一般的制造商永遠(yuǎn)是依靠渠道的，通常制造商也不可能花費(fèi)巨大的人力、物力、財(cái)力直接去組建自己的單一的渠道。數(shù)據(jù)顯示，沃爾瑪在全球的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)已經(jīng)將近5000個。如果有一天，它在全球的店數(shù)超過一萬個的時候，沃爾瑪跺一跺腳，不管是什么世界級的品牌，肯怕都得抖幾下了。如果那時候你想進(jìn)沃爾瑪?shù)那赖脑挘峙麻T檻和現(xiàn)在比又要高出幾尺。以前少數(shù)幾個品牌可以壟斷一個行業(yè)，而現(xiàn)在和將來，都會是生產(chǎn)嚴(yán)重過剩的年代，你不進(jìn)沃爾瑪可以啊，大把競爭對手在后面排隊(duì)呢。

　　這樣，你就能理解為什么廣州某大型量販店的采購經(jīng)理能口出豪言：“除了寶潔，我們店什么品牌都敢修理”，因?yàn)閷殱崿F(xiàn)在在洗護(hù)行業(yè)還處于絕對的領(lǐng)先位置，還沒有競爭對手的產(chǎn)品可以完全替代，消費(fèi)者還在指定要購買，店方不敢隨便撤柜。事實(shí)也確實(shí)是這樣，該店就曾因?yàn)楹湍持蓸饭景l(fā)生過激烈沖突，因?yàn)樵摽蓸饭静淮饝?yīng)量販店提出的促銷條件。結(jié)果該店的所有連鎖店都把該可樂產(chǎn)品撤下，全部換上娃哈哈的非?？蓸返雀偁帉κ值漠a(chǎn)品，考慮到該連鎖店龐大的銷售能力及撤出后的后果，該可樂公司的高層結(jié)果最終也只能以答應(yīng)條件讓步講和而告終。這次講和實(shí)際上是以品牌的妥協(xié)為代價的，因?yàn)樵摿控湹晏岢龅臈l件事實(shí)上必然將對該品牌形象造成某種程度上的傷害。

　　此外，渠道讓企業(yè)品牌形象越來越模糊，正在削弱品牌的形象傳播效果，而渠道商自身的形象卻越來越鮮明突出。

　　強(qiáng)勢渠道比如商場、大賣場、連鎖店等都有自己的CI，有統(tǒng)一的貨柜、統(tǒng)一的員工工作服，有統(tǒng)一的服務(wù)和文化，賣場里，最醒目呈現(xiàn)給消費(fèi)者的無疑都是渠道商自己的形象標(biāo)識。這樣，消費(fèi)者在終端商那里感受到的恐怕更多的是來自渠道的形象沖擊，而不是所購買的產(chǎn)品本身的品牌形象。作為消費(fèi)者，你一定對家樂福的標(biāo)準(zhǔn)藍(lán)色印象很深，因?yàn)樯虉龅乃{(lán)色氛圍無處不在；或者好又多鮮紅的“多”字一定也深刻在你的腦子里了。面對琳瑯滿目的商品，你能清晰地記住家樂福里面銷售的產(chǎn)品的品牌形象嗎？企業(yè)斥巨資建設(shè)推廣的VI等恐怕更多的只能在廣告中露露臉，如果VI形象不能有效地和終端結(jié)合起來，傳播效果上恐怕也要大打折扣了。

　　上海古今作為國內(nèi)最大的文胸貿(mào)易公司，通過代理國內(nèi)眾多著名的文胸品牌而壯大，直到后來主力推廣其自有品牌文胸“古今”，使“古今”銷量已位居其各代理品牌前列?？梢哉f，是眾多優(yōu)秀的品牌造就了古今。古今連鎖加盟店都是統(tǒng)一采用古今的店頭，里面銷售眾多品牌的產(chǎn)品，也正是利用這種方式有效塑造出了古今這個品牌。店頭廣告可以說是最好的戶外廣告，古今文胸沒花什么廣告費(fèi)，卻獲得了極高的知名度。而經(jīng)它代理銷售的十幾個品牌，在它的店面里，哪一個品牌給人的印象能超過古今品牌呢？

　　隨便去逛逛當(dāng)今的很多服裝專賣店，名名是專賣，里面卻在經(jīng)營著幾個品牌的產(chǎn)品，陳列著幾個品牌的POP，展示著幾個品牌的色彩，眼花繚亂的。你說，消費(fèi)者到底會接受哪個品牌的形象呢。

　　在很多情況下，品牌還經(jīng)常會成為渠道賺取利潤的犧牲品。

　　不管是代理商中間商，還是連鎖終端企業(yè)，都往往不只代理經(jīng)營一個品牌，在很多品牌中間，渠道商往往會選擇把一些品牌來追求利潤，另一些品牌則作為形象或低價促銷等手段吸引顧客，這就常常導(dǎo)致一些品牌成為犧牲品。去年，廣州兩家大型超市因?yàn)椤?元錢1只燒雞”的促銷事件鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，如果換成“1元錢1只某某品牌燒雞”的話，肯怕這燒雞品牌廠家就要吐血了。

　　有些渠道商為了不讓某些品牌產(chǎn)品落入競爭對手的手中，就千方百計(jì)拿來代理權(quán)，然后將該品牌束之高閣，它們是這樣考慮的，落在自己手里，自己可以控制，對自己既有市場則完全沒有什么沖擊，肯定比落在競爭對手手里強(qiáng)，這一點(diǎn)，在日化行業(yè)里經(jīng)常出現(xiàn)，日化行業(yè)經(jīng)常有一定的鋪底銷售。廠家因?yàn)橛胸浽谒稚希妒蠹善?，又?dān)心如果結(jié)束合作，渠道商會甩貨擾亂市場，因而進(jìn)入兩難的境地。這種自私的手段經(jīng)常導(dǎo)致很多品牌在某些區(qū)域徹底沉淪。

　　其實(shí)，渠道商和制造商在根本利益上是相同的，都是想賺取商業(yè)利潤；但渠道與制造商又常常是處于對立面的，制造商希望渠道好好經(jīng)銷自己的產(chǎn)品，但渠道追求的是最大利潤，追求的是人氣和其它的效應(yīng)；而且渠道往往更急功近利，因?yàn)樗麄兠媾R太多的誘惑和選擇。商場上沒有永久的合作伙伴，而制造商往往一不小心就扮演著悲劇的角色。渠道商特別是終端渠道商是最貼近消費(fèi)者的，往往比廠商更容易博取消費(fèi)者的好感，獲取更高的認(rèn)同。

　　只要是依靠中間渠道進(jìn)行商品流通的企業(yè)，品牌發(fā)展必然將面臨著來自渠道的越來越大的壓力，因?yàn)榍涝絹碓綇?qiáng)，這已經(jīng)是不爭的事實(shí)。而且，你別無選擇。

　　大品牌遭受境遇如此，中小品牌就更不用說了，中小品牌想迅速擴(kuò)張做大，一般都喜歡選擇強(qiáng)勢渠道商合作，但往往通常又因?yàn)閷?shí)力原因受制于渠道商，留下很多不穩(wěn)定因素。中小企業(yè)與強(qiáng)勢渠道的合作，最終結(jié)果多是不歡而散，一著不慎也許會導(dǎo)致全盤皆輸，很多中小品牌一不小心就被扼殺在搖籃里。

　　在生產(chǎn)過剩，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的年代，市場發(fā)展的定律是這樣的：

　　你做品牌，如果你沒有好的渠道，你的產(chǎn)品一定賣不出去。

　　你不做品牌，但如果你有好的渠道，你的產(chǎn)品也許能賣出去。

　　提醒辛勤的品牌締造者們，請小心應(yīng)對來自渠道的沖擊，警惕品牌成為渠道的犧牲品。

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