ZARA,時(shí)尚的平民化品牌

 作者:鄭磊    73


  當(dāng)我們提起“時(shí)尚”一詞時(shí)往往會(huì)想到雍榮華貴的巴黎、色彩繽紛的米蘭,甚至還會(huì)有老成古板的倫敦;談及流行也會(huì)涉及諸如“Chanel”、“Dior”、“GUCCI”、“Armani”可能還有“Dunhill”?!案邫n、時(shí)尚、奢侈”是他們的代名詞,幾十甚至上百年的發(fā)展史使其更多的融入了貴族感,“陽春白雪”式的營銷措施讓普通消費(fèi)者總是望塵莫及。

  西班牙地處歐洲的西南部,比利牛斯山脈的阻隔使西班牙偏安一隅。在大多數(shù)人的心里,西班牙有美女、有海灘、有斗牛、還有足球, “時(shí)尚”二字跟西班牙好像不著邊際,但近幾年歐洲時(shí)尚界卻猛然刮起了一道“西班牙旋風(fēng)”。以ZARA為代表的一批另類時(shí)尚品牌突破傳統(tǒng)束縛,堂而皇之的成為了時(shí)尚領(lǐng)導(dǎo)者。是什么原因讓ZARA能夠在短時(shí)間內(nèi)成長為極富競(jìng)爭(zhēng)力的國際品牌呢?

  一、應(yīng)歸功于高效的產(chǎn)品組織體系。

  在這里,我們說ZARA的產(chǎn)品不是開發(fā)而是組織,是因?yàn)槠湓谌蚋鞯囟紦碛袠O富時(shí)尚嗅覺感的買手,幫助ZARA品牌在全球各地收集該地區(qū)現(xiàn)時(shí)的流行產(chǎn)品,并通過購買將產(chǎn)品集中匯于指定地點(diǎn),由專業(yè)的時(shí)裝設(shè)計(jì)師依類別、款式及風(fēng)格進(jìn)行全新改版,組成新的產(chǎn)品主題系列,即附和現(xiàn)時(shí)段時(shí)尚流行特點(diǎn),又能夠避免因產(chǎn)品設(shè)計(jì)而產(chǎn)生的市場(chǎng)需求失誤。另一方面,Zara 聘請(qǐng)200多名設(shè)計(jì)師從米蘭、巴黎時(shí)裝秀取得設(shè)計(jì)靈感,利用高檔品牌提前發(fā)布時(shí)尚信息的傳統(tǒng)(如3月發(fā)布秋冬季時(shí)裝、9月發(fā)布春夏季時(shí)裝,發(fā)布時(shí)間和真正的銷售季節(jié)中間通常有6個(gè)月的時(shí)間差),使時(shí)尚雜志還在預(yù)告當(dāng)季潮流時(shí),Zara 櫥窗已在展示這些內(nèi)容?! ?/p>

  二、快速的生產(chǎn)供應(yīng)鏈條使品牌贏得市場(chǎng)先機(jī)。

  傳統(tǒng)的服飾品牌從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到面輔料采購、生產(chǎn)加工、物流運(yùn)輸,到最后成品上架銷售往往需要2-4個(gè)月的時(shí)間,高檔時(shí)裝品牌則會(huì)更長一些。ZARA利用全球采購運(yùn)輸系統(tǒng),使各地區(qū)專賣店貨品上架的全過程最短只用10天時(shí)間,全球各專賣店新品幾乎同步上貨,短的時(shí)差也不會(huì)超過幾小時(shí)。這樣就使ZARA在第一時(shí)間,將現(xiàn)有市場(chǎng)流行貨品進(jìn)行批量式銷售,緊跟時(shí)尚步伐。利用小批量、多批次的供貨方式,每周兩次向各地專營店進(jìn)行新產(chǎn)品配送,銷售期超過兩周的滯存產(chǎn)品也會(huì)及時(shí)更換。這樣,不僅使店內(nèi)產(chǎn)品更新速率加快,促使消費(fèi)者經(jīng)常光顧;而且各專營店不必設(shè)立專用貨庫,減小了營銷成本的投入?! ?/p>

  三、特殊的營銷方法吸引更多的消費(fèi)者進(jìn)行購物。

  ZARA品牌在全球各地設(shè)有500余家專賣店,每一家ZARA專賣店與其稱之為店鋪不如稱之為小型商場(chǎng),因?yàn)閆ARA專賣店往往都擁有萬余平方米的面積,上萬種不同款式的服裝,使消費(fèi)者能夠形成“一站式”購物環(huán)境。多款少量的營銷方式,使得同一種款式、不同尺寸的時(shí)裝只有十余件,銷售好的話最多補(bǔ)貨兩次,一方面減少同質(zhì)化產(chǎn)品的產(chǎn)生,滿足市場(chǎng)時(shí)尚化、個(gè)性化的需求;另一方面,也促使顧客產(chǎn)生即時(shí)消費(fèi),避免購物遺憾?! ?/p>

  ZARA通過匯每季最暢銷的流行單品、集各品牌營銷之所長,經(jīng)過改版及組款的方式,向流行敏感度高且消費(fèi)能力強(qiáng)的25-35歲顧客群提供高品質(zhì)、低價(jià)格的流行時(shí)裝。"消費(fèi)者要什么?"成為公司經(jīng)營最重要的參考目標(biāo),全球零售點(diǎn)的第一線工作人員聆聽消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的建議,從顏色、款式到價(jià)格,每天匯總回總公司,設(shè)計(jì)部門立即進(jìn)行檢討,兩星期后,依顧客建議而產(chǎn)生的新產(chǎn)品就可以在店內(nèi)找到??焖俚氖袌?chǎng)反應(yīng)及合理的品牌運(yùn)營方式,使得ZARA品牌以每年30%的速度增長,年?duì)I銷額超過20億美元。

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