“掛羊頭,賣狗肉”的營銷思想
作者:洪磊 162
春秋時期有個齊靈公,專門喜歡宮女女扮男裝。宮女們?yōu)橛懞渺`公,紛紛穿上男人的服飾。此風(fēng)一開,齊國婦女群起效法,鬧出了許多男女不分的笑話。靈公怕有傷風(fēng)化而影響齊國的聲譽(yù),急令各地禁止女扮男裝,但竟遇到“令不行、禁不止”的尷尬局面。時任齊國首相的晏子進(jìn)言:“大王在宮內(nèi)提倡女扮男裝,而在全國卻加以嚴(yán)禁,這好比有的肉店掛的是牛頭,賣的卻是馬肉,如何能禁得住呢?如果您在宮內(nèi)禁止,外面婦女豈敢不遵!”靈公一聽有理,照此執(zhí)行,不到一月,全國風(fēng)氣煥然一新。后來有人把晏子的“猶懸牛首于門而賣馬肉于內(nèi)也”引申為“掛羊頭,賣狗肉”,并把這句成語指意為“表里不一的欺騙行為”,在商業(yè)上更是比喻以好的名義做招牌,實(shí)際上兜售低劣的貨色。
不過,本文要談到的策略,并不是以騙求勝,而是以屈求直,暗渡陳倉的營銷思想。
精典案例
筆者的一位朋友是銷售高手,多思而常有妙想。一次,一批鞋油需急售套現(xiàn),眾人皆無良方。他靈機(jī)一動,先進(jìn)了一批廉價的雨傘,然后推出買“高級鞋油優(yōu)惠價五元,買兩盒送一把雨傘”的促銷活動。結(jié)果,熱銷一空且獲利頗豐。旁人不解,他解釋到:此類雨傘在當(dāng)?shù)亓闶蹆r長期穩(wěn)定在十元且是日常必需品,所以,雨傘在消費(fèi)者眼中和十元人民幣無異。此促銷對于消費(fèi)者來說,等于是不花錢得到了兩盒高檔鞋油,何樂而不為呢?但雨傘的批發(fā)價不過四元,一盒鞋油成本為五角錢,這樣一個“買二送一”的套餐的成本僅為五元,穩(wěn)賺五元,100%的利潤率。
這是一個促銷的小故事,但其中卻隱藏著一種精妙的營銷思想,即文前所提的“掛羊頭,賣狗肉”,就是通過搭售或贈送等方式完成實(shí)際銷售標(biāo)的的替換,體現(xiàn)價值感,達(dá)成營銷目標(biāo)。在上例中,表面來看賺來的五元錢是鞋油的利潤:利潤=鞋油價格-鞋油成本-傘的成本,即5元=10元-1元-4元。但所賣的標(biāo)的其實(shí)發(fā)生了改變:顧客是沖著傘來的,而不是鞋油。也就是說,顧客并不認(rèn)可所謂高檔鞋油五元的價值,其認(rèn)可的是傘的十元價值。所以,銷售利潤歸根到底是來自賣傘賺的錢,是傘的批發(fā)價和零售價間的差價。在銷售活動中實(shí)際的標(biāo)的已在促銷中發(fā)生了變化,名義上叫賣的是鞋油,其實(shí)賣的是傘。用戶的真實(shí)價值體驗(yàn)在于花十元買到了傘還可以得到兩盒可能是高檔的鞋油,從而感覺占了便宜。這就是“掛羊頭,賣狗肉”思想的成功運(yùn)用。
但為什么不直接“買雨傘送兩盒高檔鞋油”呢?顯然,此種方案無法體現(xiàn)超值的價值讓渡,吸引力大不如前。價值的損失來自于鞋油的讓利程度被最小化了,即顧客很自然會以市場上最低的鞋油價格來衡量讓利的幅度,顧客多半會想“不就是少了一兩元錢嘛”,自然不肯輕易就范。由此可見,“掛羊頭,賣狗肉”思想的優(yōu)勢在于提升了“羊頭”的價值感,并傳達(dá)了白得“狗肉”的表象,達(dá)到了“買狗肉送羊頭”的促銷效果。而增加的價值是價值的心理增值,是由于買賣雙方對羊頭、狗肉的價值認(rèn)同差異所形成的。
還以上例來分析,在賣方看來,傘只值四元,兩盒鞋油更僅值一元,總價值不過五元;而在消費(fèi)者心里,傘是值十元的,其價值足以抵扣他們的總體付出,而鞋油的價值是未知的,不管多少,都是白賺的,故不會特別在意,并且潛在的高收益(即以零成本獲取高檔的鞋油)加大了吸引力,有點(diǎn)類同于買彩票。這樣,賣方的價值來自于傘的差價扣除鞋油的成本,而消費(fèi)者是以零成本獲取了不確定收益。買賣雙方心理博弈的結(jié)果是實(shí)現(xiàn)了“雙贏”。
擴(kuò)展閱讀
李亞:新媒體 心營銷 2023.12.04
在位于北京CBD中心的一個由廠房改造的創(chuàng)意園區(qū)里,記者見到了剛剛搬來此處辦公的鳳凰網(wǎng)COO李亞。 在見到李亞之前,他微博上題為《保衛(wèi)方舟子,捍衛(wèi)韓寒》和《當(dāng)求真遭遇為善:超越韓戰(zhàn)》的博文給記者留下
作者:李欣詳情
楊建允:DTC營銷模式是傳統(tǒng)品牌數(shù)字 2023.09.08
傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型數(shù)字化營銷面臨著哪些難題? 傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的目的是為了接觸終端用戶,了解用戶的本質(zhì)需求,進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營,從而發(fā)掘用戶的更大價值。 但是,百分之90多的傳統(tǒng)企業(yè)在進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)
作者:楊建允詳情
探析傳統(tǒng)品牌DTC營銷模式的核心邏輯 2023.09.08
不管是傳統(tǒng)品牌方,還是電商品牌,都很依賴渠道商或者平臺方,都無法直接觸達(dá)用戶。所以對用戶不敏感,無法感知用戶的真實(shí)需求,所做的市場營銷活動,效果自然難以保證。 有人問,DTC和傳統(tǒng)渠道的邏輯有什么區(qū)
作者:楊建允詳情
廠家的營銷管理制度為何成為空文 2023.07.05
作為廠家的管理層,為了規(guī)范銷售人員的工作行為,提升效率,助力銷售,會編制一套營銷規(guī)范管理制度出來,內(nèi)容厚達(dá)上百頁,所包括的內(nèi)容也是方方面面。諸如廠家發(fā)展歷史,行業(yè)狀況,相關(guān)法規(guī),廠家文化,品牌故事,產(chǎn)
作者:潘文富詳情
楊建允:貴州村超、淄博燒烤給大文旅營 2023.07.03
據(jù)貴州電視臺旗下民生欄目《百姓關(guān)注》報(bào)道,端午假期,“村超”舉辦地貴州榕江縣共接待游客35.89萬人次,同比增長345.84,實(shí)現(xiàn)旅游綜合收入4.44億元,同比增長404.55。據(jù)機(jī)構(gòu)預(yù)估,受“村
作者:楊建允詳情
無線營銷,下一步如何落子? 2023.05.09
如今中國網(wǎng)民上網(wǎng)的主流行為已偏向移動化,用戶的媒體消費(fèi)形態(tài)也逐漸向移動端轉(zhuǎn)移。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)《第32次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示,截至2013年6月底,我國網(wǎng)民數(shù)量
作者:李欣詳情
版權(quán)聲明:
本網(wǎng)刊登/轉(zhuǎn)載的文章,僅代表作者個人或來源機(jī)構(gòu)觀點(diǎn),不代表本站立場,本網(wǎng)不對其真?zhèn)涡载?fù)責(zé)。
本網(wǎng)部分文章來源于其他媒體,本網(wǎng)轉(zhuǎn)載此文只是為 網(wǎng)友免費(fèi)提供更多的知識或資訊,傳播管理/培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn),不是直接以贏利為目的,版權(quán)歸作者或來源機(jī)構(gòu)所有。
如果您有任何版權(quán)方面問題或是本網(wǎng)相關(guān)內(nèi)容侵犯了您的權(quán)益,請與我們聯(lián)系,我們核實(shí)后將進(jìn)行整理。
- 1廠家招商準(zhǔn)備工作之溝 5
- 2太古可口可樂第2期降 15
- 3 19
- 4員工不是被招聘進(jìn)來的 28
- 5姜上泉老師:降本必增 16
- 6西安王曉楠:2024 1418
- 7輔警或迎來轉(zhuǎn)正新契機(jī) 43
- 8西安王曉楠:輔警月薪 55
- 9什么是小型門店的底層 38