渠道政策的制定通常都是根據(jù)市場(chǎng)基礎(chǔ)來(lái)完成的。但由于廠(chǎng)商、分銷(xiāo)商和銷(xiāo)售人員三方利益點(diǎn)的不一致：廠(chǎng)商追求整體市場(chǎng)上的利益最大化、分銷(xiāo)商追求區(qū)域細(xì)分市場(chǎng)上的利益最大化、銷(xiāo)售人員追求個(gè)人利益最大化，事與愿違的結(jié)局也就不足為奇了。廠(chǎng)商只有立足共同利益，建立長(zhǎng)期利益，加強(qiáng)控制，才能保證政策的正確執(zhí)行。

　　返利

　　按銷(xiāo)量大小進(jìn)行返利是廠(chǎng)家激勵(lì)主力經(jīng)銷(xiāo)商的重要政策，應(yīng)用非常廣泛，弊病也最多。

　　經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)量大小并不能說(shuō)明其能力和努力程度，這和當(dāng)?shù)厣钏健⑹袌?chǎng)規(guī)模、廠(chǎng)家營(yíng)銷(xiāo)支持力度、區(qū)域市場(chǎng)占率等因素直接相關(guān)。特別是當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展水平，直接影響絕對(duì)銷(xiāo)量即市場(chǎng)大餅的大小。返利直接與銷(xiāo)量掛鉤，一方面在評(píng)價(jià)體系上不公平，另一方面，間接堅(jiān)定了經(jīng)銷(xiāo)商沖量的決心，很容易出現(xiàn)竄貨和價(jià)格倒掛的現(xiàn)象。經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)引發(fā)渠道混亂的罪魁禍?zhǔn)讌s是對(duì)銷(xiāo)量絕對(duì)值貢獻(xiàn)最大，年終獎(jiǎng)勵(lì)最多的“功臣”，廠(chǎng)家處理起來(lái)頗為尷尬和困難。

　　另外，年終為取得最大返利，經(jīng)銷(xiāo)商往往預(yù)進(jìn)大量存貨，化庫(kù)存為銷(xiāo)量，預(yù)支了明年的銷(xiāo)量。這在加大的經(jīng)銷(xiāo)商資金壓力和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，也影響了制造商對(duì)市場(chǎng)的預(yù)測(cè)和控制能力，并使得來(lái)年降價(jià)等促銷(xiāo)政策在執(zhí)行時(shí)面臨困難。

　　一般解決方法是不設(shè)定固定的返利比例，使經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)法確定返利率而進(jìn)行低價(jià)沖貨。但對(duì)于有經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)銷(xiāo)商，其仍可準(zhǔn)確地估計(jì)返利水平，這一辦法效果有限。另一個(gè)方法是實(shí)行返利比例遞減政策，降低沖量所帶來(lái)的利益。或者，將年度銷(xiāo)售指標(biāo)分解為季度甚至月度指標(biāo)，分批獎(jiǎng)勵(lì)，從而避免經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)銷(xiāo)量絕對(duì)值的盲目追求。當(dāng)然，也可將返利改為非現(xiàn)金性的獎(jiǎng)勵(lì)，如汽車(chē)、生活資料、旅游等，使獎(jiǎng)勵(lì)無(wú)法變成低價(jià)沖貨的籌碼。

　　但這些辦法都治標(biāo)不治本。最好的方法莫過(guò)于用相對(duì)銷(xiāo)量指標(biāo)來(lái)衡量經(jīng)銷(xiāo)商業(yè)績(jī)。其一，用相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同等區(qū)域銷(xiāo)量增長(zhǎng)率來(lái)評(píng)根經(jīng)銷(xiāo)商績(jī)；其二，根據(jù)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)水平指標(biāo)來(lái)測(cè)算銷(xiāo)量?jī)?nèi)在價(jià)值，如按照國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的統(tǒng)計(jì)年鑒，根據(jù)當(dāng)?shù)亓闶劭傤~占全國(guó)零售總額的比例來(lái)衡定該區(qū)域銷(xiāo)量應(yīng)占公司總體銷(xiāo)量的比例，以此為基礎(chǔ)確定經(jīng)銷(xiāo)商業(yè)績(jī)的好壞進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。步步高就推崇這一方法，效果相當(dāng)不錯(cuò)。

　　進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)

　　進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)是針對(duì)一次進(jìn)貨量（額）或一段時(shí)間內(nèi)的進(jìn)貨量（額）達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)的經(jīng)銷(xiāo)商，如“六月三十日前訂單達(dá)一百萬(wàn)元，可享受九折優(yōu)惠”，“四月一日至五月三十一日，累計(jì)訂單達(dá)五百萬(wàn)元，可獲一輛桑塔納的獎(jiǎng)勵(lì)”。其本意是通過(guò)誘使經(jīng)銷(xiāo)商更多地進(jìn)貨，多壓其庫(kù)存和資金，從而使其將精力更多地放在自己產(chǎn)品身上。新品牌和非主流品牌，都比較傾向于使用這一渠道政策來(lái)擴(kuò)大銷(xiāo)量。

　　實(shí)事求是地說(shuō)，進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)在一段時(shí)間內(nèi)在一些市場(chǎng)上確實(shí)體現(xiàn)了其價(jià)值，對(duì)廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)由獎(jiǎng)勵(lì)減讓的貨款和贈(zèng)送的實(shí)物確是物有所值。但近些年來(lái)，其執(zhí)行結(jié)果卻越來(lái)越偏離廠(chǎng)商的愿望，甚至事得其反。最大的弊端莫過(guò)于容易出現(xiàn)竄貨，特別是進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)是以貨款折讓來(lái)體現(xiàn)時(shí)。而另一個(gè)潛在不易發(fā)覺(jué)的結(jié)果是進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)也會(huì)引發(fā)銷(xiāo)量的減少。這似乎不可能，但事實(shí)確實(shí)如此。經(jīng)銷(xiāo)商為獲取進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)，往往會(huì)不顧消化能力一次性或在一段時(shí)間內(nèi)大量進(jìn)貨，并想方設(shè)法將其壓入零售商的倉(cāng)庫(kù)。但我們要明白，在某一市場(chǎng)中，如果沒(méi)有額外的廣告、SP等配套促銷(xiāo)手段的支持，其長(zhǎng)期銷(xiāo)量（如年度銷(xiāo)量）都會(huì)穩(wěn)定在一定的水平上。并且，很多時(shí)候促銷(xiāo)增加的只是消費(fèi)者一次購(gòu)買(mǎi)量，并沒(méi)有增加其消費(fèi)的絕對(duì)量，也就是說(shuō)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)次數(shù)相應(yīng)減少了。因此，隨著一定時(shí)間的積累，經(jīng)銷(xiāo)商和零售商的庫(kù)存增加了，產(chǎn)品周轉(zhuǎn)變慢了，產(chǎn)品的保質(zhì)期限也在逐漸逼近，其對(duì)消費(fèi)者的吸引力必將被不斷削弱，銷(xiāo)量相應(yīng)就下降了。而且，事到如此，經(jīng)銷(xiāo)商和零售商只能被迫降價(jià)，產(chǎn)品的零售價(jià)格便失去了控制。結(jié)果，廠(chǎng)商的市場(chǎng)份額就很容易縮水。

　　另外，在很多時(shí)候，進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)并不是廠(chǎng)家總部制定的。區(qū)域銷(xiāo)售經(jīng)理為在年初爭(zhēng)取“開(kāi)門(mén)紅”或爭(zhēng)取年末完成指標(biāo)后的獎(jiǎng)金，而將其他費(fèi)用變相用于進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)。此時(shí)，進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)的目的已不是為了產(chǎn)品銷(xiāo)量的長(zhǎng)期增長(zhǎng)，而變成了廠(chǎng)家經(jīng)理人滿(mǎn)足個(gè)人私利的手段，失去了其原本意義。

　　所以，在使用進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)時(shí)，首先要避免直接現(xiàn)金或價(jià)格折扣式的獎(jiǎng)勵(lì)。其次，進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)還要和其他限制條件相配合，特別是要和鋪貨率的提高相掛鉤。因?yàn)?，只有新增的進(jìn)貨更多地通過(guò)新增通路完成銷(xiāo)售，進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)才真正達(dá)到目的。另外，對(duì)零售價(jià)格的嚴(yán)格控制也是保證進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)不走樣的重要手段。同時(shí)，也要強(qiáng)化對(duì)促銷(xiāo)費(fèi)用的控制。

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