十六、 酷兒產(chǎn)品業(yè)務(wù)拜訪指引：

　　1、新產(chǎn)品成功八要素：廣泛分銷、有效生動(dòng)化、積極的促銷、大量應(yīng)用售點(diǎn)廣告、巨型陳列、令人難忘的模范店、連續(xù)的試飲、正確的價(jià)格等。

　　2、開(kāi)場(chǎng)白：此次拜訪的目的等

　　3、產(chǎn)品賣點(diǎn)介紹：國(guó)際品牌、定位、公司背景、產(chǎn)品特點(diǎn)、神秘配方等

　　4、業(yè)務(wù)拜訪關(guān)鍵詞：如國(guó)際品牌、物超所值、口味、獨(dú)特包裝等

　　5、常見(jiàn)問(wèn)題問(wèn)答：

　?。?） 價(jià)格貴：可口可樂(lè)公司從來(lái)不出售讓消費(fèi)者感覺(jué)到價(jià)格高的產(chǎn)品，大家可以回想一下可口可樂(lè)公司所有產(chǎn)品的價(jià)格_

　?。?） 已經(jīng)賣ＸＸ了，不想賣別的了：針對(duì)5—12歲的果汁產(chǎn)品市場(chǎng)上還沒(méi)有，可口可樂(lè)公司是全球第一家_。

　?。?） 別的公司賣果汁你們公司也跟風(fēng)賣：可口可樂(lè)公司是全球第一飲料公司，它始終是品牌的領(lǐng)導(dǎo)者，不是跟風(fēng)者。您賣過(guò)酷兒飲料后就會(huì)深深體會(huì)到……。

　　6、促銷的宣達(dá)方式及技巧：

　　如：小朋友開(kāi)始是因?yàn)橄矚g酷兒這個(gè)形象和小贈(zèng)品而購(gòu)買酷兒飲料，不是因?yàn)橘?gòu)買酷兒飲料而給其贈(zèng)品。（這里達(dá)到請(qǐng)售點(diǎn)老板注意銷售酷兒飲料時(shí)獨(dú)特的促銷宣達(dá)方式的目的）

　　我們給您店所貼的海報(bào)、給您配的促銷品、為酷兒飲料設(shè)置的陳列方式和排面都是您能將酷兒飲料賣好的保證！再加上我們給您每箱Ｘ元可觀的利潤(rùn)和上市的搭贈(zèng)，您賣不好，賺不到錢才怪呢?。ㄌ嵝牙习澹焊鶕?jù)公司的上市計(jì)劃，怎樣與消費(fèi)者溝通，注意售點(diǎn)的生動(dòng)化，才是最重要的。這樣將價(jià)格促銷、單箱利潤(rùn)就淡化了?。?/p>

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　　7、工具包的應(yīng)用：紙、筆、抹布、拜訪記錄表等

　　我們可以看出，《酷兒圣經(jīng)》里注明的洋洋總總十六大類共幾十項(xiàng)內(nèi)容，確切地表明了：

　　首先，市場(chǎng)推廣運(yùn)作有章可循。我們應(yīng)用這個(gè)產(chǎn)品形象都有規(guī)范，這份完整的檔案資料使我們做任何關(guān)于酷兒的品牌活動(dòng)、促銷活動(dòng)、外事活動(dòng)、宣傳海報(bào)和小單張的制作、分銷市場(chǎng)支持計(jì)劃，均有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)品牌定位、產(chǎn)品內(nèi)在賣點(diǎn)、消費(fèi)者認(rèn)知、品牌內(nèi)在及外在價(jià)值等均能有統(tǒng)一認(rèn)識(shí)。

　　其次，業(yè)務(wù)操作有章可循。業(yè)務(wù)系統(tǒng)員工銷售酷兒產(chǎn)品時(shí)，與任何一個(gè)客戶洽談均有指引和提示，任何一個(gè)可能被客戶提出的刁鉆問(wèn)題均有參考答案，答案簡(jiǎn)練，有說(shuō)服力；產(chǎn)品的定位和賣點(diǎn)被分析得透徹，具誘惑力；產(chǎn)品利潤(rùn)故事清晰地體現(xiàn)了客戶合理的利潤(rùn)值，從而讓客戶消除疑慮，心服口服地進(jìn)貨銷售。

　　其三，“酷兒”就是一個(gè)被嚴(yán)加看護(hù)的“孩子”，其受的良好的正規(guī)教育將使其發(fā)展前景不可衡量，富有極強(qiáng)的生命力。

　　其四，“酷兒”品牌的目標(biāo)：不只是產(chǎn)生良好的銷售業(yè)績(jī)，最主要的是讓千家萬(wàn)戶，讓所有消費(fèi)者喜愛(ài)上這小精靈，被其所熟悉，所了解，所珍藏，并廣為傳誦。

　　這本《酷兒圣經(jīng)》通過(guò)各區(qū)域的實(shí)際運(yùn)用，也突出地體現(xiàn)和達(dá)到了：

　　首先，品牌形象的所有內(nèi)涵均通過(guò)以上檔案完整地體現(xiàn)了出來(lái)：歪著腦袋，一手叉著腰，一手拿著“酷兒”飲料，一聲讓人嘆為觀止、蕩氣回腸的“QOO”；不只愛(ài)玩，有點(diǎn)小淘氣，活脫脫的一個(gè)小精靈，一個(gè)隨時(shí)帶來(lái)歡樂(lè)的小伙伴，一個(gè)鮮活的小生命！前面多少光彩，背后多少故事，在一系列臉譜變換和情景小劇中慢慢地、完整地呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。

　　其次，品牌的外延極其寬廣：它已成為伴隨兒童健康成長(zhǎng)過(guò)程的一部分，5-12歲的小孩每每將自己的成長(zhǎng)過(guò)程與“酷兒”揉合到一起。它可以在你度過(guò)一個(gè)火熱的暑假或熱鬧的寒假后帶你重返校園；它可以在新春佳節(jié)時(shí)伴你收藏“酷兒”珍貴禮品；它可以完全進(jìn)入你的課余生活，與你大跳“酷兒”舞；它可以靜靜地在路邊守候你放學(xué)歸來(lái)，與家人共享親情歡樂(lè)；它甚至可以穿在你的胸前背后，伴隨你分享快樂(lè)，承擔(dān)煩憂；它還可以掛在你心愛(ài)的手機(jī)鏈上，與你共同傾聽(tīng)來(lái)自遠(yuǎn)方親朋好友的問(wèn)候；它可以跟你共同憧憬美好的明天，進(jìn)行幸福的祈禱……。

　　其三，“酷兒”個(gè)性表露無(wú)遺，神秘身世被廣大消費(fèi)者所追逐，品牌形象生動(dòng)、活潑、豐滿、可愛(ài)且統(tǒng)一，讓人過(guò)目不忘。品牌生命力得到有效延伸，消費(fèi)者對(duì)“酷兒”形象的感情經(jīng)久不衰。角色行銷使消費(fèi)者潛意識(shí)中同時(shí)接受了“酷兒”形象和“酷兒”產(chǎn)品，消費(fèi)者-“酷兒”形象-“酷兒”產(chǎn)品之間沒(méi)有距離，產(chǎn)品推廣期大大縮短，產(chǎn)品最快地到達(dá)了成長(zhǎng)期。

　　其四，產(chǎn)品展示能整齊劃一醒目，一排排，一列列，品種規(guī)格齊全，“第一產(chǎn)品，第一位置，第一貨架，第一排面”得到完美體現(xiàn)。無(wú)論走到任何一個(gè)賣場(chǎng)，見(jiàn)到酷兒的陳列和特殊堆頭，你就肯定會(huì)有一種精神享受，你就有一種被尊重的感覺(jué)，就有一種被放大了的渴求，這是一種強(qiáng)烈的吸引！所有這些，均能強(qiáng)烈刺激消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望，并最大量地給賣場(chǎng)帶來(lái)滾滾的客源。

　　其五，品牌上市推廣及時(shí)。有了這套《酷兒圣經(jīng)》的指導(dǎo)，上市推廣期大大縮短，所有準(zhǔn)備工作僅僅就是上市鋪貨的安排及部分生動(dòng)化和促銷用品的制作。在2001年12月，在許多準(zhǔn)備2002年旺季上市果汁產(chǎn)品的企業(yè)正在為第二年的計(jì)劃焦頭爛額，許多企業(yè)又鳴金收兵，正在享受全年果汁銷售火紅的勝利果實(shí)時(shí)，可口可樂(lè)將媒體所稱“果汁大戰(zhàn)明年將像原子彈一樣爆發(fā)”視為笑談，冒淡季上市的“大不諱”，有計(jì)劃有步驟地在杭州和西安上市、鋪貨、促銷、推廣，奪得了寶貴的上市時(shí)機(jī)。這不但攻擊了對(duì)手的軟肋，還做了“旺季做銷量，淡季做市場(chǎng)”的最好注解?！犊醿菏ソ?jīng)》的指引使成功成為必然。

　　其六，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手劃清了界線，保持了最大的距離?！昂煤?、好玩、好賣”的兒童果汁飲料“酷兒”獲得客戶和消費(fèi)者的一致認(rèn)同；專注于5-12歲的兒童及其母親使“酷兒”避開(kāi)了最殘酷的競(jìng)爭(zhēng)；獨(dú)特的全包包裝、大而亮麗的水果圖案能立刻抓住目標(biāo)消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理；醒目的可口可樂(lè)標(biāo)志透射出的質(zhì)量保證使消費(fèi)者對(duì)飲用“酷兒”倍有信心；“好喝就說(shuō)QOO”這種擬人化的廣告詞能使消費(fèi)者與產(chǎn)品的溝通零距離。這些都是“酷兒”在無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)中長(zhǎng)久致勝的關(guān)鍵。

　　其七，《酷兒圣經(jīng)》中的業(yè)務(wù)操作指引部分的實(shí)施，消除了客戶不愿銷售新產(chǎn)品的顧慮，對(duì)產(chǎn)品銷售利潤(rùn)值的懷疑，對(duì)“酷兒”能在無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)中取勝充滿信心---因?yàn)楣疽淹耆珡乃麄兊慕嵌戎?，并制定了相?yīng)的政策和對(duì)策。在此基礎(chǔ)之上，產(chǎn)品能迅速而順利地?fù)屨剂耸袌?chǎng)份額當(dāng)然無(wú)庸諱言。

　　其八，業(yè)務(wù)代表對(duì)新品在最快的時(shí)間內(nèi)就達(dá)到全面了解；同時(shí)由于消除了各種銷售障礙，對(duì)銷售過(guò)程中可能要發(fā)生的問(wèn)題及解決辦法了然于胸，他們對(duì)銷售“酷兒”產(chǎn)生了前所未有的興趣，從以前的討厭推廣新品到喜愛(ài)和熱衷?！翱醿骸背闪怂麄兘蚪驑?lè)道的話題，“酷兒”銷量也成了他們每月完成任務(wù)的有效武器。

　　總之，一個(gè)新品的上市推廣及成長(zhǎng)，除需要品牌推廣人員敏銳的市場(chǎng)觸角、靈活的頭腦和敏捷的思維之外，還有一個(gè)很重要的任務(wù)，那就是：給品牌設(shè)立一個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠放仆茝V標(biāo)準(zhǔn)和聯(lián)合業(yè)務(wù)部門設(shè)立一個(gè)切實(shí)可行的業(yè)務(wù)操作標(biāo)準(zhǔn)。我們將之總結(jié)為：

　　第一，工作需要標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品需要標(biāo)準(zhǔn)，品牌需要標(biāo)準(zhǔn)。制定自己的標(biāo)準(zhǔn)，是成就大品牌，品牌推廣取得長(zhǎng)足發(fā)展的關(guān)鍵。

　　第二，品牌內(nèi)涵必須豐滿，品牌形象必須統(tǒng)一。培養(yǎng)品牌是非常嚴(yán)謹(jǐn)?shù)囊患虑椤?/p>

　　第三，品牌不是吊在半空的云，是消費(fèi)者能感受到的親身體驗(yàn)。盡量把品牌形象化，具體化，讓品牌富有生命力和感染力。

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