商務(wù)電話注定要失敗
作者:洪磊 72
平治東方推出“智能商務(wù)電話”兩年多了,最大的收獲莫過于消費(fèi)者開始習(xí)慣性地把類似產(chǎn)品稱之為“商務(wù)電話”,這一點(diǎn)倒是和“商務(wù)通”當(dāng)年的成功有點(diǎn)類似。但是,從各方面來看,“商務(wù)電話”都不可能重復(fù)“商務(wù)通”當(dāng)年的輝煌,甚至可以說,“商務(wù)電話”注定要失敗。
逆潮流行之
在手機(jī)用戶數(shù)還不到固定電話用戶數(shù)一半的時(shí)候,移動(dòng)通訊逐步替代固定通訊主流地位的趨勢(shì)已得到廣泛的認(rèn)同。特別在近兩年,固定通訊方式作為老舊落后技術(shù)解決方案的思想已根深地固。顯然,這一低端化、保守落后的形象無法支撐一個(gè)前衛(wèi)高端的定位。
從這個(gè)角度來看,“商務(wù)電話”簡(jiǎn)直是冒天下之大不韙,等于是奮力提升固定通訊方式的高端形象,其“成功快人一步”的宣傳顯得很蒼白。在固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商都不無無奈地承認(rèn)固定通訊方式的沒落,沾了移動(dòng)通訊不少仙氣的小靈通至今都無法擺脫低端形象的大環(huán)境下,“商務(wù)電話”的一己之力,無疑螳肓擋車。
更為失誤的是,“商務(wù)電話”放棄寬帶接入這唯一可陳的亮點(diǎn)而采用日漸示微的拔號(hào)上網(wǎng)方式來實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)功能,更是自甘墮落了。
在這樣的情況下,“商務(wù)電話”所具有的功能優(yōu)勢(shì),如可手寫輸入和操作的大LCD屏、個(gè)人信息管理功能、增值信息功能等,顯然都失去了意義。
而且,從用戶消費(fèi)習(xí)慣來看,越是高層的商務(wù)人士越是依賴手機(jī)。時(shí)下火爆的馮小剛之電影《手機(jī)》也印證了現(xiàn)代社會(huì)主流人群對(duì)手機(jī)的依賴已到了寸步難離的地步。即使如“商務(wù)電話”所宣傳的那樣,商務(wù)人士70%的通訊活動(dòng)是在辦公室里進(jìn)行的,但這70%中大部分依然是用手機(jī)來完成的:一方面,商務(wù)人士工作地點(diǎn)的高流動(dòng)早已使得雙方都以手機(jī)號(hào)碼作為第一聯(lián)絡(luò)號(hào);另一方面,手機(jī)的隨身性和私密性也助長(zhǎng)了他們?cè)谵k公場(chǎng)所的使用率?!皬氖謾C(jī)查通訊錄或掛斷手機(jī)然后用固定電話拔出去”的消費(fèi)者根本不是“商務(wù)電話”所針對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)群。而所謂防輻射的健康訴求,在其合理性不斷受到質(zhì)疑的情況下,商務(wù)人士們基本上都通過使用有線或藍(lán)牙耳機(jī)等權(quán)宜之策緩解或部分解決了。
價(jià)格瓶頸
“商務(wù)電話”所代表的產(chǎn)品形態(tài)和擁有的功能特性決定了它的高成本。其中,關(guān)鍵配件(如芯片、LCD等)占到了總體成本的70%以上,基本上由國(guó)外廠商掌握核心技術(shù),其硬件成本在短時(shí)間內(nèi)不可能有大的下降。即使是大批量采購,甩開市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)和資金占用不談,所帶來的成本節(jié)省也不足以有效地降低制造成本。
其次,“商務(wù)電話”是一個(gè)全新的概念,這就注定其導(dǎo)入期相當(dāng)長(zhǎng)?!氨±噤N”的策略顯然在短期內(nèi)缺乏有力的收益支持,對(duì)于企業(yè)的現(xiàn)金流是一個(gè)嚴(yán)峻的考驗(yàn)。而且,作為一種定位于高端商務(wù)人士和禮品市場(chǎng)的產(chǎn)品,低價(jià)也有背于定位策略,撇脂戰(zhàn)略幾乎是當(dāng)然之選。但是,快速撇脂所需要的巨額推廣費(fèi)用同樣需要高價(jià)的利潤(rùn)支持或者幾年內(nèi)不贏利甚至巨額虧損的勇氣。所以,平治東方高價(jià)低促銷的策略也是造就如今這般不溫不火市場(chǎng)的原因之一。
但與之相對(duì)比的是,IT和通訊市場(chǎng)上相應(yīng)產(chǎn)品的價(jià)格走勢(shì)卻又讓“商務(wù)電話”的高價(jià)策略一籌莫展,2860元的價(jià)格可謂高不勝寒。手機(jī)價(jià)格一降再降——高端彩屏手機(jī)也少有破三千元上限的,且價(jià)格規(guī)律地隨時(shí)間而不斷下調(diào)。關(guān)鍵是,手機(jī)市場(chǎng)認(rèn)同度高,通訊優(yōu)勢(shì)不言而喻,時(shí)尚形象也深入人心。在這個(gè)參照物面前,“商務(wù)電話”的價(jià)格如芒刺在眼簡(jiǎn)直讓消費(fèi)者難以容忍。
而且,雖然在功能和定位上“商務(wù)電話”和手機(jī)有天然的對(duì)比性,但其更傾向于IT產(chǎn)品而不是如手機(jī)般的通訊產(chǎn)品,而眾所周知兩類產(chǎn)品的價(jià)格變動(dòng)曲線是明顯不同的——通訊類產(chǎn)品通常是階梯型下降趨勢(shì),IT產(chǎn)品卻是坡型緩慢下降的。這就使得目標(biāo)顧客對(duì)“商務(wù)電話”價(jià)格下降有預(yù)期而又沒辦法被滿足。
同時(shí),和“商務(wù)電話”功能上有替代效應(yīng)的IT產(chǎn)品PDA和便攜電腦,一個(gè)急于擺脫整個(gè)行業(yè)的疲軟狀態(tài),一個(gè)切于抓住普及化的浪潮,兩者的降價(jià)風(fēng)潮更是風(fēng)起云涌,一浪高過一浪。更糟糕的是,“商務(wù)電話”和兩者相比在性價(jià)比上明顯處于劣勢(shì)。
另外,手機(jī)、PDA和便攜電腦都是成熟度相當(dāng)高的產(chǎn)品,顧客認(rèn)知和接受程度根本不存在問題,銷售成功的關(guān)鍵因素中價(jià)格的權(quán)重越來越高??梢灶A(yù)見,三者未來的降價(jià)風(fēng)潮會(huì)越來越猛。
在這樣的情況下,“商務(wù)電話”沖破價(jià)格瓶頸就變得越來越困難了。
缺乏市場(chǎng)領(lǐng)袖
包括平治東方在內(nèi),推進(jìn)“商務(wù)電話”理念的廠家都是一些中小公司,都缺乏教育市場(chǎng)所需要的資源和魄力。平治東方是“商務(wù)電話”名義上的首推者,在國(guó)內(nèi)搶占了“商務(wù)電話”的定位,但由于缺乏市場(chǎng)號(hào)召力,難以拉起市場(chǎng)的大旗。雖然,平治東方的友好企業(yè)恒基偉業(yè)實(shí)力雄厚,前期在“商務(wù)電話”的銷售上也給予了支持,但相當(dāng)有限且在未來難以指望。近年來全球PDA市場(chǎng)持續(xù)低迷,恒基偉業(yè)主業(yè)堪憂,急于發(fā)展PDA手機(jī)以分享移動(dòng)通訊的美好前景,戰(zhàn)略方向明顯與平治東方相背,兩者的合作前景暗淡。而平治東方的跟隨者們,無不以“商務(wù)電話”為“試驗(yàn)品”,靜觀其變的跟進(jìn)心態(tài)顯而易見。
確實(shí),平治東方很孤獨(dú),孤掌難鳴。
從歷史上看,只有品牌號(hào)召力強(qiáng)和資源充足的大公司才有機(jī)會(huì)和能力承擔(dān)巨大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)和前期投入進(jìn)而開創(chuàng)一個(gè)全新的高端產(chǎn)品市場(chǎng),而初來乍道的成功者通常有實(shí)力雄厚投資者的支持,——現(xiàn)在飛揚(yáng)跋扈的門戶網(wǎng)站能熬過漫長(zhǎng)的嚴(yán)冬無不得益于強(qiáng)大風(fēng)險(xiǎn)投資的輸血。相反,一個(gè)小公司欲成功引領(lǐng)一個(gè)全新市場(chǎng)更多的是依賴于創(chuàng)造一個(gè)全新低成本的價(jià)值選擇。蘋果電腦開創(chuàng)了計(jì)算機(jī)的低成本解決方案,使得個(gè)人和中小企業(yè)可以受惠于計(jì)算科學(xué);不聞一名的格蘭仕成功突入微波爐市場(chǎng)并成為霸主,得益于其重塑了一個(gè)行業(yè)的低利潤(rùn)規(guī)則;佳能用噴墨打印機(jī)切走一部分惠普的激光打印機(jī)客戶,也是通過提供一種廉價(jià)而光彩的打印方案。對(duì)于挑戰(zhàn)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的新銳力量,無不是在價(jià)格上釜底抽薪,先吸引走價(jià)格敏感的低端用戶,然后在確立一定市場(chǎng)地位后再發(fā)起品牌攻擊戰(zhàn)。
無奈的是,“商務(wù)電話”提供的是一種昂貴的堆雜起來的通訊和數(shù)據(jù)解決方案,而其競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品要么極其便宜(普通固定電話),要么便利而又有吸引力(手機(jī)、PDA、便攜電腦),其背后的制造商要么以低成本的勞動(dòng)密集型生產(chǎn)而聞名天下(如步步高、TCL、僑興等),要么本身是IT業(yè)內(nèi)的巨擎(如諾基亞、惠普、三星、聯(lián)想等)。
顯然,“商務(wù)電話”市場(chǎng)需要的是一個(gè)震臂一呼的領(lǐng)袖型企業(yè),教育市場(chǎng)和引領(lǐng)方向的工作讓平治東方不堪重負(fù)。換而言之,只有眾望所歸的領(lǐng)袖企業(yè)才能給參與者以信心,才能吸引消費(fèi)者的注意,才能創(chuàng)造一個(gè)眾人拾柴火焰高的態(tài)勢(shì)而完成一個(gè)全新市場(chǎng)的啟動(dòng)。
綜上所述,“商務(wù)電話”的失敗不可避免,至少在目前的市場(chǎng)狀態(tài)下難有作為。
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傳統(tǒng)的營(yíng)銷思維,在招商時(shí)是以產(chǎn)品為核心的,反復(fù)強(qiáng)調(diào)自家的產(chǎn)品有多好,并且會(huì)延伸出:1.產(chǎn)品的原料、生產(chǎn)工藝、品控檢測(cè)。2.產(chǎn)品質(zhì)量、等級(jí)、功效。3.產(chǎn)品所獲得榮譽(yù)和市場(chǎng)地位。4.產(chǎn)品所帶來的利潤(rùn)。5.
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