回馬一槍

　　也許，當(dāng)年VCD的慘敗，使廈新深恐在手機(jī)業(yè)務(wù)上再有閃失。用廈新總裁李曉忠的話說，就是要“尋求新的利潤(rùn)空間和企業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)的另一個(gè)支點(diǎn)”。 他認(rèn)為：“廈新視頻產(chǎn)業(yè)的根基很扎實(shí)，新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)也正在孕育。所以要進(jìn)行第二次轉(zhuǎn)型，就地進(jìn)行視頻產(chǎn)業(yè)升級(jí)，強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)力?！辈⑶?，李信心勃勃地透露，“2003年廈新視頻產(chǎn)品的銷售收入將翻一番，達(dá)到15至20億元?！?/p>

　　對(duì)于轉(zhuǎn)型，廈新也可以說是頗有經(jīng)驗(yàn)，從VCD向手機(jī)轉(zhuǎn)型也并不是廈新第一次戰(zhàn)略調(diào)整。在1997年上市之初，廈新的主營(yíng)業(yè)務(wù)是錄像機(jī)的生產(chǎn)與銷售。但意識(shí)到VCD行業(yè)的崛起，廈新主動(dòng)放棄了錄像機(jī)生產(chǎn)，加入到VCD的掘金大軍之中。由于轉(zhuǎn)型較早，廈新也算是挖到了“一桶金”。但好景不長(zhǎng)，隨著整個(gè)VCD行業(yè)的快速衰退，廈新1999年每股收益迅速下降至0.11元。正是為尋找出路，廈新2000年才決定轉(zhuǎn)入手機(jī)的生產(chǎn)，重鑄核心競(jìng)爭(zhēng)力。經(jīng)過艱苦的努力以及忍受2000年和2001年兩年連續(xù)虧損的煎熬，2002年才算是初嘗勝果。臨危受命的李曉忠顯然功不可沒。

　　雖然，前兩次戰(zhàn)略調(diào)整都以成功收尾，而且這一次重新平衡企業(yè)資源，立促視頻業(yè)務(wù)崛起能夠成功的話，廈新將基本形成手機(jī)和視頻兩大業(yè)務(wù)旗鼓相當(dāng)?shù)木置?，?jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)將可腰斬而降，但這次的調(diào)整之路究竟如何還很難說。

　　剛剛扭虧的廈新在手機(jī)業(yè)務(wù)可以說是立足方穩(wěn)，而明年手機(jī)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)將有增無減。在這樣的時(shí)候，重新大規(guī)模殺入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)同樣激烈的視頻業(yè)務(wù)，顯然有違“集中兵力”的戰(zhàn)略原則，形成兩線做戰(zhàn)的局面。而且，以廈新目前的規(guī)模、實(shí)力以及在手機(jī)和視頻市場(chǎng)上的地位，同時(shí)在兩個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)上作戰(zhàn)，其作戰(zhàn)能力不免讓人有些懷疑。在反觀前兩次廈新戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的成功，都在相當(dāng)程度上拋棄了原來的主業(yè)，才得以集中資源使新的主業(yè)得以突進(jìn)。

　　目前手機(jī)類產(chǎn)品已經(jīng)占了廈新主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的82.82%，近50%的毛利率，而且很有潛力可挖。顯然，是不可能丟棄的，而且是廈新未來的希望所在。但廈新目前的不及百萬的市場(chǎng)規(guī)模和單薄的產(chǎn)品線，顯然不具備長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。所以，廈新也希望明年能做大生產(chǎn)規(guī)模，在進(jìn)一步豐富A8和A6系列產(chǎn)品的同時(shí)，推出包括彩屏、CDMA手機(jī)在內(nèi)的新品，并在從1千元以下到3、4千元的價(jià)格跨度上豐富產(chǎn)品層次。這都需要很大的投入。但在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，總體資源有限的情況下，廈新抽走有生力量，脫離主戰(zhàn)場(chǎng)，顯然不是是明智之舉。記得李曉忠上任后，極力游說董事會(huì)向手機(jī)業(yè)轉(zhuǎn)型，以形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。但核心競(jìng)爭(zhēng)力剛成雛形卻不乘熱打鐵，卻回馬一槍，另鑄利器，是否偏離了前期的戰(zhàn)略方向？

　　其實(shí)，廈新去年在視頻和音頻業(yè)務(wù)上早已煞費(fèi)苦心，投入頗多。從5月到10月，廈新連續(xù)推出三款高端DVD主打產(chǎn)品—銳晶系列，據(jù)廈新方面說取得了“很大的成功”。而音頻和其他業(yè)務(wù)也不甘示弱，新近也推出了全新Lifes！品牌旗下的PRO、PS系列的產(chǎn)品，而“廈新LIFES!專賣店千店工程”也已在全國(guó)范圍內(nèi)全面啟動(dòng)。另外，廈新在全國(guó)各大城市同時(shí)啟動(dòng)視聽精品店工程，其DVD全線產(chǎn)品、全新音頻Lifes！系列將同時(shí)在這里亮相并組合。同時(shí)，多款新品據(jù)說也是蓄勢(shì)待發(fā)，可謂聲勢(shì)浩大，和其原防御性市場(chǎng)策略迥異，但相關(guān)投入之大也是可想而知，僅廣告預(yù)算就與主打手機(jī)A8旗鼓相當(dāng)。廈新高層承認(rèn)，今年視頻和音頻業(yè)務(wù)的投入主要來自手機(jī)業(yè)務(wù)的“反哺”。  

　　管理專家和營(yíng)銷專家已不止一次告誡企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，要把力量集中在最有優(yōu)勢(shì)的地方。而很多企業(yè)家們求大求全的傾向卻使他們希望看到遍地開花的局面，一次又一次地把資源調(diào)到最沒有優(yōu)勢(shì)的地區(qū)和領(lǐng)域，為的是希望各方面都能實(shí)現(xiàn)成長(zhǎng)，以為在一個(gè)地區(qū)或一個(gè)領(lǐng)域成功的原因和不懈的努力就一定能使另一個(gè)地區(qū)或領(lǐng)域好起來。所以，我們經(jīng)常見到的情況就是好的銷售人員從業(yè)務(wù)好的地區(qū)調(diào)到業(yè)務(wù)不理想的地區(qū)，更多的資金用于支持盈利能力不強(qiáng)甚至虧損的產(chǎn)品。而這部分資金是那里來的呢？當(dāng)然是優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品賺來的。用80/20法則來說，就是用20%贏錢的產(chǎn)品賺來的80%的錢去支持其他80%產(chǎn)品的發(fā)展。這樣做的一個(gè)最可能的結(jié)果不是齊頭并進(jìn)，而是優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品因得不到足夠的支持而喪失優(yōu)勢(shì)，弱勢(shì)產(chǎn)品卻依然表現(xiàn)不佳。欲一箭雙雕，卻常常無功而返。顯然，這和企業(yè)的初衷是相背的。

　　雖然相關(guān)行業(yè)機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)，未來5年內(nèi)數(shù)字視音頻市場(chǎng)將以每年40%的速度攀升，但其具體的增量和分配后最可能的去向卻是企業(yè)不得不考慮的，視頻行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)可以說也是相當(dāng)激烈。李曉忠宣稱在視頻市場(chǎng)上將沿用手機(jī)市場(chǎng)的策略，“廈新DVD為主的視頻產(chǎn)品均定位于高端”。但在廈新寄予厚望的DVD市場(chǎng)上，國(guó)內(nèi)廠家已占據(jù)大部分國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，并成為國(guó)際市場(chǎng)上最大的一支出口力量。和手機(jī)不同的是，DVD是一個(gè)更理性、價(jià)格敏感度更高的產(chǎn)品，高價(jià)需要很強(qiáng)的功能和品牌力量的支持，而且高端產(chǎn)品也不可能實(shí)現(xiàn)大量的銷售。顯然，廈新的技術(shù)能力和品牌基礎(chǔ)還不足以支撐其高端定位，高端市場(chǎng)的潛在盈利能力也不足以滿足廈新的利潤(rùn)需求。

　　而且，李曉忠所仰仗的視頻產(chǎn)品市場(chǎng)的兩大市場(chǎng)機(jī)會(huì)也未必值得依靠。在換機(jī)市場(chǎng)上，雖然早期購(gòu)買的VCD和DVD，性能外觀都已經(jīng)落后，但使用價(jià)值并沒有大的衰減，配套的VCD碟片依然供應(yīng)充足，且物美價(jià)廉。而配套設(shè)備如彩電對(duì)DVD的進(jìn)一步推廣也存在性能制約。并且，看一看近年來多次降息下民間儲(chǔ)蓄額的增長(zhǎng)和居民普遍缺乏安全感的消費(fèi)心理，大規(guī)模的換機(jī)消費(fèi)顯然不會(huì)在近期出現(xiàn)。同時(shí)，換機(jī)市場(chǎng)所涉及的用戶主要分布在中、低端，顯然和廈新的定位不一致，而高端用戶大多已采購(gòu)了新品，廈新的品牌價(jià)值也不足以滿足其高品味的追求。而對(duì)于視頻產(chǎn)品與其他產(chǎn)品組合的機(jī)會(huì)，也不是短時(shí)間內(nèi)可以變現(xiàn)的，即使是和硬盤、可錄光盤組合的產(chǎn)品。雖然現(xiàn)在數(shù)碼產(chǎn)品越來越多，產(chǎn)品數(shù)字化趨勢(shì)的推進(jìn)也越來越快，但視頻產(chǎn)品的需求也將是一個(gè)緩慢上升的過程，其消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣的形成也不是朝夕可待的。廈新該如何看待這些問題，它有足夠的實(shí)力和耐心忍受等待的寂寞嗎？

　　而且，視頻項(xiàng)目在占據(jù)廈新大量資源的同時(shí)，不可能在短期內(nèi)貢獻(xiàn)多大的利潤(rùn)。而未來的發(fā)展也存在著很大的變數(shù)。這個(gè)變數(shù)和手機(jī)市場(chǎng)的變數(shù)相乘，將大大地放大廈新經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。這顯然又和廈新發(fā)展視頻業(yè)務(wù)的初衷是否相符呢？

 

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：