構(gòu)筑金三角

　　繼2002年出口增加10%（在美國和歐洲均實(shí)現(xiàn)10%的增幅）之后，青啤今年拓展海外市場的力度進(jìn)一步加強(qiáng)，建設(shè)國際化強(qiáng)力外銷體系成為青啤系統(tǒng)整合、塑造核心競爭力的戰(zhàn)略步驟。青啤的近期戰(zhàn)略就是要在國際市場構(gòu)筑一個(gè)“金三角”，即在傳統(tǒng)的美洲、歐洲、東南亞三大市場建立起三足鼎立的國際市場架構(gòu)，完成青啤國際化世界版圖的雛形。從一系列策略性的市場舉措來看，青啤的戰(zhàn)略意圖正逐步在實(shí)現(xiàn)。

　　美國市場是青啤的傳統(tǒng)市場，從1978年進(jìn)入美國市場到1986年8年間，青啤銷量就從2萬箱飛漲到100萬箱，是其它進(jìn)口啤酒增長率的6-7倍以上，并在1981年舉辦的“華盛頓國際啤酒會(huì)”和1985年華盛頓“亞洲國家啤酒評比會(huì)”上兩度奪冠。自此，青啤在美國市場上有了一定的品牌影響力。但美國啤酒市場是一個(gè)集中度非常高的市場，七大啤酒企業(yè)壟斷了95.5%的市場份額。青啤的市場地位相對微弱，即使在進(jìn)口啤酒中也遠(yuǎn)不及進(jìn)入美國市場40年的荷蘭“三碼頭”啤酒。2002年，青啤結(jié)盟控股百威的安海斯可以看作其加大對美歐市場縱深影響力的一個(gè)前奏，后者在美國市場占有率高達(dá)48%，位居第一，對于青啤鞏固國內(nèi)市場、拓展歐美市場裨益顯而易見。2003年3月，青啤宣布將進(jìn)軍南非市場，與世界第二大啤酒制造商——當(dāng)?shù)氐腟AB Miller正面較量。雖然SAB Miller控制著98%的南非市場，但青啤很有信心利用“當(dāng)?shù)叵M(fèi)者渴求新口味的啤酒”的機(jī)會(huì)，抓住SAB Miller的軟肋，完成市場切入和實(shí)現(xiàn)市場突圍。這可以看作是青啤對歐美市場的側(cè)翼性策略，——眾所周知，南非是一個(gè)和西方聯(lián)系非常緊密的國家。

　　而對東南亞市場的蓄謀則相對復(fù)雜和謹(jǐn)慎。

　　在香港，青啤逐漸打破實(shí)行了幾十年的單純產(chǎn)品出口之外貿(mào)代理方式，自主進(jìn)行海外經(jīng)營。從2000年1月1日直接在香港設(shè)立分公司以來，青啤2002年實(shí)現(xiàn)增長28%，三大系列12個(gè)品種全方位進(jìn)入市場，占有率迅速提升到8%左右——拓展東南亞的前哨建立起來了。2003年又是青啤“進(jìn)軍臺灣，當(dāng)?shù)亟◤S”計(jì)劃全面成功實(shí)現(xiàn)的一年。通過在臺建立縱深基地，深度開發(fā)東南亞市場可以說指日可待了，并且龍泉廠的產(chǎn)能在二期后只要需要將可以在很短的時(shí)間內(nèi)擴(kuò)增到20萬噸，直接出口東南亞。從臺灣銷往東南亞的青啤比大陸出口在新鮮度上將有大幅的提升，并且能充分利用臺商對東南亞市場的熟悉和網(wǎng)絡(luò)資源強(qiáng)化青啤的市場開拓能力。日前，青啤和東南亞某釀酒廠商的談判也正在進(jìn)行中，合資甚至獨(dú)資建廠如箭在弦。一旦合作實(shí)現(xiàn)或建廠完成，青啤將能大幅增加其因亞洲金融危機(jī)而有所下降的市場份額，從而在緊依中國大陸的近鄰——東南亞市場構(gòu)筑堅(jiān)實(shí)的“一足”。

何是競爭力

　　縱觀國內(nèi)近年來被廣為詬病的家電業(yè)、PC業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)，直到現(xiàn)在價(jià)格競爭浮現(xiàn)的手機(jī)制造業(yè)，規(guī)模生產(chǎn)、質(zhì)量控制和營銷推廣早已不是國內(nèi)企業(yè)的短板，開拓國際市場的能力倒日益成為硬傷。缺乏國際市場的需求來吸收多余的產(chǎn)能和調(diào)整國內(nèi)市場需求的波動(dòng)、高端產(chǎn)品容量有限、市場成熟度和產(chǎn)品同質(zhì)化不斷提高，價(jià)格戰(zhàn)幾乎成了國內(nèi)廠家進(jìn)行“窩里斗”的唯一選擇。開拓海外市場已經(jīng)刻不容緩。這一兩年來，海爾通過海外設(shè)廠、TCL通過兼并施耐德、長虹等通過APEX們進(jìn)行國際分銷極大地提高了國內(nèi)家電產(chǎn)品對海外的出口，相關(guān)企業(yè)的業(yè)績有了相當(dāng)大的改善，價(jià)格戰(zhàn)的烈度有相當(dāng)?shù)木徑狻Ｖ苯油顿Y和尋找當(dāng)?shù)睾献骰锇橐呀?jīng)成為國內(nèi)企業(yè)對海外市場的主要開拓策略，而海外市場的拓展能力日益成為國內(nèi)廠家的核心競爭力——誰的拓展能力強(qiáng)，誰就越不依賴于國內(nèi)市場，越能在競爭中占據(jù)主動(dòng)。

　　在啤酒行業(yè)，近年來隨著青啤、華潤、燕京等幾大啤酒企業(yè)的兼并擴(kuò)張，國內(nèi)啤酒市場的競爭已空前激化，大廠和大廠之間為爭奪戰(zhàn)略制高點(diǎn)、小廠為求生存，價(jià)格競爭不絕。我國是世界上最大的啤酒生產(chǎn)國，2002年國內(nèi)啤酒產(chǎn)量達(dá)到2386萬噸，2003年預(yù)計(jì)將超過2500萬噸，但2002年出口量卻不過6萬噸左右，且市場集中度偏低。根據(jù)2001年的統(tǒng)計(jì),國內(nèi)前十大啤酒生產(chǎn)商的啤酒總產(chǎn)量僅占全國總產(chǎn)量的37.59%，生產(chǎn)規(guī)模最大的青島啤酒也僅占有國內(nèi)啤酒市場11%的份額。在市場需求量不能大幅提升的情況下，價(jià)格惡性競爭全面爆發(fā)的可能性極大。位居國內(nèi)出口量第一，占總體60%的青啤，其不過3-4萬噸的出口不足其總銷量的1%。顯然，國內(nèi)啤酒企業(yè)的海外市場拓展能力相當(dāng)有限。打造“海外市場拓展能力”的核心競爭力是包括青啤在內(nèi)的眾多廠商的緊迫之路。

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