我國現(xiàn)階段很多企業(yè)都面臨如何進(jìn)一步充實(shí)自己的實(shí)力，由一般的區(qū)域成功型企業(yè)到全國市場成功企業(yè)，乃至向國際化轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略規(guī)劃課題。

　　但制定什么樣的戰(zhàn)略才能有效地達(dá)到目的呢？這正是現(xiàn)代營銷專家們討論最激烈的課題。縱觀西方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展史，尤其以美國經(jīng)濟(jì)為代表社會經(jīng)濟(jì)在經(jīng)歷完原始積累以后，主要是通過規(guī)范化、規(guī)模化、統(tǒng)一化等營銷管理手段根據(jù)市場上競爭對手的狀況把目標(biāo)消費(fèi)群劃分成不同的類型，然后找出自己所要服務(wù)的消費(fèi)群體并為他們提供服務(wù)來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的價值。這是一種以“我”為中心的營銷手段。但隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和社會的進(jìn)步，這樣的營銷管理體系已經(jīng)不能為企業(yè)提供有效的競爭活力。當(dāng)世界500強(qiáng)都競相為中國市場這塊肥肉爭奪的時候中國的企業(yè)尤其是那些科技含量不高、行業(yè)進(jìn)入門檻比較底的企業(yè)怎樣讓消費(fèi)者記得你的存在呢！怎樣才能擁有在謀些方面與這些世界巨鱷們相抗?fàn)幍馁Y源呢？

　　一個比較行之有效的辦法就是制定一套切合企業(yè)實(shí)際情況的人性化品牌戰(zhàn)略，即擬人化的品牌管理策略。品牌DNA這一管理策略可能大家都耳熟能詳了。他們二者之間的最大區(qū)別就在于前者是后者的延伸和拓展。就像每個人一樣他的性格和行為方式都不是與生俱來的而是在成長的過程中受外界環(huán)境的影響逐漸形成的，品牌也同樣如此因為你的DNA不能完全決定你的成長，只有努力適應(yīng)所在的環(huán)境才能做到穩(wěn)步快速發(fā)展。

　　下面以高檔汽車品牌競爭為例，來分析人性化品牌戰(zhàn)略的管理流程。

　　一、首先必須了解市場主要競爭對手在消費(fèi)者心中所處的地位，消費(fèi)者認(rèn)為它們都擁有哪些特性。

　　在高檔汽車品牌中奧迪、寶馬、奔馳之間的競爭可謂是最為搶眼。他們不僅在中國市場乃至全球市場中的戰(zhàn)略均已調(diào)整為：搶占空白市場、填補(bǔ)車型平臺缺、引領(lǐng)新時尚，這種戰(zhàn)略的最明顯體現(xiàn)在奧迪A6、A8、寶馬新5系、奔馳不同車型平臺基礎(chǔ)上的新車型開發(fā)。

	奧迪	寶馬	奔馳
品牌定位	高檔	高檔	高檔
品牌形象	質(zhì)量提升迅速	充滿活力、積極向上、高檔	高檔、尊貴、安全
技術(shù)	有一定的技術(shù)優(yōu)勢	操控性能比較優(yōu)越	突出人性，給人以安全感
設(shè)計風(fēng)格	創(chuàng)新能力強(qiáng)，把握了時尚潮流	追求時尚、迅速填補(bǔ)車型平臺空缺	更加注重時尚元素的設(shè)計，在原有家族氣質(zhì)上增加一些活力

表一:高檔汽車品牌形象比較

　　二、其次，須了解消費(fèi)者的喜好、情感、習(xí)慣及購買主要競爭對手產(chǎn)品的消費(fèi)者的喜好和感受即關(guān)于這個產(chǎn)品他最得意的是什么？因為對于高價值消費(fèi)品來說，一般的心理調(diào)查是很難發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品的不足的地方，只有通過對各品牌較優(yōu)質(zhì)的地方的對比，才能較容易地發(fā)現(xiàn)問題和新的需求也就是市場機(jī)會，尤其對小資型消費(fèi)者更是如此，因為他們的自我滿足感很強(qiáng)烈，且消費(fèi)習(xí)慣不穩(wěn)定很容易被周圍的人或事改變。

　　上述的三個高檔汽車品牌對于消費(fèi)者的把握主要是從強(qiáng)大的品牌，根據(jù)不同車型平臺采用不同的內(nèi)飾設(shè)計及后備箱處理，不同的技術(shù)優(yōu)勢特點(diǎn)；奧迪是發(fā)動機(jī)技術(shù)比較強(qiáng)大、車身較輕、加速快、耗油少；寶馬是操控性能優(yōu)越；奔馳則是強(qiáng)調(diào)安全，安全措施較為齊備，讓人放心和豐富的車型平臺征服廣大的消費(fèi)者。

　　三、確定品牌的性格、喜好

　　尤如百事可樂的年青、活力、激情四射對可口可樂的正宗、傳統(tǒng)、快樂形象，形成鮮明的對比；高檔汽車品牌多是時尚化、尊貴。在確定自己的品牌性格的前提是要認(rèn)清對手的性格在消費(fèi)者心中的地位。

　　四、組織建立一個顧客反映中心

　　該中心的職能，也就是現(xiàn)在一般企業(yè)機(jī)構(gòu)的企劃部或廣告部的基礎(chǔ)上，更注重消費(fèi)者行為的分析、心理分析的職能機(jī)構(gòu)，該中心的一切行為都要源于消費(fèi)者，并定期編寫相關(guān)的報告和戰(zhàn)略修改意見供決策部門參考。

	中國市場傳統(tǒng)高檔汽車品牌戰(zhàn)略	進(jìn)入中國高檔汽車市場的戰(zhàn)略
車型平臺	全、聲勢強(qiáng)大	集中優(yōu)勢、主攻某一車型市場
內(nèi)飾設(shè)計	高檔（光線效果、面料、空間大小、音響的配備、操控臺的設(shè)計等）	高檔（除表左邊列出的以外，根據(jù)不同的車型采用不同的高檔感覺，如旅行車，應(yīng)有相應(yīng)的小型冰箱及烘烤箱等設(shè)施）
車型設(shè)計	引領(lǐng)時尚有一定的家族氣質(zhì)傳統(tǒng)	時尚感要強(qiáng)，附加功能要突出，如旅行車應(yīng)在什么地方加一個飯桌等。

表二: 進(jìn)入中國高檔汽車市場的戰(zhàn)略計劃（模擬）

　　當(dāng)然剩下的工作就是如何讓消費(fèi)者知道你的用心良苦了。

　　人性化的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃應(yīng)注意的幾點(diǎn)：

　　1、最終提供的產(chǎn)品必須和新樹立的形象一致；

　　2、處理企業(yè)和消費(fèi)者的關(guān)系管理問題時，要充分體現(xiàn)人性化；

　　3、要樹立與領(lǐng)先品牌完全不一樣的對等主體；

　　4、要多研究消費(fèi)者較接近需求的需要。

　　歸根結(jié)底，一個優(yōu)秀品牌的成長過程就好比是一個成功人士的成才史：要經(jīng)歷吸取、成長、磨練、反思、升華的過程，關(guān)鍵是要怎樣短時間順利的完成這一過程。

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