打造完美體驗(yàn)終端，深層挖掘個(gè)性魅力

　　古代佛教中，美麗耀眼的鳳凰經(jīng)過“涅槃”的洗禮，在浴火中重生。在終端制勝下的市場(chǎng)環(huán)境中，服飾品牌同樣也要經(jīng)受“水與火”的考驗(yàn)，通過深層挖掘品牌的個(gè)性魅力、塑造完美的體驗(yàn)終端，進(jìn)而在輝煌中達(dá)到永生！　

　　在這個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的后媒體時(shí)代，建立強(qiáng)勢(shì)品牌日益困難。中國服飾行業(yè)經(jīng)過近10余年的高速發(fā)展，服飾品牌的數(shù)量激增。各品牌為了快速、全面的覆蓋消費(fèi)群，宣傳管道層出不窮（甚至手機(jī)屏幕都是廣告載體），使得品牌信息愈發(fā)難以有效地傳達(dá)，并且由于各品牌的產(chǎn)品功能與服務(wù)同質(zhì)化的問題加重，更增添了品牌維護(hù)的難度。因此，服飾企業(yè)必須認(rèn)識(shí)到品牌核心識(shí)別的重要性，并且確定品牌的經(jīng)營推廣活動(dòng)是否與有效傳達(dá)品牌的核心識(shí)別有關(guān)。[圖示1]中為美國貨架品牌產(chǎn)品增長量及居民平均日接收廣告訊息增長量。

　　塑造完美的體驗(yàn)終端是服飾品牌樹立形象并有效傳達(dá)品牌精神理念的最佳路徑。

　　品牌策略的實(shí)施通常有很多是集中在終端來傳播、體現(xiàn)的。成功品牌通過千變?nèi)f化的終端傳播手段，使得其品牌的外觀形象無所不在，這些手段在潛移默化中影響著人們的認(rèn)知，消費(fèi)者無論是被動(dòng)接受還是主動(dòng)接受都是無所遁形。利用終端宣傳推廣產(chǎn)品是營銷理念相當(dāng)重要的一部分，優(yōu)勢(shì)在于直接、形象、立體，賣場(chǎng)是傳遞品牌服飾理念、展示品牌產(chǎn)品全貌的生動(dòng)、形象的窗口。塑造銷售終端就是確立一種全方位的、生動(dòng)的、無聲的營銷語言，將消費(fèi)群簡單的購物行為提升為完美的購物體驗(yàn)。

　　雖然平面廣告宣傳和明星代言都是力圖提高品牌的知名度，但并不能把品牌產(chǎn)品的全貌真實(shí)地展現(xiàn)在消費(fèi)者面前。通過賣場(chǎng)實(shí)地的引導(dǎo)、滲透，顧客不僅可以對(duì)產(chǎn)品的款式，顏色、質(zhì)感一目了然，而且更是一種觸手可及的時(shí)尚、能夠即時(shí)享受的感覺、可以親身融入的品牌服飾文化。因此，終端營銷實(shí)際上是廣告營銷的繼續(xù)、是整體品牌推廣方式的提升。

　　完美體驗(yàn)終端是通過終端的店鋪視覺環(huán)境、空間環(huán)境、展示環(huán)境、聽覺環(huán)境，形成顧客的心里感受、行為感受、視覺感受、聽覺感受，組成顧客在終端的完整體驗(yàn)過程（如圖示2中所示）。顧客對(duì)于品牌的感受也受到廣告新聞等其它傳播的影響，但最關(guān)鍵的體驗(yàn)是由顧客在終端與產(chǎn)品進(jìn)行直接接觸時(shí)形成的。在這里有一個(gè)非常重要的概念，叫做“Moment of Truth”（真實(shí)瞬間/真實(shí)感覺，簡稱MOT）。從接觸到一個(gè)事物到萬次左右的瞬間MOT體驗(yàn)判斷，這些體驗(yàn)判斷直接影響到顧客對(duì)于品牌的識(shí)別（認(rèn)識(shí)與認(rèn)同）的價(jià)值。所以說品牌識(shí)別是由顧客的體驗(yàn)識(shí)別所支持的，從而在顧客中逐步形成的統(tǒng)一、鮮明的品牌形象。MOT的內(nèi)容就是從終端的環(huán)境、管理、展示和產(chǎn)品等方面，使顧客獲得對(duì)品牌的瞬間的心靈認(rèn)同和一致性的感知，從而建立有效的品牌核心識(shí)別。品牌體驗(yàn)已是消費(fèi)者認(rèn)知、識(shí)別和認(rèn)同品牌的第一要素；品牌通過一系列觸點(diǎn)［店鋪］建立其強(qiáng)大的全方位品牌體驗(yàn)以此傳達(dá)品牌的核心識(shí)別，是建立強(qiáng)勢(shì)品牌的重要工具與途徑。

　　服飾品牌完美體驗(yàn)終端的執(zhí)行，是由店鋪空間環(huán)境及展示方式、貨品系統(tǒng)、零售服務(wù)系統(tǒng)組合而成。店鋪空間環(huán)境及展示方式通過對(duì)品牌LOGO（顏色）、家具（道具）、裝飾（布局、材質(zhì)）、音樂（聲音）、氣味的設(shè)置，建立良好的賣場(chǎng)營銷氛圍；貨品的顏色、款式、面料、價(jià)格的系統(tǒng)配置，則直接關(guān)系到產(chǎn)品銷售的成功與否；此二者帶給顧客以感官享受，加深顧客對(duì)品牌的直觀了解。而針對(duì)零售服務(wù)的系統(tǒng)則主要體現(xiàn)在服務(wù)方式和流程上，提高顧客對(duì)品牌的親和度、感知力。那么，對(duì)于服飾品牌完美體驗(yàn)終端的構(gòu)造不僅僅在于營銷環(huán)境的改善、銷售氛圍的提升、擁有一張華麗而鮮亮的外殼，更在于品牌個(gè)性魅力的升華。

　　國際服飾品牌業(yè)內(nèi)著名的V.M.P.系統(tǒng)理論認(rèn)為：品牌同樣具有人性化，充滿個(gè)性，這也是品牌與品牌之間識(shí)別的重要依據(jù)。那些毫無性格并試圖爭(zhēng)取各個(gè)階層消費(fèi)者的產(chǎn)品，反而會(huì)被所有人不取，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中缺乏獨(dú)特的核心訴求只會(huì)面臨死亡。成熟的服飾企業(yè)不僅簡單地表現(xiàn)在產(chǎn)品規(guī)模的擴(kuò)大，更體現(xiàn)在企業(yè)的品質(zhì)、品位的提升。在強(qiáng)調(diào)個(gè)性化生活的今天，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的選擇更多的體現(xiàn)為對(duì)品牌的選擇，將品牌所賦予的生活主張、生活態(tài)度融入自身，展現(xiàn)以自我為中心的個(gè)性魅力；現(xiàn)代消費(fèi)者喜歡購買符合自己觀念的品牌，或與自身相似或是自己崇拜的、認(rèn)可的人物、事件、思想。沒有個(gè)性的品牌很難引起消費(fèi)者的共鳴，也就難以建立品牌的忠誠。面對(duì)產(chǎn)品過剩和國際化競(jìng)爭(zhēng)，建立品牌的個(gè)性魅力，通過挖掘品牌個(gè)性魅力提高品牌原創(chuàng)競(jìng)爭(zhēng)能力，是我國服飾品牌能否融入國際競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系之中的生命線。

　　V.M.P.系統(tǒng)將服飾企業(yè)有限的資源通過系統(tǒng)分析、整體規(guī)劃整合，提煉出明確清晰的品牌核心價(jià)值、品牌定位、品牌個(gè)性魅力、品牌核心識(shí)別，并將抽象的理念識(shí)別最大限度地轉(zhuǎn)化為易被目標(biāo)受眾和服飾企業(yè)員工感知和認(rèn)同的品牌口號(hào)、視覺形象和行為規(guī)范，強(qiáng)化服飾企業(yè)對(duì)內(nèi)的“統(tǒng)一性”和對(duì)外的“差異性”，為服飾品牌的建設(shè)、管理與營銷制度的革新、品牌擴(kuò)張和產(chǎn)品開發(fā)提供資源平臺(tái)和支持工具，進(jìn)而達(dá)到降低管理成本，提高溝通效率，增強(qiáng)服飾企業(yè)對(duì)內(nèi)運(yùn)行能力和對(duì)外競(jìng)爭(zhēng)力的目的。以品牌為核心，通過宣傳主題、畫冊(cè)、海報(bào)、產(chǎn)品陳列、促銷、顏色、光線、廣告等一系列方式充分表達(dá)品牌個(gè)性魅力，最終轉(zhuǎn)化為以顧客體驗(yàn)價(jià)值為核心的終端識(shí)別體系。

　　因此，對(duì)服飾品牌個(gè)性魅力的深層挖掘是建立成功品牌的基礎(chǔ)。 

　　品牌的個(gè)性魅力分為有形表現(xiàn)及無形表現(xiàn)兩種方式。顧客外在感官能夠感知的如：品牌特有的傳奇、形象、產(chǎn)品、服務(wù)等我們稱之為有形表現(xiàn)；而對(duì)于品牌特有的理念、體驗(yàn)、聯(lián)想、聯(lián)系、認(rèn)同與推崇等意識(shí)層次的感知稱之為無形表現(xiàn)。縱觀多數(shù)企業(yè)常采用有形到無形的產(chǎn)品行銷方式，在訴求中從產(chǎn)品功能、流行時(shí)尚、品牌個(gè)性依次遞升。而對(duì)于服飾品牌企業(yè)來講，目標(biāo)客戶群往往是針對(duì)品牌而購買的精神消費(fèi)，所以在進(jìn)行品牌服飾行銷中應(yīng)采用無形到有形的方式，突出品牌的無形表現(xiàn)、加強(qiáng)品牌在個(gè)性魅力上的渲染。我們可以從“HERMES”（愛馬仕）這個(gè)品牌來進(jìn)行分析：

　　愛馬仕的背景，著重體現(xiàn)了該品牌深厚的歷史，以及品牌所賦予的精神：

　　以訂作高級(jí)馬具制造起家的HERMES擁有１６０年的歷史，靠著獨(dú)具一格的品牌個(gè)性魅力、精致手工與質(zhì)感，成為現(xiàn)在包括了皮件、服裝、絲巾、香水、琺瑯飾品、家用品的全系列國際頂級(jí)精品王國。五代相傳，以其精湛的工藝技術(shù)和源源不斷的想像力，成為當(dāng)代最具藝術(shù)魅力的法國高檔品牌。藝術(shù)澆鑄了愛馬仕這個(gè)百年品牌，藝術(shù)改變了產(chǎn)品，也因?yàn)樗囆g(shù)的魅力更有詩意和韻致。

　　愛馬仕的品牌傳奇，利用偶然事件突出品牌的傳奇色彩，加深品牌的人文氣息：

　　愛馬仕遍布世界各地的精品店成為名流云集的地方。如摩納哥的凱莉皇妃、溫莎公爵伉儷、影星小森美戴維斯、英格麗·褒曼等。１９５６年，當(dāng)時(shí)的摩納哥王妃，也是好萊塢著名女星葛莉絲·凱莉正身懷六甲，某次出席公共場(chǎng)合，面對(duì)熱情媒體的鏡頭，她不由自主地將片刻不離身的愛馬仕凱莉皮包擋在身前，以遮掩因懷孕而隆起的小腹。美國著名的《生活》雜志恰巧捕捉到這一難得的畫面，并用做封面。一時(shí)之間，愛馬仕凱莉皮包之名不脛而走。這個(gè)鏡頭不僅成為歷史性的畫面，更引起世界的矚目。

　　愛馬仕的產(chǎn)品體系，輕過程重結(jié)果，在個(gè)性化服務(wù)中探求品牌的消費(fèi)空間：

　　愛馬仕的凱莉包，是幾乎所有的名女人夢(mèng)寐以求禮品。每一只凱莉包，都會(huì)在提包內(nèi)側(cè)標(biāo)示是由哪一位匠師所制，要送修、保養(yǎng)，就由同一個(gè)匠師來幫你服務(wù)，并且還會(huì)幫顧客縫上個(gè)人簡單的英文名字，這樣講究的制作流程與后續(xù)服務(wù)，也怪不得它的價(jià)格雖居高不下但購買者仍是趨之若騖。

　　法國愛馬仕，不僅是世界上最受褒揚(yáng)的絲巾創(chuàng)造者，同時(shí)更透過精巧的構(gòu)思賦予絲巾創(chuàng)意打法，使絲巾呈現(xiàn)出獨(dú)特的迷人時(shí)尚。愛馬仕將絲巾化為女士身上浪漫精致的上衣與優(yōu)雅飄逸的長裙，甚至成為頭巾、發(fā)飾與腰帶，更可巧妙地系打成輕便的手提袋和腰包，或是作為帽子與皮包的裝飾。其特殊與別具一格的風(fēng)采，足以使你成為一道流動(dòng)的風(fēng)景，吸引無數(shù)目光。從1937年品牌創(chuàng)立至今，已經(jīng)有超過九百條不同款式的絲巾呈現(xiàn)在世人眼前。愛馬仕絲巾之所以會(huì)受到許多人的青睞甚至收藏，從其嚴(yán)謹(jǐn)?shù)脑O(shè)計(jì)及制作過程，不難窺見其中的道理。每一條新的愛馬仕絲巾從設(shè)計(jì)到制作完成的過程約需一年半，每年都有十二款全新設(shè)計(jì)；另外，一些經(jīng)典款式也會(huì)經(jīng)重新配色后再次發(fā)售。每款愛馬仕絲巾都擁有自己的名字及獨(dú)特的故事背景，因此別具收藏與紀(jì)念價(jià)值。

　　愛馬仕的品牌認(rèn)知，多種感官元素的組合，從品牌中散發(fā)出濃郁的品牌文化：

　　在品牌個(gè)性化魅力塑造中，品牌的核心認(rèn)知元素越多，越能擴(kuò)大目標(biāo)受眾對(duì)品牌的認(rèn)知范圍，越有利于建立品牌的知名度；而品牌認(rèn)知元素能否得到消費(fèi)者的認(rèn)同，取決于品牌認(rèn)知元素的塑造是否反映了品牌的個(gè)性魅力，是否能夠?qū)οM(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的感官震撼。個(gè)性越強(qiáng)，越有利于建立品牌的美譽(yù)度。

　　總之，在終端制勝下的市場(chǎng)環(huán)境中，服飾品牌的“涅槃”過程就是打造品牌體驗(yàn)終端、深層挖掘品牌個(gè)性魅力的過程。兩者相輔相成，體驗(yàn)終端是品牌在消費(fèi)者的外在表現(xiàn)，而撐起整個(gè)品牌架構(gòu)的支柱則是品牌的個(gè)性魅力表達(dá)。V.M.P系統(tǒng)品牌規(guī)劃與管理專家，通過多年來針對(duì)不同規(guī)模的服飾企業(yè)的顧問經(jīng)驗(yàn)表明：品牌企業(yè)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)格局缺乏充分的認(rèn)識(shí)，盲目追逐行業(yè)市場(chǎng)熱點(diǎn)，無品牌經(jīng)營的個(gè)性理念與戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)劃，是品牌運(yùn)作難以為繼的第一要因。新時(shí)期欲以打造成功品牌，必須擁有較以往更為科學(xué)與智慧的方法才行。洞察市場(chǎng)趨勢(shì)、關(guān)注消費(fèi)需求；精于品牌特質(zhì)，完成精確定位；營造完美立體觸點(diǎn)[TOUCHPONIT]實(shí)現(xiàn)目標(biāo)客戶與品牌的魅力互動(dòng)，是企業(yè)運(yùn)做成功品牌的優(yōu)勢(shì)途徑。

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