進場費是什么?
作者:曾祥文 189
“進場費”的苦果是供應商釀造的,不是終端主動發(fā)明的,這點大概沒有爭議。
一些有遠見的終端,正在拒絕這粒苦果或這苦果的有些部分。例如,有些酒樓不收促銷費,還禁止供應商進場促銷;有些醫(yī)院,尤其是想在社區(qū)樹品牌、扎根的小診所,按照顧客的實際需求采購價廉物美的藥品。他們正向著國外的酒樓俱樂部、“社區(qū)醫(yī)生”、“私人醫(yī)生”等制度靠攏。這些小診所雖然小,當醫(yī)療衛(wèi)生業(yè)與國際社會接軌、形成醫(yī)、檢、藥三家分離之后,他們將是醫(yī)療板塊的主力。
但供應商怎樣避免咽下這??喙??
在實際工作中,我們總結了三大步,總稱之為“戰(zhàn)略性營銷三步曲”。由于事關相關人事的一些機密,這里只點到為止。
第一, 選擇“核心終端?!?/strong>
越來越多的終端大玩特玩“蒸發(fā)游戲”的騙局,在中國又難以補救;所以要盡量避開經營能力差的終端(進場費的有無往往是經營能力差的證據(jù)或原因或結果:不少終端表面上的紅紅火火,但從“進場費”上即可測試出它真實的經營能力)。
以紅桃K(或可口可樂)為代表的“終端派”,強調“客戶開發(fā)”,要求業(yè)務員“把紅旗插到每個終端”,并且認為,市場份額就是人心份額,就是“擁有較高的首先推薦率”的終端的數(shù)量。
但是,“終端決勝”已使終端的經營風險空前擴大,“貨款危機”已是不爭的現(xiàn)實。
而且,同一商圈內互為競爭對手的終端逼著供應商給出不同的優(yōu)惠,供應商的努力不過是左手打右手,并無實際意義……
國際品牌早已不是孤軍作戰(zhàn),往往是成鏈條的競爭……
所以,我們只能在每個商圈中物色一個“核心終端”,采取一系列的方式提高我們在該核心終端的影響力、在該核心終端經營決策中的“權重”,把它們發(fā)展成為“戰(zhàn)略合作伙伴”關系。
第二步,通過“顧問式營銷”,把核心終端發(fā)展成為“戰(zhàn)略同盟”。
變“產品的營銷商”,為“核心終端、戰(zhàn)略同盟”的“采購代理商”,相應地改變業(yè)務員的工作內容、工作方式 、績效考評方式,也改變生產運作系統(tǒng)、采購系統(tǒng)等的工作內容、工作方式。
第三步,通過品牌運作或資本運作,同“關鍵的核心終端”建立“價值鏈”。
以進場費為標志物的“決勝終端”時代即將過去,終端過后將是“戰(zhàn)略性營銷”時代。
1、 外資終端、供應商終端將發(fā)展壯大。
由于終端倒閉、人間蒸發(fā)的故事屢見不鮮,由于供應商的日趨成熟與謹慎,由于社會公信體系缺失、供應商無法判斷現(xiàn)有多數(shù)終端的信譽,我們可以斷定,現(xiàn)存的終端大多是秋后的螞蚱——長不了。
供貨商將只對有證據(jù)證明其信譽的終端供貨。歐美的終端(包括還未進入的藥店等)幾乎都有能力證明其信譽;中國現(xiàn)存的終端則普遍沒有或大多沒有社會公信體系的認證,只能玉石俱焚(倒是小區(qū)雜貨店、診所等的信譽容易取證)。
2、 制造商之間的競爭,將不再以刺激終端為主,也就是說,“進場費”不再是競爭的手段。
制造商之間的競爭,主要通過各自扶持的核心終端之間的競爭來體現(xiàn)。
由于日用品數(shù)量將增加到幾十萬種,消費者將無力認清制造商的品牌;能作為購物決策的參考工具的,是終端的品牌,在哪兒買比買什么品牌還重要;制造商的能力,要表現(xiàn)為對終端賣場的選擇能力、對自己的核心終端的品牌的支持力。
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