價(jià)格促銷

　　當(dāng)競爭激烈，銷售形勢(shì)不佳或面對(duì)較大的銷售壓力時(shí)，廠家的銷售經(jīng)理一般都會(huì)采用價(jià)格促銷，加大對(duì)經(jīng)銷商的支持力度，加快出貨速度。

　　但價(jià)格策略的泛濫，也帶來了諸多問題。其一，過多的價(jià)格促銷使正常價(jià)格體系名存實(shí)亡，經(jīng)銷商和消費(fèi)者對(duì)價(jià)格也更為敏感，容易出現(xiàn)促銷一結(jié)束，銷量就猛跌的情況。其二，有時(shí)分銷商并不十分期望產(chǎn)品有價(jià)格促銷，尤其對(duì)于顧客群基數(shù)大，流通迅速的產(chǎn)品。即使管理嚴(yán)格的片區(qū)也會(huì)因?yàn)榇黉N的敏感性而出現(xiàn)價(jià)格波動(dòng)，導(dǎo)致分銷商處于一種兩難境地：大量進(jìn)貨卻沒有賺什么錢，不進(jìn)貨又會(huì)眼睜睜看著自己的客戶被搶走。價(jià)格促銷在一定程度上打破了價(jià)格平衡，加劇了分銷商之間的競爭，而并沒有使他們因公司的支持而成長，同時(shí)，市場秩序和價(jià)格體系也變得混亂。

　　因此，廠商應(yīng)慎用價(jià)格促銷，以免傷財(cái)又害人害己。在有必要使用時(shí)，也要努力保證片區(qū)內(nèi)和相鄰片區(qū)間價(jià)格的平衡，以免經(jīng)銷商相互沖擊，陷入惡性循環(huán)。同時(shí)，在評(píng)價(jià)銷售經(jīng)理業(yè)績的時(shí)候，不能光看銷量，而要充分考慮其使用支持政策的程度，以免其“不用白不用”的心理白白浪費(fèi)了公司的寶貴資源。

　　現(xiàn)款現(xiàn)貨

　　現(xiàn)款現(xiàn)貨是保證貨款安全的最佳手段，通常也是市場強(qiáng)勢(shì)品牌地位的象征，是將廠家的資金風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給經(jīng)銷商。但對(duì)于二三流品牌而言，實(shí)行現(xiàn)款現(xiàn)貨往往弊大于利。因?yàn)?，一方面，?shí)行現(xiàn)款現(xiàn)貨非常困難，加大的產(chǎn)品銷售的難度，另一方面，強(qiáng)行推廣時(shí)政策變形的可能性也非常大。首先，經(jīng)銷商會(huì)轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險(xiǎn)，他一方面會(huì)要求下游批發(fā)商或零售商現(xiàn)款進(jìn)貨，另一方面，在進(jìn)貨量上取最小值，盡可能減少占用資金和風(fēng)險(xiǎn)。同樣，下游批發(fā)商直至零售商也因現(xiàn)金壓力大，盡量減少進(jìn)貨量，最終造成該品牌商品鋪貨率很低，或鋪貨量不足使得貨架上展示空間狹小且偏冷，直接影響產(chǎn)品在終端上的銷售。即使對(duì)于強(qiáng)勢(shì)品牌，經(jīng)銷商出于看好該品牌前景吃進(jìn)大量的貨，但為了在盡可能短的時(shí)間內(nèi)消化掉這部分庫存，降低資金風(fēng)險(xiǎn)，多半會(huì)選擇竄貨、沖貨至少是低價(jià)銷量，致使市場管理特別困難。

　　總而言之，現(xiàn)款現(xiàn)貨弊端有二：一是容易發(fā)生竄貨致使價(jià)格體系混亂，這對(duì)強(qiáng)勢(shì)品牌尤為明顯；二是弱勢(shì)品牌更容易造成經(jīng)銷商推銷動(dòng)力不足、鋪貨率和鋪貨量低、銷量不振的結(jié)果。1995年，娃哈哈兒童營養(yǎng)液的銷量從1993、1994年的10億支直降為1億支，直接原因就是付款政策從部分賒銷轉(zhuǎn)向預(yù)付款體系，導(dǎo)致許多經(jīng)銷商拒絕進(jìn)貨，零售店無貨可賣，直至出現(xiàn)渠道斷層的災(zāi)難性后果。

　　所以，在設(shè)計(jì)現(xiàn)款現(xiàn)貨政策時(shí)，也要考慮根據(jù)經(jīng)銷商的信譽(yù)和規(guī)模提供一定量的鋪底，完成對(duì)重點(diǎn)關(guān)鍵賣場的銷貨，然后日常結(jié)算再現(xiàn)款現(xiàn)貨。一旦經(jīng)銷合約中止，廠商可以快速收回鋪底貨款或直接從賣場拉貨，貨款風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)小且容易控制。這樣，廠家就能取得資金風(fēng)險(xiǎn)控制和鋪貨率間的平衡。如上海白貓，就是根據(jù)經(jīng)銷商實(shí)力和賣場的大小，執(zhí)行相應(yīng)的鋪底政策，效果不錯(cuò)。

　　總而言之，只要有政策，就會(huì)有漏洞，就會(huì)有人利用之。所以，歸根到底控制才是關(guān)鍵，漏洞的多少和大小莫不與控制力度和效果息息相關(guān)。但“水至清則無魚”，沒有一點(diǎn)漏洞的渠道政策就失去了激勵(lì)意義，也是沒有生命力的。所以，讓廠家擁有控制力，對(duì)經(jīng)銷商有利益激勵(lì)的渠道政策就是好政策。

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