核心思想

　　“掛羊頭，買狗肉”策略的精妙之處在于在無形中偷換了價值傳遞物，使真正的價值體現(xiàn)者代替名義價值體現(xiàn)者，以“狗肉”商品的普遍性認同價值補償消費者全部或大部分付出，同時利用“羊頭”商品的價值不確定性來實現(xiàn)心理性上的增值感受（比實際的增值幅度更大）。這就是此思想的核心與本質所在。

　　在運用這一思想時，其成功還有賴于一些原則和要點必須得到貫徹，一些條件得到滿足。其第一要義在于要找到“狗肉”，這是成功的關鍵。怎么樣的東西才能成為“狗肉”呢？其一，零售價格統(tǒng)一、明確且比較穩(wěn)定；其二，品質、性能所反映的使用價值應該容易判斷，并和價格有較直接的線性關系，這樣才能保證策略的有效性；其三，相對于“羊頭”商品，“狗肉”應具有足夠的價值吸引力。如前例，促銷的有效性來源于傘的價格穩(wěn)定，其事實充當了十元人民幣的等價物，這樣才能使顧客的全部或大部分付出得到補償，抵消了“羊頭”銷售的全部或大部分價格，并且相對于鞋油的價格來看傘有足夠的吸引力。如果前例中將傘換成價格不明確、價格變動范圍大或者價值過小的商品，則促銷效果就差多了。

　　同時，“羊頭”最好是一種價值比較難評估的商品，也就是說價格和品質相關性大，但品質又是比較難判斷的商品。上例中的鞋油就是如此，同類的還有酒、服裝、化妝品等。這樣，一方面，“羊頭”較高的名義價格才能得到消費者的認同，另一方面，消費者在計算不確定收益時才更可能受宣傳的影響，得到溢價的體驗。

　　最后，很重要的一點是，策略的執(zhí)行者還需要擁有以低于市場價格得到“狗肉”的能力，而不論狗肉是自產(chǎn)的還是從外面購得。并且，進出價差應足夠抵消“羊頭”的成本。

　　中國移動和聯(lián)通現(xiàn)在推行的“買手機送話費”無疑也是這種策略的經(jīng)典案例。作為電信運營商而言，移動和聯(lián)通提供的是一種幾乎同質的移動通訊服務，其銷售不過是一種可以在移動狀態(tài)下使用的通話時間。在需求增長強勁的成長期，單一同質產(chǎn)品的銷售并不存在大的問題。但當競爭加劇時，如何吸引更多的消費者使用自己的產(chǎn)品和服務就是一個非常關鍵的問題了。顯而易見的是，目前無論是中國移動強調的通話質量和網(wǎng)絡覆蓋，還是中國聯(lián)通的低價、時尚、綠色的差異化都沒有切實地解決同質化問題。“買手機送話費”的策略便是在這樣的背景下首先被聯(lián)通所倡導而發(fā)展起來的，并成功體現(xiàn)了差異化。在這種模式下，來買手機的人都是對話費需求較大的黃金用戶，他們買手機的目的已經(jīng)從手機本身偏離到話費。這時候，手機就充當了被掛起來的“羊頭”，吸引對通話時間有強烈需求的用戶前來購買。由于通話時間的價值體現(xiàn)——“話費”在運營商和用戶之間存在價值差異且差距足以覆蓋手機的采購成本，雙方實現(xiàn)雙贏。

　　我可以發(fā)現(xiàn)，通話時間完全具有“狗肉”所需要的條件：其價格即話費統(tǒng)一、明確且穩(wěn)定，是非常完美的貨幣等價物；質量同質化程度高，容易判斷。而作為運營商，話費是其“自產(chǎn)自銷”的產(chǎn)品，具有先天成本優(yōu)勢，成本和價格間的差距足以禰補送出去的那部分手機的價值。而作為“羊頭”的手機，其價值由于質量、功能、品牌多因素的影響難以判斷，價格普遍虛高，特別是CDMA手機更缺乏可比性。這樣，一高（手機價格虛高）一低（話費成本低），運營商在運用這一策略時就更加容易實施。

　　思想深探

　　推而廣之，“羊頭”和“狗肉”并一定要是兩個不同的產(chǎn)品，也可以是一個產(chǎn)品的不同價值體現(xiàn)，即不同功能、使用價值之間的互動，甚至是功能性價值點和情感性、心理性價值點的組合。通過A、B兩個價值因素間暗中替換同樣可以達到類似的溝通效果。中國移動向“動感地帶”用戶提供大量免費和優(yōu)惠短信服務，就是典型地對一個服務產(chǎn)品的兩個功能——“移動語音通話”和“SMS短信服務”實現(xiàn)羊頭狗肉的互換，很好地滿足了學生、年青群體因收入低、溝通需求量大、對溝通實時性要求不高等消費特點所表現(xiàn)的對短信的強勁需求。

　　而且，當“狗肉”是一種心理性、情感性價值點時，其價值的外在表現(xiàn)價格和質量特性變得不容易明確，但其本質并沒有變。因為，“狗肉”的核心作用是要抵消消費者付出的全部或大部分成本，它最重要的就是要起到廣泛認同的價值參照，即有被認可的高價值。這種情況下，非實物性、非功能性的“狗肉”直接通過價值建立了參照點，而繞開了價格（價格不過圍繞價值上下波動的表現(xiàn)型指標而已）。顯然，很多日用品的奢侈化定位也是這一思想的成功運用。勞力士手表就是將“計時”這一實用功能和“尊貴地位”這一心理感受進行了互換，達到了“掛羊頭、賣狗肉”的效果。無怪乎其總裁坦言：“我們從來不研究制表業(yè)的情況，因為我們賣的是高檔飾品而不是手表。”同樣，寶馬汽車的實際讓渡價值從“交通工具”向“駕駛樂趣”、“高貴地位”的轉變就是附加利益對主體功能利益的不斷滲透和取代。“樂趣”、“尊貴”就是一種被廣泛認同的價值點，是具有無限價值定位空間的“商品”，也正體現(xiàn)了“狗肉”的本質所在。

　　另外，“掛羊頭、賣狗肉”的思想也可用于企業(yè)從單純的產(chǎn)品銷售型向解決方案型轉變?！把蝾^”、“狗肉”的組合就是一種解決方案，是單一產(chǎn)品無法實現(xiàn)盈利目標時，組合策略達成的整體增值。這時候，“羊頭”和“狗肉”就不必局限于一種產(chǎn)品或一種服務，而可以是多個產(chǎn)品服務的組合，甚至是一個系統(tǒng)、一個方案。與一般解決方案的區(qū)別在于，“掛羊頭、賣狗肉”的解決方案強調在客戶心理上實現(xiàn)增值體驗，注重增值感受超過實際上真實的價值讓渡。

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