近4個月的運作，我們基本上扭轉(zhuǎn)了媒體關(guān)注重點，由先期對樂華危機的炒作轉(zhuǎn)向?qū)CL并購樂華的關(guān)注。應(yīng)該說，我們掛牌前的傳播目標基本上實現(xiàn)了。

　　那么，掛牌呢？掛牌說什么？如果僅僅把掛牌作為一項儀式來對待，顯然簡單化了。

　　事實上，即使數(shù)碼樂華成立之后，其辦公地點在一段時間內(nèi)還要和TCL彩電事業(yè)部在一起，不可能有真正意義上的掛牌場所。所謂的掛牌，很大程度上是一種象征，象征著廣州數(shù)碼樂華科技有限公司正式運作了。

　　長期的企業(yè)新聞運作經(jīng)驗告訴我們，僅僅對掛牌本身進行報道，其新聞挖掘空間十分有限。要想把傳播做大，就需要我們對事件本身的新聞價值充分發(fā)掘和演繹，而不能停留在事件本身的報道上。只有這樣，新聞傳播的勢能效應(yīng)才能夠最大限度地發(fā)揮出來。

　　通過深入分析研究，我們發(fā)現(xiàn)，其實TCL對樂華的整合有豐富的內(nèi)涵值得發(fā)掘。

　　當我們從資本運作的角度觀察這場并購的時候，我們發(fā)現(xiàn)，TCL實現(xiàn)了一個創(chuàng)新。

　　既往發(fā)生的并購行為，基本上分為兩種模式，一種是資產(chǎn)與品牌“照單全收”，比如格林柯爾對美菱的收購，它不僅拿下美菱的資產(chǎn)，還保留了美菱這個品牌。一種是只拿資產(chǎn)不要品牌，這方面一個最典型的例子是百事可樂對川府可樂的收購，把資產(chǎn)拿下來之后把品牌扼殺掉。這兩種模式在國內(nèi)并購案中都很常見。但是，TCL對樂華的并購是只拿品牌不要資產(chǎn)，這在中國是一個先例。于是，我們確定了新聞發(fā)布會第一傳播要點：TCL開創(chuàng)了只拿品牌不拿資產(chǎn)的第三種并購模式。這種并購模式是把企業(yè)最優(yōu)良的資產(chǎn)拿下來，把非優(yōu)良的資產(chǎn)剔除掉，就象吃豬肉要剃掉豬毛一樣，專揀最好的拿。這種并購模式對以后的并購有啟示意義，值得借鑒。

　　當我們從品牌運作的角度觀察TCL的時候，我們發(fā)現(xiàn)了TCL的另一個創(chuàng)新，那就是，國內(nèi)所有的彩電企業(yè)都是單一品牌運作，但是，TCL是一個例外。隨著樂華品牌的加盟，TCL已經(jīng)擁有三個電視品牌：TCL、施耐德、樂華。TCL實施多品牌戰(zhàn)略的思路已經(jīng)變得非常清晰。由于樂華進入TCL體系之后，將和TCL在國內(nèi)市場同臺競技，因此，兩個品牌之間關(guān)系怎么相處？會不會形成沖突？二者會不會攜手打擊競爭品牌？多品牌戰(zhàn)略對TCL意味著什么？成功的把握性有多大？對同行企業(yè)有什么啟示意義？種種問題是媒體及營銷界所感興趣的。為此，我們確定了新聞發(fā)布會的第二傳播要點：TCL正式啟動多品牌戰(zhàn)略。

　　換個角度，站在數(shù)碼樂華的角度思考，同樣能發(fā)現(xiàn)一些有價值的傳播點。許多人詢問數(shù)碼樂華和TCL到底是什么關(guān)系？是不是主、輔品牌的關(guān)系？而TCL對樂華的定位是“完全獨立的品牌”，這意味著樂華并非依附于TCL而存在，更不是TCL的輔品牌，它有自己充分的獨立性，獨立制定自己的市場戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略，甚至獨立架構(gòu)自己的銷售渠道，在市場前端，它和TCL形成競爭關(guān)系。在后端，則二者共用研發(fā)、采購、生產(chǎn)、物流、服務(wù)平臺。為此，我們確定了新聞發(fā)布會的第三大傳播要點：樂華是一個獨力于TCL的品牌。

　　從銷售渠道建設(shè)的角度看，我們也發(fā)現(xiàn)了值得傳播的點。依照廣州數(shù)碼樂華科技有限公司總經(jīng)理范利軍先生的設(shè)想，數(shù)碼樂華在銷售渠道上將走出一條不同于TCL的路子，該渠道的最大特點是“扁平化，高效率”，同時擁有新興渠道和傳統(tǒng)渠道的優(yōu)勢，而屏棄了傳統(tǒng)渠道機構(gòu)重疊、運行成本高、效率低的弊端，是一個有價值的探索和嘗試。關(guān)于渠道建設(shè)的問題，媒體一直存在爭議，有人認為以國美為代表的家電連鎖銷售形態(tài)代表了未來發(fā)展方向，但是，原樂華恰恰就栽在了上面。有人認為傳統(tǒng)渠道具有優(yōu)勢，但是，新興銷售業(yè)態(tài)卻逐漸蠶食其市場份額?？梢?，兩種渠道各有優(yōu)缺點，如果把兩種渠道的優(yōu)點整合起來，創(chuàng)造第三種業(yè)態(tài)形式，不是更好嗎？于是，我們設(shè)定了新聞發(fā)布會的第四大傳播要點：樂華探索出渠道新模式。

　　我們曾經(jīng)預(yù)測，參加新聞發(fā)布會的大多數(shù)媒體會圍繞上述四大新聞點展開傳播，即使個別媒體只抓住這四個傳播要點中的一個或兩個進行傳播，仍然是有價值的，不會出現(xiàn)“跑題”的現(xiàn)象。后來的事實證明，我們的設(shè)想是完全正確的。

　　傳播效果

　　2003年8月12日，廣州數(shù)碼樂華科技有限公司正式掛牌新聞發(fā)布會如期在廣州白天鵝賓館舉行，全國主流媒體近80家與會，國內(nèi)著名家電銷售大戶悉數(shù)到場，上游顯像管供應(yīng)商也派代表出席會議。廣州市委書記林樹森親自到場祝賀，并發(fā)表了熱情洋溢的講話。會議的第二天，全國各地的媒體紛紛以超大篇幅進行報道，廣州媒體表現(xiàn)極為積極，其中廣州日報、南方都市報、羊城晚報、新快報、信息時報等均以頭版頭條位置進行大幅報道，其中整版報道的有三家，連續(xù)做兩個以上版面報道的有三家。21世紀經(jīng)濟報道和南方日報也有半版報道。北京方面，《中國經(jīng)營報》、《經(jīng)濟觀察報》、《財經(jīng)時報》等主流財經(jīng)類媒體均有大幅報道，其他大眾類媒體也有非常好的表現(xiàn)。據(jù)統(tǒng)計，新聞發(fā)布會直接發(fā)布文章篇數(shù)在80篇以上，總發(fā)布字數(shù)超過20萬字。事后，我們對本次傳播進行了全面測算，認為其廣告價值超過300萬元人民幣。

　　事實上，我們在運作數(shù)碼樂華掛牌新聞發(fā)布會的時候，已經(jīng)設(shè)計了新聞發(fā)布會之后半年的后續(xù)傳播，也就是數(shù)碼樂華運作半年之后的效果跟蹤報道。我們認為，只有這樣，圍繞樂華展開的傳播才是完整的。遺憾的是，后來因為工作地點等發(fā)生變化，后續(xù)傳播計劃未能如期執(zhí)行。后來，范利軍先生談到這個問題，他說，數(shù)碼樂華前期太張揚了，需要沉下心來把基礎(chǔ)工作做好，以浮躁的心態(tài)做事容易犯錯誤。

　　無論如何，在這個注意力經(jīng)濟時代，一個頗受公眾和媒體關(guān)注的品牌淡出消費者視野是不正常的。

　　注：該案例榮獲2004年《中國經(jīng)營報》、《銷售與市場》、新浪網(wǎng)等主流媒體舉辦的首屆“金鳳凰”營銷大賽實戰(zhàn)案例唯一特別金獎。評委會對該案例的評語是：“單憑新聞運作的手段，就能把一個傷痕累累的名牌從危機狀態(tài)引導向健康發(fā)展軌道，該案例創(chuàng)造了中國新聞營銷的奇跡?！保　　　?/em>