yè)經(jīng)理人，在一個(gè)企業(yè)三五年的職業(yè)生涯與所在企業(yè)增長三五年的品牌命運(yùn)的吻合正是對(duì)核心人才穩(wěn)定重要性的反面佐證?？v觀世界級(jí)的百年名酒品牌，他們都恪守著一具最核心的秘密：核心人才的穩(wěn)定與傳承。

　　以最著名的白蘭地品牌馬爹利為利，目前首席調(diào)酒師是羅米尼克·米托爾先生。一家媒體是這樣采訪和描寫的：他今年44歲，瘦高的個(gè)子，背稍稍有些駝，長著一雙和善的灰眼睛，最使人難忘的是他那超凡的大鼻子。靠他那神奇的鼻子和超凡的味覺，他在9年的首席調(diào)酒師的位置上，為馬爹利調(diào)配出兩個(gè)全新的品牌，而在過去300多年的漫長歲月里，馬爹利只推出了六種干邑品牌。米托爾先生毫無架子，謹(jǐn)遜友好。在馬爹利周年豪華的慶典上，在大亨紳士的貴族圈內(nèi)，看上去比實(shí)際年齡大10歲有余的米托爾，身穿一套皺巴巴的西裝，像個(gè)鄉(xiāng)巴佬般默默無言地站在角落里。他祖上幾代人都為馬爹利酒廠效力。他的叔父就是一個(gè)調(diào)酒師。他在法國的一所大學(xué)畢業(yè)。十幾歲時(shí)他在叔父的影響下迷上調(diào)酒這門絕技。后來，前任首席調(diào)酒師發(fā)現(xiàn)他的記憶力、辨別力超群，便悉心培養(yǎng)他。他的天賦驚人，他那長鼻子隨便一嗅，便能準(zhǔn)確地說出什么牌子的酒，貯存了多少年月。有人開玩笑地問他：“如果人頭馬以高薪聘你，你會(huì)不會(huì)跳槽？”

　　他嚴(yán)肅地說：“我和馬爹利的生命在一起。我們家族的信譽(yù)已經(jīng)經(jīng)過了幾百年的考驗(yàn)，金錢不是萬能的。”

　　看到了這里有何感想？人與人之間的和諧和信任、情誼與忠誠的凝聚、對(duì)事業(yè)與美好愿望的不懈追求，不正是諸如馬爹利這些國際百年名牌酒共同的真正的秘密嗎？

六、工藝守舊與市場創(chuàng)新

　　工藝守舊不是制約優(yōu)秀和發(fā)展，而是對(duì)自身產(chǎn)品所獨(dú)具品味特色的完善和保護(hù)，使自己的特色更具有獨(dú)特性、不可模仿性、更具有消費(fèi)者的目標(biāo)指定性。百年品牌的穩(wěn)健內(nèi)容之一就是：工藝上所謂守舊的穩(wěn)定。試想中國目前流行的那種用香精、香料、調(diào)酒液一般人都能學(xué)會(huì)調(diào)配出來的白酒怎會(huì)成為特定的國際性百年品牌呢？我們以具有“生命之水”之稱的蘇格蘭的威士忌為例： 麥芽威士忌原料是大麥、水和酵母。生產(chǎn)的第一步是發(fā)麥芽。為了使麥芽不霉?fàn)€，發(fā)了芽的大麥要在窖中烘干。烘干麥芽的燃料是蘇格蘭特產(chǎn)的泥煤，它燃燒時(shí)產(chǎn)生的清香又可使麥芽及后來釀成的威士忌有一種獨(dú)特的香味。烘干的麥芽被碾碎并加上熱水，放入銅制大桶中。大麥中的淀粉轉(zhuǎn)化成帶有糖分的液體——麥芽汁。然后，將麥芽汁放入大型發(fā)酵罐中，加入酵母。在發(fā)酵過程中，麥芽汁分泌出酒精，成為發(fā)酵等待蒸餾的半成品酒，其味道如同酸啤酒。重復(fù)第一過程，最后成為威士忌。威士忌必須放在橡木酒桶中，在酒窖里存放3年以上。實(shí)際上，現(xiàn)在一般蘇格蘭威士忌都要存放8——10年以上。我們?cè)诰破可虡?biāo)上看到的年代，指的就是在酒桶中存放的年代。

　　對(duì)比中國目前白酒眾多品牌，隨便在產(chǎn)品上打上年份概念的一星、二星、三星、四星、五星的“ 創(chuàng)新”與國際名酒的工藝守舊該有何感想呢？

　　為了發(fā)展和壯大，在工藝上“守舊”的同時(shí)，國際酒名牌在市場上卻是不斷尋找機(jī)會(huì)加以開拓和創(chuàng)新。仍以蘇格蘭的威士忌為例，19世紀(jì)60年代法國爆發(fā)了葡萄蚜蟲瘟疫，使得幾年內(nèi)法國葡萄酒和白蘭地幾近告罄，蘇格蘭威士忌借機(jī)占領(lǐng)了歐美市場，到了法國釀酒工藝恢復(fù)元?dú)鈺r(shí)，蘇格蘭威士忌已經(jīng)擺上世界各地貴族的餐桌，并成為深受大眾喜愛的酒類。

　　試問中國的酒類品牌們，如果你能夠?yàn)榱税倌甓冻龈嗟某练€(wěn)和耐心，嚴(yán)格地堅(jiān)守質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)并得到政府規(guī)范的市場質(zhì)量監(jiān)控；如果你不為專業(yè)以外的行業(yè)所誘惑并能科學(xué)地忠誠于你的核心品牌的同時(shí)，找準(zhǔn)自己品牌永遠(yuǎn)的核心定位；如果你有一個(gè)永遠(yuǎn)忠誠品牌的核心人才隊(duì)伍的同時(shí)，又會(huì)巧妙地利用機(jī)會(huì)不斷市場創(chuàng)新，在已經(jīng)加入了WTO的未來世紀(jì)中，成為國際名牌不就有了切實(shí)可能的希望了么？

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