高檔新品白酒營銷規(guī)律探討
作者:曾祥文 78
自從水井坊成功之后,同行紛紛跟進(jìn),市場涌現(xiàn)出一大批同樣做法的高檔白酒,如一帆風(fēng)順、金劍南、舍得等等。這些品牌的制造商,要論經(jīng)濟實力,可以說沒一個比水井坊的制造商弱,大家都投得起廣告,操縱得了傳媒;都請得起各式高手;論產(chǎn)品質(zhì)量,這些品牌也很難說哪個就比水井坊差;但這些品牌的市場表現(xiàn),卻大體上可以說是成功者少,差強人意、甚至失敗者多。
別人的諸多成功經(jīng)驗之中,我們往往只能通過道聽途說來了解一些皮毛;沒有真正了解的東西就往往不能舉一反三;所以,我們還有必要重新探討這類白酒的規(guī)律。
我們把商品分成兩類:一是消費者借助于自身能力和一些簡單的決策工具(價格、產(chǎn)地、廣告、份量等)能判斷其性價比的產(chǎn)品(從大米到住宅),我們稱之為“會說話的產(chǎn)品”,這類產(chǎn)品的銷售量的主要影響因素是“接觸點”,企業(yè)之間的主要競爭點是“鋪貨率”、“接觸管理”等等的效率和成本;另一種商品消費者不能直接判斷其價值,他們往往是功能差異化、品牌形象差異化或有具有特殊附加值的產(chǎn)品,我們稱之為“不能說話的產(chǎn)品”。列表對照如下:
分屬于兩類的白酒,雖然都是白酒,卻各有各的賣法。
1、價格:
白酒由于既可作為食品銷售,又可作為身份符號銷售,所以,理論上可以任意定價。但是,高定價不一定高利潤。定價與利潤既有可能是正相關(guān),也有可能是不相關(guān)甚至負(fù)相關(guān);原因是:(1)每一級定價都意味著不同的匹配。作為普通食品訂價時,產(chǎn)品會說話,推廣費用花費較少;作為身份符號定價時,推廣費用花費較多。(2)價格與需求成反比:通常,價格較高時,消費人群縮小,購買頻次降低,銷售總額下降。
選擇什么價位都有可能成功;因為決定成功與否的不是價格本身,而是價格與公司核心能力和核心能力發(fā)展方向的匹配:既取決于公司的核心能力在哪兒,又取決于在一定外圍環(huán)境和投資者心態(tài)下核心能力的發(fā)展趨勢與方向:通常,公司在成本上有核心能力時選擇“食品價位”;公司在營銷上有核心能力時選擇“身份符號”價位。
我們把消費者對性能與價格的感受圖示如下:
內(nèi)地許多正在嘗試高檔白酒運作的企業(yè),雖然對新品給出了新價位,價位已達(dá)到了“身份符號”檔次,但相應(yīng)的營銷資源仍是原有的套路,不適合于運作作為“身份符號”的商品;如,營銷方式仍是“食品”式,經(jīng)理人的興奮點還是經(jīng)銷商、終端;不清楚營銷一個“作為身份符號”的白酒,需要什么手段,如要運用這些手段則需要什么資源,通過什么途徑去尋找資源,資源不足怎么辦;對于這些問題,如果我們沒有刻意去追求,就會造成資源結(jié)構(gòu)不合理,資源結(jié)構(gòu)性不足與資源結(jié)構(gòu)性過剩、結(jié)構(gòu)性流失、結(jié)構(gòu)性閑置同時存在;所以難以成功。
水井坊的營銷力量主要來源于廣東。先進(jìn)的營銷力量,能與“身份符號酒”的定位相匹配,所以才成功了。
2、地點:
對于高檔白酒而言,全國各個城市市場,有些是“肉”,有些是“骨頭”,有些是“雞肋”。
城市的商業(yè)價值,不僅取決于當(dāng)?shù)鼐用袷杖?,更重要的還取決于居民購買力平價、居民收入預(yù)期、社會保障、文化傳統(tǒng)、當(dāng)?shù)孛襟w偏好等多種因素。計算方式如下:
認(rèn)為該高檔白酒“物有所值”的人群的數(shù)量與購買頻次之積;
認(rèn)為該高檔白酒“定價超過價值”、“不值得”的人群中,有多少人可以通過“建構(gòu)身份符號的購買理由”轉(zhuǎn)換成“認(rèn)為物有所值看法”者,建構(gòu)這個“身份符號”品牌需要多少費用;
由此確定區(qū)域市場的“商業(yè)價值”。
當(dāng)然,沒有商業(yè)價值的市場,可能對低價品牌有價值;也可能有利于吸引合作等其他價值。
我們可以依據(jù)區(qū)域價值,參照盈虧平衡線,規(guī)劃區(qū)域戰(zhàn)略中的投入產(chǎn)出控制。
往往經(jīng)濟最發(fā)達(dá)地區(qū)的商業(yè)價值反而不如次發(fā)達(dá)的地區(qū)。因為,半發(fā)達(dá)地區(qū)往往更愿意為面子支付差異價值。明顯的例子例如車輛,德國人說,歐美人不大在乎品牌,所以名貴車都賣給亞洲新發(fā)展地區(qū);再如法國名酒,以東亞為主市場;90年代手機還是身份的符號,那時,“越窮的國家手機越多” ;傳呼機如果使人聯(lián)想到“買不起手機”,則肯定雪崩;喝酒更多的成分是喝給別人看,所以在哪兒喝越來越比喝什么更重要….
在“有商業(yè)價值”的城市之中,高檔白酒的市場培育點是酒樓。酒作為身份的符號購買時如果考慮終端品牌,則酒樓的權(quán)重遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于商超:酒樓消費是在哪喝比喝什么牌子似乎更重要; “推銷”作用較大;名牌的作用有所淡化。
商超的趨勢則是“零干擾服務(wù)”,減少推薦,讓顧客自己服務(wù),不濫用消費者的信任而掩護(hù)陌生品牌;在產(chǎn)品成熟以前,大賣場、商超等即使交了“進(jìn)場費” 、勉強進(jìn)了場也是白進(jìn)。
作為“需要有另外的力量幫它說話”的產(chǎn)品,在商超幾乎是名牌通吃;新的高檔白酒在商超的銷售卻需要另外的強大的拉力支撐。
酒樓消費的最終利益是“感情”;把“酒”與這個最終利益相聯(lián)系,可以降低“價格敏感度”;酒樓中替代品種有限,沒有足夠的“參照品牌”,便于新產(chǎn)品推廣;場景相對封閉,信息噪音相對較少,便于傳播較復(fù)雜的信息。
新的高檔白酒在酒樓培育時,表面上的困難是有的消費者嫌貴、嫌包裝不高檔等,實際上只有一個原因:消費者對品牌的感覺與我們的價位不相稱。
正確的定價,不是“顧客愿意支付的價格是多少”,而是“我們的產(chǎn)品在顧客看來值多少”,以及通過有效溝通是否能使顧客確信貨真價實”。
所以,工作的重點是讓消費者認(rèn)為“物有所值”。即,通過區(qū)域消費者分析,策劃讓消費者產(chǎn)生沙河特曲在上圖右側(cè)的感覺的策略。
3、差異化定位
高價白酒,要給出一個“高價”的理由;功能性利益,如香、醇、后勁等,都只能在低價格帶形成差異化,而不足以支撐高價;因為,這些“利益”的權(quán)重,不應(yīng)該那么高。
農(nóng)產(chǎn)品加工品(如白酒、葡萄酒、威士忌、啤酒、奶等)外觀層面或技術(shù)層面的差異不易被感知,想賣高價的方法主要是突出產(chǎn)地土壤、氣候、特殊釀造條件、年份等的差異化特征。
法國波爾多葡萄酒、干邑白蘭地、蘇格蘭威士忌強調(diào)原產(chǎn)地,喜力啤酒強調(diào)釀造方式,茅臺、五糧液強調(diào)水、窖、時間等特殊資源(但中國白酒一味強調(diào)時間長;其實,不同年份、不同品種的農(nóng)產(chǎn)品對酒質(zhì)也有價值);臺灣金門酒廠標(biāo)榜“北方寒冷地區(qū)優(yōu)質(zhì)高粱純粹品種”,每瓶(58度)價格賣到580元人民幣
一旦大批量生產(chǎn),則導(dǎo)致同質(zhì)化、大眾化,從而貶值。
每個城市,由于“社會的文化層面”的差異,我們的差異化定位,也得采取不同的思路,圖示如下:
4、合適的競爭策略定位
我們把高低檔商品的定位策略對照如下:
介紹競爭策略的書籍,文章還有很多很多。各競爭策略在理論上應(yīng)該有優(yōu)劣高下之分,正如武林中人的武功是可以判出高下的;但對于企業(yè)而言,第一重要的不是“先進(jìn)”、不是“高明”,而是“適用”,是策略與自身能力的匹配。
我們也列表如下:
5、依據(jù)產(chǎn)品生命周期選擇終端
新的高檔白酒在酒樓培育成功后,不能老是在酒樓,否則就會在酒樓,應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品生命周期變化營銷方式圖示如下:
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