二、“品牌買斷制”是特定歷史階段的產(chǎn)物

　　品牌買斷制是特殊政治環(huán)境、特殊經(jīng)濟環(huán)境、特殊市場環(huán)境下的產(chǎn)物。

　?。?）生產(chǎn)者擁有閑置的生產(chǎn)能力、閑置的品牌延伸空間，卻沒有相應的市場開發(fā)能力；或者由于體制原因，它的營銷能力無法發(fā)揮出來。退出機制又不完善。所以，它愿意“出賣”或“聯(lián)合開發(fā)”新品牌，使閑置資源變成現(xiàn)實的財富。

　　由于酒廠的體制原因、政治原因、歷史原因、地理環(huán)境原因，自身的市場人員非常少，外聘的市場人員也往往找不到立足之地，往往趁興而來、掃興而去。這就使企業(yè)無形資源的利用率受到限制。

　?。?）擁有品牌運作能力的人，人數(shù)超過社會目前所能提供的運作空間與平臺數(shù)。

　　由于絕大多數(shù)酒廠都是地方政府的主要稅收來源，酒廠的兼并中“品牌與納稅地的分離”非常困難、幾乎不可能，地方政府往往是不見棺材不落淚、不到山窮水盡不給“外地企業(yè)”兼并（當然，可以容許外地企業(yè)前來“投資”）；而白酒行業(yè)正面臨空前絕后的發(fā)展機會，其他行業(yè)的資金、擁有品牌運作能力的人才都急于進入；僧多粥少，所以，才迫不得已寧肯選擇“自帶資金、自擔風險、替別人的品牌買單”，也要進入。

　　當市場競爭充分、“酒廠”平臺增加，人們就不必去“買斷品牌”了。

　?。?）市場容量擴大與競爭對手軟弱，使“品牌買斷”有利可圖

　　雖然從市場總體容量來看，白酒的總盤子沒有擴大；但是，由于傳統(tǒng)品牌不適宜新的競爭環(huán)境，它們必然不斷地讓出市場空間，這就使得擁有品牌運作能力的人在得到運作空間與平臺后，非常容易成功。我們看到的金六福、金劍南等，都是在這樣的背景下成功的。

　　白酒行業(yè)是一個競爭還很不充分的領(lǐng)域；就其競爭程度而言，剛剛相當于洗滌、化妝品、保健品、自行車等輕工產(chǎn)品的80年代中期。這一歷史時期是市場機會最多的時期，表現(xiàn)為：老的國有企業(yè)逐步退出（今天，老17大名酒廠的多數(shù)已經(jīng)開始虧損；暫時沒虧損的，也存在著“必然即將虧損”的內(nèi)在規(guī)律，只是“規(guī)律”還沒到發(fā)揮作用的時候；正如永久鳳凰自行車等老輕工名牌當年的不以人的意志為轉(zhuǎn)移地走向虧損一樣）；新的品牌非常容易崛起（最近幾年，每年都產(chǎn)生風靡全國的白酒，也正象當年的日化行業(yè)）；新的品牌中暫時還沒有產(chǎn)生新一輪名牌，每個新品都還有希望成為未來的“真命天子”。舊的即將離去而還沒有完全離去、新的還沒站穩(wěn)腳跟；“買斷品牌已有實力的”要獨立，自創(chuàng)品牌受到不公正擠壓的要“解放”，消費者要酒的個性化人性化、要喜新厭舊、要轉(zhuǎn)換品牌，機會就蘊藏其中了。

　　但是，這一“動蕩不安”的歷史時期是不會很長的。當2005年再回首2002-2004，誰在高樓笑看白酒同行丟棄的品牌成山、賠下的真金白銀成河，誰就成了行業(yè)中第一代真正的名牌----激烈的市場競爭中崛起的真真正正的名牌。

　?。?）自創(chuàng)品牌（真正的OEM）成功的數(shù)量有待于進一步增加， “品牌買斷”的失敗有待于時間與場次的積累

　　小糊涂仙、諸葛醸、沂蒙山小調(diào)、店小二等“自創(chuàng)品牌”的成功，向市場證明，只要我們以消費者的心智為出發(fā)點設(shè)計品牌，以消費者細分為依據(jù)規(guī)劃好我們的戰(zhàn)略，匹配好企業(yè)資源和社會資源，不買斷品牌、不依附于“名牌”照樣可以成功。

　　今年，2003年，全國興起了幾十家自創(chuàng)品牌的企業(yè)，如廣東“南國酒業(yè)（忘年交）”、四川的不倒翁、如歌等。它們象小糊涂仙等成功者一樣，不大依靠制造商品牌，甚至已經(jīng)開始不大依靠產(chǎn)地的地域品牌，不必依靠歷史、文物、名人，只以清晰的定位、承諾去感動它們想感動的那一部分人。

　　由于沒有“品牌買斷費”，它們的運作成本更低。

　　它們才可以到處就近委托加工基地。

　　它們中的成功者的增加，就意味著“品牌買斷者”中“后悔者”的增加。

　　（5）對“品牌買斷者”中受害者缺乏研究，使“品牌買斷”幻影依舊

　　老17大名酒賣出的品牌已有幾千個，成功者只有數(shù)得出的十幾個而已；許許多多“頂級著名酒廠”的“買斷品牌”，全國市場一年只賣幾千萬甚至一二百萬（我國多數(shù)縣的市場容量都在1000萬以上；只賣一二百萬意味著只占領(lǐng)幾個村莊）。

　　如此高的傷亡率，卻沒有起到警醒世人的作用，卻沒有抑制住飛蛾撲火的熱情，原因可能有二，一是人們把失敗歸結(jié)為失敗者的個體原因，認為“他不行不一定我也不行”，認為少數(shù)成功者才是自己的榜樣（過高評價自己、過低評價別人的慣性就是這么可怕）；二是多數(shù)“品牌買斷者”實際上是“二道販子”，銷量再差它們也沒有虧損，虧損都分給了分散的經(jīng)銷商，由于經(jīng)銷商的種種原因，真相沒有引起業(yè)界的重視。

　　當“受害者” 引起業(yè)界重視時，“品牌買斷”的風險就會暴露。

擴展閱讀

版權(quán)聲明：