三、這一“特定歷史階段”的成因

　?。?） 零售商品牌的權(quán)重?zé)o可阻擋地提高

　　當(dāng)年，無(wú)論是我們請(qǐng)客還是被請(qǐng)，我們都很在乎喝的是什么酒；請(qǐng)喝哪一個(gè)品牌的酒，映照了請(qǐng)客者心目中被請(qǐng)者的權(quán)重；被請(qǐng)者津津樂(lè)道或憤憤不平的是，今天喝的是什么品牌的酒；那時(shí)，酒的權(quán)重很高；酒樓有無(wú)什么酒，能折射酒樓的定位。

　　今天，無(wú)論是我們請(qǐng)客還是被請(qǐng)，我們的興奮點(diǎn)都轉(zhuǎn)移為在哪兒喝；請(qǐng)到哪個(gè)酒樓喝，映照了請(qǐng)客者心目中被請(qǐng)者的權(quán)重；被請(qǐng)者津津樂(lè)道或憤憤不平的是，不是今天喝的是什么品牌的酒，而是去的哪個(gè)酒樓；顧客點(diǎn)酒非常隨意，服務(wù)生、促銷小姐，或促銷禮品、廣告，等等，都能左右我們的選擇；酒的權(quán)重很低，成了低關(guān)心度消費(fèi)品；酒樓有無(wú)什么酒，固然仍然能在一定程度折射酒樓的定位，但這個(gè)“程度”已經(jīng)很低。

　　也正由于上述原因，酒樓才敢于收我們的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)。

　?。?） 顧客購(gòu)買(mǎi)決策工具變化

　　“質(zhì)優(yōu)價(jià)廉”曾經(jīng)是全國(guó)人民共同的決策工具；老一代的消費(fèi)品，紅梅、永久、海鷗、茅臺(tái)、五糧液，無(wú)不以“質(zhì)優(yōu)價(jià)廉”取信于民，贏得市場(chǎng)。

　　隨著時(shí)代的變化，精神層面的權(quán)重不斷提高，款式是否能體現(xiàn)個(gè)性、消費(fèi)是否方便等等新的“競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)”的權(quán)重不斷提高。以酒而論，水井坊、小糊涂仙、店小二、諸葛釀等新貴，說(shuō)到“質(zhì)優(yōu)價(jià)廉”未必就強(qiáng)過(guò)17大名酒中的那些正在走下坡路的幾位；但這些新貴，品牌訴求都能撥動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者心靈中想撥動(dòng)的那根心弦，喚起目標(biāo)消費(fèi)者情感深處的共鳴；它們有些成為“白手起家的成功人士的身份符號(hào)”，有些成為“成熟男人的心情家園”，所以，它們都能成功。

　　而老名牌，只能進(jìn)一步證明“質(zhì)優(yōu)價(jià)廉”，如“窖池成了文物”、“又獲得什么獎(jiǎng)項(xiàng)”等，就是缺少“情感利益的承諾”。

　?。?） 消費(fèi)者知識(shí)的提高

　　名酒廠的無(wú)力解決假貨，已迫使消費(fèi)者學(xué)習(xí)；繁多真假莫辨的“子名酒”，更淡化了殘留的“品牌忠誠(chéng)”。

　　（4） 國(guó)營(yíng)企業(yè)的組織無(wú)法適應(yīng)新變化，以“品牌買(mǎi)斷”過(guò)渡

　　魯酒中幾代“標(biāo)王”的努力，代表了國(guó)營(yíng)企業(yè)從產(chǎn)品導(dǎo)向型組織、推銷型組織向市場(chǎng)導(dǎo)向型組織、營(yíng)銷型組織上升的最高水平。它們雖然失敗了，但它們對(duì)“品牌號(hào)召力”的重視，它們企圖通過(guò)“提高品牌力”來(lái)提高自己“對(duì)渠道的影響力”的意識(shí)，使它們具有了“營(yíng)銷型企業(yè)”的某些因子。

　　但它們始終沒(méi)有成為“營(yíng)銷型企業(yè)”。

　　至于四川、貴州的國(guó)營(yíng)酒廠，都是典型的產(chǎn)品導(dǎo)向型組織、推銷型組織。它們賣(mài)酒給經(jīng)銷商，賣(mài)“品牌”給運(yùn)營(yíng)商，現(xiàn)款現(xiàn)貨，一手交錢(qián)一手交貨；產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上沒(méi)有品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，跟著經(jīng)銷商或運(yùn)營(yíng)商走，或跟著感覺(jué)走，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)混亂；地域市場(chǎng)布局上沒(méi)有渠道戰(zhàn)略規(guī)劃，跟著經(jīng)銷商或運(yùn)營(yíng)商走，或跟著感覺(jué)走。

　　由于它們與經(jīng)銷商之間的關(guān)系僅僅是貿(mào)易關(guān)系，經(jīng)銷商不帶頭制假販假就算客氣了，不可能另外花錢(qián)去替制造商控制終端；不控制終端就無(wú)法杜絕假貨；某些老名牌，已被消費(fèi)者認(rèn)為“市面上沒(méi)有真貨”，廠方的打假機(jī)構(gòu)卻必然性地?zé)o能為力；這就使得消費(fèi)力量大量流失。

　　當(dāng)政府采購(gòu)中白酒名酒需求無(wú)可逆轉(zhuǎn)地下降時(shí)，損失最大的也是它們。

　　它們的多數(shù)已經(jīng)虧損；已被兼并的幾家，還沒(méi)有出現(xiàn)起死回生的先例；少數(shù)仗著祖先的余蔭，暫時(shí)還能支持，有時(shí)還能有所增長(zhǎng)，但它們不斷在犯錯(cuò)誤，不斷在接近盈虧平衡線。

　　該流的血流完之后，老品牌的剩余價(jià)值下降為0之后，“品牌買(mǎi)斷”就自然會(huì)停止。

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