系列專(zhuān)題：中國(guó)男裝品牌

　　中國(guó)男裝產(chǎn)業(yè)（本文專(zhuān)指以正裝、休閑裝為主的商務(wù)類(lèi)男裝）的發(fā)展同樣是跟隨著中國(guó)改革開(kāi)放共同成長(zhǎng)的，由最初的委托加工直至能夠自主的進(jìn)行研發(fā)與銷(xiāo)售，并在1990年代出現(xiàn)了暴發(fā)式的品牌化發(fā)展。到新世紀(jì)為止，中國(guó)男裝產(chǎn)業(yè)已經(jīng)形成了包括以江浙地區(qū)的上海、寧波、溫州為代表的“浙派”男裝產(chǎn)業(yè)集群、以閩東南的晉江、石獅為代表的“閩派”男裝產(chǎn)業(yè)集群，以及借助港、澳等海外優(yōu)勢(shì)而獨(dú)立成長(zhǎng)的粵南珠三角男裝產(chǎn)業(yè)集群等。在不同的發(fā)展時(shí)期，以及通過(guò)不同的外部資源、行業(yè)資源和其它產(chǎn)業(yè)資源，各方在發(fā)展過(guò)程中也逐步形成了各自不同的產(chǎn)品體系。

　　在解答中國(guó)男裝產(chǎn)業(yè)該何去何從這個(gè)問(wèn)題之時(shí)，我們還應(yīng)從國(guó)際男裝消費(fèi)趨勢(shì)與中國(guó)男裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展背景進(jìn)行先期分析：

　　國(guó)際男裝消費(fèi)的演變；

　　以商務(wù)類(lèi)為代表的男裝產(chǎn)業(yè)，在歐美地區(qū)二次世界大戰(zhàn)后基本上走過(guò)了三個(gè)發(fā)展階段：復(fù)興期、高潮期以及衰退期。

　　復(fù)興期主要體現(xiàn)在50－60年代之間，在此時(shí)期內(nèi)，歐美隨關(guān)戰(zhàn)后重建以及新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，各個(gè)國(guó)家的居民消費(fèi)水平在逐日遞增。商務(wù)往來(lái)的加具也增加了男士商務(wù)領(lǐng)域服裝的發(fā)展，在此階段內(nèi)，消費(fèi)者逐漸厭倦了煩瑣的社交禮儀，古板而昂貴的西裝也隨之改良。黑色不再是男裝中的主打色彩，而穿著的階層也突破了舊有的框架形成了人人可穿的日常服裝，是人們?cè)谌粘＾k工中的主要服裝（如Dunhill品牌，開(kāi)始拋棄老舊的傳統(tǒng)紳士服裝，開(kāi)發(fā)簡(jiǎn)單而低價(jià)的男裝）。

　　高潮期則是在歐美經(jīng)濟(jì)極速發(fā)展的70－80年代。隨著歐美經(jīng)濟(jì)成為世界的主流，在文化領(lǐng)域和消費(fèi)領(lǐng)域中也成為了其它國(guó)家的“楷模”。在這個(gè)時(shí)期內(nèi)，歐美國(guó)家已經(jīng)走出了商品匱乏期，消費(fèi)高檔化與品牌化逐步形成，現(xiàn)今大多數(shù)國(guó)際男裝品牌即在此時(shí)形成了快速的發(fā)展，在完成了原始積累后進(jìn)而開(kāi)始步入國(guó)際市場(chǎng)（如Armani品牌，創(chuàng)立于70年代，成長(zhǎng)和發(fā)展于80年代）。

　　衰退期是歐美消費(fèi)者在家庭經(jīng)濟(jì)達(dá)到一定程度后，需求多樣化的表現(xiàn)。進(jìn)入90年代，歐美的中產(chǎn)階級(jí)逐步成為社會(huì)的消費(fèi)主流階層，在更加注重生活質(zhì)量與人生追求的思想下，消費(fèi)觀念也逐步從工作重心轉(zhuǎn)向家庭與健康。因此，在歐美市場(chǎng)中西裝的消費(fèi)日趨下降。90年代中期開(kāi)始，著裝的個(gè)性化、時(shí)尚化浪潮泛起，傳統(tǒng)古板的商務(wù)服裝也受到了沖擊。到新世紀(jì)初，美國(guó)已無(wú)規(guī)模型的西裝生產(chǎn)企業(yè)，歐洲傳統(tǒng)的男裝生產(chǎn)也開(kāi)始向低成本的亞太地區(qū)轉(zhuǎn)移?！　?/p>

　　中國(guó)男裝產(chǎn)業(yè)的“前世今生”；

　　如前文所述，中國(guó)的男裝產(chǎn)業(yè)是隨著中國(guó)改革開(kāi)發(fā)共同發(fā)展起來(lái)的，隨著歐美在男裝加工業(yè)的重心轉(zhuǎn)移，中國(guó)服裝生產(chǎn)企業(yè)得到了最初的市場(chǎng)訂單，也獲得了原始的資本積累。

　　中國(guó)并沒(méi)有商務(wù)服裝穿著與生產(chǎn)傳統(tǒng)，最初的西裝制造業(yè)也基本由個(gè)人完成（如著名的“紅幫”裁縫）。所以如果也將中國(guó)男裝產(chǎn)業(yè)劃分成三個(gè)階段，那么基本上可以為：政府主導(dǎo)加工期、民營(yíng)主導(dǎo)加工期、民營(yíng)主導(dǎo)品牌期。

　　政府主導(dǎo)加工期是從80年代開(kāi)始，以東南沿海地區(qū)為主的各級(jí)政府在改革開(kāi)放初期紛紛開(kāi)展輕紡業(yè)的生產(chǎn)、加工。此時(shí)，國(guó)營(yíng)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、集體為形式的各類(lèi)紡織廠、服裝加工廠應(yīng)運(yùn)而生，在特殊的背景環(huán)境下，依托政府的調(diào)控與支持形成了最初的服裝加工產(chǎn)業(yè)，同時(shí)，也帶動(dòng)了一個(gè)地區(qū)逐步向產(chǎn)業(yè)鏈營(yíng)造的發(fā)展環(huán)境（如杭州灣一線的紡織、加工產(chǎn)業(yè)鏈，珠三角地區(qū)的外貿(mào)加工產(chǎn)業(yè)鏈等）。

　　進(jìn)入90年代，在中國(guó)政府承認(rèn)私營(yíng)經(jīng)濟(jì)以后，各地以民營(yíng)企業(yè)為主導(dǎo)的服裝加工產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，在這個(gè)時(shí)期涌現(xiàn)了溫州、寧波、石獅等服裝加工產(chǎn)業(yè)名城。同時(shí)，隨著中國(guó)國(guó)內(nèi)商務(wù)服裝消費(fèi)的提高，依靠規(guī)?；纳a(chǎn)、供應(yīng)、銷(xiāo)售而成長(zhǎng)起來(lái)一些知名的服裝企業(yè)，如雅戈?duì)?、杉杉、?bào)喜鳥(niǎo)、莊吉、七匹狼等等，在進(jìn)入90年代中期之后，男裝領(lǐng)域開(kāi)始了品牌化營(yíng)銷(xiāo)。

　　在以民營(yíng)企業(yè)主導(dǎo)的品牌化營(yíng)銷(xiāo)期內(nèi)，也是中國(guó)經(jīng)濟(jì)步入高速而穩(wěn)定的發(fā)展期。原有以加工為利潤(rùn)主導(dǎo)的服裝加工企業(yè)，開(kāi)始重視品牌化經(jīng)營(yíng)所帶來(lái)的市場(chǎng)利益。在一些大型的加工企業(yè)品牌化改制之后，一些新興的男裝品牌也進(jìn)入消費(fèi)者的視野。在進(jìn)入新世紀(jì)后，中國(guó)男裝領(lǐng)域的品牌化發(fā)展已具有一定的規(guī)模和影響力，在與其它服裝品牌類(lèi)產(chǎn)品的比較中（如女裝、童裝及大眾休閑裝），商務(wù)型男裝已步入發(fā)展平緩期。　　  

　　那么，在決定中國(guó)男裝產(chǎn)業(yè)該何去何從之際，我們又不得不再回過(guò)頭來(lái)看一看中國(guó)企業(yè)要面臨的3大難題，正是這3大難題阻礙了我們企業(yè)的前進(jìn)步伐。

　　1、消費(fèi)觀念增強(qiáng)，需求差異增大；

　　從國(guó)際男裝消費(fèi)的演變中我們可以看到，收入經(jīng)濟(jì)的提升會(huì)相應(yīng)的改變消費(fèi)者的消費(fèi)需求，中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)同樣也存在著三階段消費(fèi)變革，然而這種變革的時(shí)間不再是以1個(gè)或2個(gè)時(shí)代為基準(zhǔn)，隨著各類(lèi)信息媒體的發(fā)展，中國(guó)消費(fèi)者與國(guó)際間的消費(fèi)趨勢(shì)在明顯趨于拉近，中國(guó)男裝領(lǐng)域的消費(fèi)演變從起始到高峰及至衰退僅僅經(jīng)歷了15年的時(shí)間。在更多的消費(fèi)者追求個(gè)性化、時(shí)尚化的著裝訴求，在生活、工作多樣化的今天，以西裝為代表的商務(wù)類(lèi)服裝，已經(jīng)不再是精英人群的特有標(biāo)志。而對(duì)于中國(guó)男裝企業(yè)動(dòng)輒十幾萬(wàn)、幾十萬(wàn)件的生產(chǎn)規(guī)模，又怎會(huì)形成個(gè)性與需求的消費(fèi)呢。

　　2、研發(fā)基礎(chǔ)薄弱，創(chuàng)新能力欠缺；

　　從中國(guó)男裝產(chǎn)業(yè)的各個(gè)發(fā)展期中我們可以看到，中國(guó)的男裝生產(chǎn)企業(yè)可以統(tǒng)稱(chēng)為“生產(chǎn)規(guī)模型”企業(yè)，擁有強(qiáng)大的生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)。然而，在需求多樣化的消費(fèi)市場(chǎng)中，中國(guó)男裝企業(yè)卻極其的缺乏研發(fā)能力，包括：高極面料的研發(fā)能力、新型服裝款式的創(chuàng)新能力、制做工藝的開(kāi)發(fā)能力以及品牌升級(jí)的提升能力。究其根本，一方面是中國(guó)男裝企業(yè)“不敢做”：在對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)把握無(wú)力的前提下，規(guī)模型的生產(chǎn)只會(huì)帶來(lái)規(guī)模型的成本負(fù)擔(dān)；另一方面，是中國(guó)企業(yè)“不愿做”：中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)很龐大，雖然在一級(jí)市場(chǎng)或高級(jí)消費(fèi)市場(chǎng)不能夠獲得利益，但還能夠在二級(jí)、三級(jí)市場(chǎng)中占有主導(dǎo)地位。欠缺的創(chuàng)新能力與進(jìn)取意識(shí)是阻礙中國(guó)男裝企業(yè)發(fā)展的“攔路石”。

　　3、管理資源單一，渠道合作欠佳；

　　中國(guó)男裝生產(chǎn)的前五強(qiáng)，基本上都擁有自己獨(dú)立的產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈，例如雅戈?duì)?，從前期的面料生產(chǎn)到后期的服裝加工、貨品物流至最后的產(chǎn)品銷(xiāo)售，擁有完整而全面的供應(yīng)鏈體系，投股、參股、自有的企業(yè)達(dá)到了幾十家。因此，在這種規(guī)模型的經(jīng)營(yíng)模式之下自然會(huì)產(chǎn)生內(nèi)部管理資源的單一、渠道合作匱乏的現(xiàn)象產(chǎn)生。在擁有了強(qiáng)大的企業(yè)規(guī)模之后，也相應(yīng)的帶來(lái)了經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的提高。國(guó)際服裝品牌的發(fā)展歷史告訴我們：只有善于利用合作伙伴的資源與資金，通過(guò)多方資源的融合與利用能夠使企業(yè)把握經(jīng)營(yíng)方向。所以，缺乏有效的資源管理，無(wú)法促成優(yōu)勢(shì)渠道合作是中國(guó)男裝企業(yè)的“壓腳石”?！　?/p>

　　因此，中國(guó)男裝企業(yè)的未來(lái)發(fā)展，即不是短時(shí)期內(nèi)可以解決的問(wèn)題，也不會(huì)無(wú)可求藥、就此消亡。品牌化的發(fā)展將是中國(guó)男裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展的良好選擇，但卻不是唯一的。在找到發(fā)展的結(jié)點(diǎn)之后，接下來(lái)就應(yīng)該選擇何種的方法去進(jìn)行改變，幾個(gè)案例可以值得我們?nèi)⒖迹?/p>

　　杉杉模式：品牌的資源經(jīng)營(yíng)；

　　杉杉集團(tuán)在以西裝產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)起家之后，在保持西裝領(lǐng)域經(jīng)營(yíng)不變的前提下，陸續(xù)開(kāi)展多品牌經(jīng)營(yíng)的發(fā)展模式。如果我們仔細(xì)觀查之后便可發(fā)現(xiàn)，杉杉所走的道路是種集合品牌資源、進(jìn)行品牌集約化經(jīng)營(yíng)的道路。也可以說(shuō)它正在“摹仿”LVMH：通過(guò)對(duì)不同服裝領(lǐng)域的品牌進(jìn)行投資與管理，使企業(yè)的利益多元化；不再過(guò)多的參與品牌的經(jīng)營(yíng)發(fā)展，而是通過(guò)對(duì)品牌資源的經(jīng)營(yíng)、合作與開(kāi)發(fā)，形成多品牌、多渠道的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)模式。使企業(yè)的效益來(lái)源更加多樣化。

　　雅戈?duì)柲Ｊ剑浩放频囊?guī)模經(jīng)營(yíng)；

　　如果說(shuō)杉杉的經(jīng)營(yíng)模式是“放”，那么雅戈?duì)柕慕?jīng)營(yíng)模式便是“收”。它將各渠道資源完全歸于集中，包括原營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)中的專(zhuān)營(yíng)店所有權(quán)。在舊有的產(chǎn)品體系之中，加強(qiáng)縱向產(chǎn)品線的開(kāi)發(fā)，形成品牌的縱深效應(yīng)。在面對(duì)高檔消費(fèi)階層推出“金色雅戈?duì)枴?，而而大眾消費(fèi)層則繼續(xù)沿用“雅戈?duì)枴逼放疲沟闷放颇軌蜻m應(yīng)不同消費(fèi)階層，并在經(jīng)營(yíng)形式上推出自有的規(guī)模型經(jīng)營(yíng)模式，以企業(yè)及品牌的實(shí)力規(guī)模達(dá)成“積少成多”的經(jīng)營(yíng)格局，不僅能夠提高信息與管理的執(zhí)行力，而且能夠在資本市場(chǎng)中獲得較高的收益。

　　七匹狼模式：品牌的深入經(jīng)營(yíng)；

　　七匹狼十年的品牌化發(fā)展，在從初期的“中國(guó)夾克之王”到新世紀(jì)的價(jià)值型品牌，完成了一個(gè)企業(yè)從產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)到品牌化經(jīng)營(yíng)的道路。七匹狼通過(guò)對(duì)品牌的打造形成以品牌資源為核心、品牌產(chǎn)品多樣性的經(jīng)營(yíng)模式。其領(lǐng)域涉及到煙、酒、家紡、配飾等金個(gè)產(chǎn)品體系，使品牌的價(jià)值進(jìn)行最大化的應(yīng)用。另一方面，七匹狼在品牌文化塑造方面也成為了中國(guó)男裝品牌的楷模。通過(guò)對(duì)狼文化的解讀，使品牌的文化與生活、工作中的角色個(gè)性進(jìn)行融合，最終形成了品牌附加值的提升，也是專(zhuān)一品牌化資源經(jīng)營(yíng)的代表。

　　夏蒙模式：品牌與加工的契合經(jīng)營(yíng)；

　　夏蒙是“老牌”的西裝加工生產(chǎn)企業(yè)，在走過(guò)了一條不太成功的品牌化經(jīng)營(yíng)之路后，再次回到了加工生產(chǎn)之中。然而，這種返回不是“不進(jìn)則退”的表現(xiàn)，而是通過(guò)資源合作、品牌合作的方式達(dá)成的。夏蒙與杰尼亞的合作（新企業(yè)名為夏杰），是一種各取所需、雙贏互惠的結(jié)果。夏蒙也通過(guò)這種與國(guó)際頂級(jí)男裝品牌的合作，一方面使企業(yè)的資源得到最大化的利用，將原有生產(chǎn)不足的加工線轉(zhuǎn)化為經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)；另一方面，通過(guò)與國(guó)際品牌的合作獲取對(duì)方的經(jīng)營(yíng)協(xié)助，例如：產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道的合作、產(chǎn)品制做與加工工藝的提升、品牌管理與市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的交流。夏蒙模式是一種發(fā)揮舊有生產(chǎn)資源，提升后續(xù)品牌化發(fā)展的成功之路?！　?/p>

　　當(dāng)然，中國(guó)男裝的發(fā)展不僅僅是幾個(gè)企業(yè)的成功與失敗所能夠決定的，也不是企業(yè)能夠通過(guò)自主改變而能夠達(dá)成的。當(dāng)中國(guó)走出了消費(fèi)匱乏時(shí)期，這種改變則是社會(huì)發(fā)展的產(chǎn)物，也是企業(yè)面臨產(chǎn)業(yè)升級(jí)、提高生存價(jià)值度的一種表現(xiàn)。在走過(guò)了15年的發(fā)展之后，中國(guó)男裝產(chǎn)業(yè)該何去何從，更多的要看我們中國(guó)男裝企業(yè)能夠?qū)ψ陨碚J(rèn)識(shí)有多深，對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的把握有多大，對(duì)未來(lái)的期望值與信心值有多高。

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