我們的傳播策略

　　當時的輿論背景

　　于是，我們面臨了這樣一個問題：如何有效遏制泛濫的樂華負面信息，并引導它向有利于的方向發(fā)展？

　　這需要我們制定一套完整而周詳?shù)男侣剛鞑シ桨赋鰜怼?/p>

　　而首先需要我們對當時的社會輿論環(huán)境有一個全面、深入的解讀。

　　當時，媒體對樂華的報道基本上已經(jīng)全面轉(zhuǎn)向?qū)CL的關(guān)注，當時，幾乎所有的媒體都認為TCL已經(jīng)確定要拿下樂華，只是以什么形式拿下，以及拿下樂華之后會有什么動作的問題。

　　但是，媒體的信心也不斷地被來自TCL的信息所挫傷。

　　2003年4月16日，李東生在一個媒體見面會上，正式否認了與樂華有實質(zhì)性接觸，李說：“二者不可能有結(jié)果”?！?/p>

　　李的“出面辟謠”，讓TCL收購樂華變得更加撲朔迷離，神秘莫測。這恰恰進一步刺激了媒體關(guān)注的興趣。

　　依照約定，廣州市政府、TCL、樂華三方面均不得對媒體說任何話，一切都在悄悄進行。在口風空前緊密的情況下，媒體對TCL收購樂華的報道只能在猜測中進行。

　　其實，這并非是有意而為，實在也是有不得已的意思。

　　當時，樂華的重組尚有許多問題沒有解決，一切都在討價還價之中。

　　還有一個很重要的原因，就是因為債務(wù)原因，樂華品牌被上海地方法院質(zhì)押，在沒有解決債務(wù)糾紛之前，不僅樂華集團沒有權(quán)利使用這個品牌，TCL也沒有?？吹矫襟w關(guān)于TCL將要收購樂華，債權(quán)方開的價碼很高，TCL當然不愿意因此而被人宰一刀。這就是為什么李東生會說TCL不可能和樂華有什么結(jié)果的原因。李東生希望以此阻止債權(quán)方不切合實際的欲望。

　　欲說還休，這應(yīng)當是當時TCL方面的心情。

　　所以，我們當時制定傳播策略的時候，需要非常小心避免踩上地雷。要說想說的話，還不能危害TCL的利益，同時，還要為下一步新聞發(fā)布會預留足夠的新聞空間。這就是我們當時的難題。

　　我們的傳播策略

　　既要阻止樂華負面報道流播下去，又要給媒體一個對樂華有信心的理由；既要照顧到TCL的利益，又不能因為信息釋放得太多而造成信息資源透支。因為預計企業(yè)整合與品牌糾紛可以在2003年8月份得到解決。故，廣州數(shù)碼樂華科技有限公司（以下簡稱數(shù)碼樂華）計劃于8月份召開掛牌新聞發(fā)布會。

　　現(xiàn)在的問題是，如果繼續(xù)對樂華以及TCL的各種真真假假的報道聽之任之，那么，這4個月的時間里，什么樣的事情都有可能發(fā)生，各種不利的報道都有可能出來，因此，積極引導并順利過渡到8月份，成為我們當時第一目標。

　　對樂華的問題進行了深入研究之后，我們得出一個結(jié)論：樂華危機其實大多停留在企業(yè)操作層面，也就是說，樂華危機是由于原樂華集團采取了冒進的渠道改革措施，導致銷售渠道出現(xiàn)斷裂所致，并沒有傷害到樂華產(chǎn)品品質(zhì)的層面，換言之，樂華產(chǎn)品本身還是具有相當競爭力的，品牌在消費者心目中的形象還不錯。這是TCL對這個品牌有信心的根源。

　　我們認為，樂華最大的問題出在渠道上，而渠道恰恰是TCL的優(yōu)勢，因此，樂華收歸TCL所有之后，渠道劣勢已經(jīng)不復存在。

　　還有一個就是售后服務(wù)，因為樂華危機，其售后服務(wù)一落千丈，這對樂華危機起到了推波助瀾的作用。收歸TCL之后，這個問題也被迎刃而解，其售后服務(wù)體系納入TCL平臺，而TCL的售后服務(wù)一直以口碑好著稱。

　　對這些信息的傳播，首先可以化解媒體和消費者對樂華問題的前期擔憂，這個問題解決了，再做后面的傳播就有了基礎(chǔ)。

　　那么，在以后的4個月內(nèi)傳播什么？如何牽引媒體的興趣把對樂華的關(guān)注持續(xù)下去？這些問題同樣需要論證。

　　至此，我們的傳播策略已經(jīng)相當明確了，那就是：限度釋放，步步深入，延續(xù)傳播。

　　需要特別指出的是，國內(nèi)企業(yè)對于危機事件，往往采取“緊閉金口”的策略，任你媒體怎么傳播，我就是一句話不說。這其實是非常失策的一種做法。為什么這樣說呢？

　　在信息傳播極為發(fā)達的今天，信息傳播途徑非常多，因此，任何試圖封鎖消息的做法都是不可能實現(xiàn)的。事實上，這種對信息的封鎖還會帶來另外一個結(jié)果，那就是信息的失實傳播，媒體得不到信息源的真實信息，就有可能捕風捉影的猜測，于是就會出現(xiàn)信息的不對稱。結(jié)果導致離事實越來越遠。因此，真正明智的做法，應(yīng)該是“疏”而不是“堵”。

　　在制定了“限度釋放，步步深入，延續(xù)傳播”的傳播策略之后，下一步的問題就是如何有限度地釋放？以及釋放什么？

　　釋放什么？

　　經(jīng)過審慎論證和周密謀劃，我們決定選擇中國經(jīng)營報、中華工商時報、信息時報三家媒體釋放目標信息。我們相信，這三家媒體的報道足夠帶動其他媒體的關(guān)注。

　　為此，我們確定了“兩步走釋放戰(zhàn)略”。

　　第一步：在4月—5月份，從側(cè)面釋放“TCL即將整合樂華”的比較具象信息，以便媒體和讀者對關(guān)于TCL收購樂華的傳聞有一個相對準確的判斷。

　　第二步：在完成第一步工作基礎(chǔ)上，借媒體之口進一步詮注“此樂華（樂華電子）與彼樂華（數(shù)碼樂華）的關(guān)系”，主要闡述兩個樂華的不同，時間大約在6月份。

　　我們判斷，通過上述三個階段的傳播，基本上可以為廣州數(shù)碼樂華科技有限公司正式掛牌掃清前期障礙，并為新聞發(fā)布會的召開積蓄足夠的勢能。

　　我們特別強調(diào)了傳播紀律：第一，在媒體報道時切勿出現(xiàn)TCL方面負責人的名字；第二，傳播主要是前期缺課太多要補課；第三，所有傳播概不涉及廣州數(shù)碼樂華科技有限公司經(jīng)營戰(zhàn)略。尤其第三條，留待掛牌新聞發(fā)布會上完成。

　　2003年4月8日，中國經(jīng)營報發(fā)表《TCL密謀收購樂華　專家預言彩電大重組將發(fā)生》一文，文章首次比較詳盡地披露了TCL即將收購樂華的信息，稱“目前收購已經(jīng)進入資產(chǎn)清理階段”，從而通過媒體之口第一次比較詳盡地傳達了TCL收購樂華的信息。

　　2003年6月17日，中華工商時報發(fā)表《TCL收購樂華打開問號：“品牌經(jīng)營”不承擔債務(wù)》一文，首次披露了TCL重組樂華電子，成立廣州數(shù)碼樂華科技有限公司的消息。報道稱，“TCL集團占這家企業(yè)70％的股份，廣州科學城占30％的股份，新公司所使用的基地、廠房以及公司名稱均為樂華集團持有，然而“既出基地又掏品牌”的樂華集團卻在新公司中連一星半點兒股份也沒占上。”“如果不出意料的話，即將出任新樂華總經(jīng)理一職的人選是原TCL集團TV事業(yè)部銷售中心總經(jīng)理范利軍。”“今后新樂華主要經(jīng)營產(chǎn)品還是以彩電業(yè)務(wù)為主，同時包括其他消費類電子產(chǎn)品?！?/p>

　　該報道同時強調(diào)，此樂華非彼樂華。樂華重組方案并非“TCL收購樂華”，更不是“TCL和樂華合資成立新公司”，而是TCL對樂華品牌的經(jīng)營方式，也就是說“品牌經(jīng)營”?！?/p>

　　2003年6月24日信息時報發(fā)表的《樂華與“數(shù)碼樂華”無關(guān)》的文章，則與中華工商時報形成印證關(guān)系。

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