新產(chǎn)品的渠道平衡法則
作者:盧強(qiáng) 66
2、新產(chǎn)品的渠道激勵(lì)政策不能墨守陳規(guī)
讓消費(fèi)者接受新產(chǎn)品,廠家、經(jīng)銷商和終端都必須做更多的工作。所以,當(dāng)廠家推出新產(chǎn)品時(shí),必須給渠道更多的利益空間。很多企業(yè)在推出新產(chǎn)品的時(shí)候,不考慮渠道的承受能力、不加分析地就套用老產(chǎn)品的渠道和銷售政策,這給新產(chǎn)品的失敗埋下了隱患。企業(yè)千萬不能因?yàn)樾庐a(chǎn)品與老產(chǎn)品非常相像,就想當(dāng)然地認(rèn)為新產(chǎn)品可以照搬老產(chǎn)品的渠道激勵(lì)政策。
推出新產(chǎn)品時(shí),無論對(duì)于廠家還是商家,都需要做更多的工作,需要培訓(xùn)、需要向客戶推銷、需要占?jí)嘿Y金或騰出貨架,等。而這些工作是否能得到回報(bào)、能得到多少回報(bào),大家都沒有把握。所有合作伙伴都希望一個(gè)更好的激勵(lì)政策。
從根本上說,新產(chǎn)品的激勵(lì)政策是對(duì)市場風(fēng)險(xiǎn)的補(bǔ)償。新產(chǎn)品上市階段是產(chǎn)品最脆弱的階段,在這個(gè)階段,決不能因小失大,即使是市場上的王牌企業(yè),也不能因?yàn)樽约盒酆駥?shí)力和長期的成功經(jīng)歷,就無視新產(chǎn)品上市時(shí)期“得道多助”的重要性。
某著名跨國公司是家用日化品市場的領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè),擁有多個(gè)品牌,市場份額非常高。2000年,該公司要推出一種新產(chǎn)品。該公司根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn),仍然采取既有產(chǎn)品的銷售政策,對(duì)經(jīng)銷商的激勵(lì)政策也一成不變。該公司的激勵(lì)政策引起了經(jīng)銷商的不滿。由于近年來市場競爭激烈,利潤已經(jīng)大不如前,這些經(jīng)銷商都面臨很大的經(jīng)營壓力,他們希望該公司在推出新產(chǎn)品時(shí)能夠給予更多的激勵(lì)。但是這個(gè)跨國公司的銷售管理人員還沒有從成功的慣性中擺脫出來,拒絕了經(jīng)銷商們的要求。新產(chǎn)品推出后,經(jīng)銷商以種種理由減少進(jìn)貨,渠道內(nèi)的鋪貨率始終不高,終端時(shí)常斷貨。一年過去后,這個(gè)新產(chǎn)品一直不能進(jìn)入市場同類產(chǎn)品的前十名,而該公司的其他產(chǎn)品都位列前五名。新產(chǎn)品很不成功。
另外再舉一個(gè)例子,有一個(gè)做洗衣粉的國內(nèi)企業(yè)推出洗發(fā)水產(chǎn)品,由于使用同樣的渠道,于是這個(gè)企業(yè)就基本沿用了原來洗衣粉的渠道激勵(lì)政策,只是返利比洗衣粉的返利增加1個(gè)點(diǎn),達(dá)到5個(gè)點(diǎn)。而在洗發(fā)水行業(yè)內(nèi)的主要競爭對(duì)手的返利是8個(gè)點(diǎn)。最后的結(jié)果可想而知。這個(gè)企業(yè)犯的錯(cuò)誤是:它進(jìn)入洗發(fā)水行業(yè),卻沿用洗衣粉行業(yè)的返利規(guī)則。
多數(shù)情況下,在渠道激勵(lì)政策方面犯上述錯(cuò)誤的企業(yè),往往都是一些比較成功的企業(yè),正是因?yàn)檫@些企業(yè)以前比較成功,所以,成功的慣性也比較大,于是就犯下一廂情愿的錯(cuò)誤。
3、利用新產(chǎn)品理順渠道價(jià)格
很多時(shí)候,一個(gè)企業(yè)推出的新產(chǎn)品,與老產(chǎn)品并沒有什么實(shí)質(zhì)性的差別。有的產(chǎn)品甚至只是老產(chǎn)品換了一個(gè)新包裝、增加幾種規(guī)格而已。那為什么還要推出新產(chǎn)品呢?
答案是:利用新產(chǎn)品理順渠道價(jià)格。
在消費(fèi)品行業(yè),經(jīng)常能夠看到這樣的現(xiàn)象:很多企業(yè)的出廠價(jià)比經(jīng)銷商的批發(fā)價(jià)高,一級(jí)批發(fā)價(jià)比二級(jí)批發(fā)價(jià)高。這種“高買低賣”的現(xiàn)象叫做“價(jià)格穿底”。產(chǎn)生價(jià)格穿底的原因是渠道中價(jià)格管理混亂,經(jīng)銷商之間惡性競爭,為了搶奪客戶,人為破壞廠家制定的價(jià)格體系。一旦價(jià)格穿底,就很難再挽回。在價(jià)格穿底之后,經(jīng)銷商無法盈利,他們就會(huì)向廠家轉(zhuǎn)嫁危機(jī),向廠家索要各種形式的返利。
廠家如果不給,銷售渠道就會(huì)癱瘓;如果給,無異于飲鴆止渴,因?yàn)榻o出的各種返利,又會(huì)成為新一輪價(jià)格戰(zhàn)的“子彈”。很多企業(yè)飽受這種循環(huán)往復(fù)的價(jià)格戰(zhàn)之苦。
在這種情況下,廠家的一個(gè)對(duì)策就是推出新產(chǎn)品,重新制定新的價(jià)格體系,制定新的銷售政策。新產(chǎn)品進(jìn)入渠道之后,會(huì)有一個(gè)“老化”的過程,在初期,價(jià)格會(huì)保持穩(wěn)定,不會(huì)立即穿底。廠家可以利用這個(gè)契機(jī),加強(qiáng)對(duì)銷售渠道管理、防止惡性竄貨、規(guī)范經(jīng)銷商行為,盡量穩(wěn)定新產(chǎn)品的價(jià)格。
企業(yè)既然推出新產(chǎn)品,就必須利用好這個(gè)機(jī)會(huì),切實(shí)提高渠道管理質(zhì)量。如果企業(yè)不能解決銷售渠道中的價(jià)格管理問題,新產(chǎn)品也會(huì)很快遭遇老產(chǎn)品的命運(yùn)。任何一個(gè)企業(yè)都無法承受新產(chǎn)品過快夭折的反復(fù)打擊。
4、充分利用基礎(chǔ)產(chǎn)品的渠道來推出增值業(yè)務(wù)
基礎(chǔ)產(chǎn)品和增值服務(wù)之間有密切的關(guān)聯(lián),一般來說,銷售基礎(chǔ)產(chǎn)品和增值服務(wù)的銷售渠道是同一個(gè)渠道。如果消費(fèi)者沒有購買企業(yè)的基礎(chǔ)產(chǎn)品,一般也就無法繼續(xù)購買增值服務(wù);而一旦購買了基礎(chǔ)產(chǎn)品,企業(yè)就可以利用這種銷售渠道去銷售更多的增值服務(wù)。
在電信行業(yè),市內(nèi)電話是基礎(chǔ)產(chǎn)品,而長途電話、來電顯示、呼叫轉(zhuǎn)移、IP電話、寬帶介入都是增值業(yè)務(wù)。
我們可以把增值服務(wù)看作是一種新產(chǎn)品,這種新產(chǎn)品的特殊之處是:它是依賴基礎(chǔ)產(chǎn)品的銷售而銷售的。例如,汽車4S店(整車銷售、維修、零部件供應(yīng)和信息的“四位一體”),就是在整車這個(gè)基礎(chǔ)產(chǎn)品的銷售基礎(chǔ)上,再增加維修、零部件供應(yīng),整車銷售是一次性的,但是維修和零部件供應(yīng)則伴隨著這輛車的整個(gè)使用過程,而后者的毛利遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于整車銷售。
在基礎(chǔ)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上,推出更多的增值服務(wù)可以利用固有的渠道來提高自己的盈利機(jī)會(huì)。很多企業(yè)采取了這樣一種策略:以低價(jià)格策略、最大限度提高基礎(chǔ)產(chǎn)品的市場份額,再通過增值服務(wù)獲取高額利潤。這種策略會(huì)隨著基礎(chǔ)產(chǎn)品的競爭越來越激烈而變得越來越重要,最后的勝利完全取決于企業(yè)提供增值業(yè)務(wù)的能力。
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