如今面對(duì)市場(chǎng)上產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象，人們提出體驗(yàn)營(yíng)銷觀念。這種轉(zhuǎn)變實(shí)際上是人們消費(fèi)觀念的變化。據(jù)“新世紀(jì)中國(guó)消費(fèi)調(diào)查報(bào)告”（2000）的市場(chǎng)調(diào)查表明：中國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣和生活方式——溫飽型日益被享受和發(fā)展型所取代。追求時(shí)尚、展現(xiàn)個(gè)性、發(fā)展自我逐漸成為新一代消費(fèi)者的愿望與需求。

　　發(fā)達(dá)國(guó)家消費(fèi)者成長(zhǎng)的歷史說(shuō)明，消費(fèi)感性化，是消費(fèi)演進(jìn)的必然歷程，是消費(fèi)發(fā)展的必然

規(guī)律。如日本政府曾進(jìn)行過(guò)一次民意調(diào)查（1999），有58%的日本人答稱：“不想買什么東西了”因?yàn)閺氖褂脙r(jià)值角度，他們已經(jīng)應(yīng)有盡有了。惟一誘使他們購(gòu)物的因素，是商品的文化、精神附加值。營(yíng)銷專家認(rèn)為，企業(yè)不能像過(guò)去那樣，僅僅生產(chǎn)東西，現(xiàn)在是通過(guò)商品去出售智慧、快樂(lè)和生活方式的時(shí)代了。

　　如今消費(fèi)者購(gòu)買商品越來(lái)越多是出于對(duì)商品象征意義的認(rèn)識(shí)，即為了商品的象征意義而購(gòu)買。商品的象征意義，是通過(guò)具體品牌表現(xiàn)出該品牌持有人的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位、生活情趣、個(gè)人喜好、個(gè)性與品質(zhì)。在這種情況下，消費(fèi)者是憑著自己的感覺(jué)、情趣及氣氛來(lái)消費(fèi)商品及服務(wù)的，他們購(gòu)買商品大都是為了情感上的滿足，獲得一種心理上的認(rèn)同。

　　在消費(fèi)感性化情境下，消費(fèi)者選擇產(chǎn)品或品牌的準(zhǔn)則不再基于“好”或“不好”，而是更基于“喜歡”或“不喜歡”，因?yàn)橄M(fèi)者追求的是產(chǎn)品或服務(wù)所能提供的一種感覺(jué)或附加價(jià)值。因此，在品牌溝通或廣告中，溝通的重點(diǎn)是基于品牌附加值方面的考慮，主要有：身份或階層的象征；美的感受；好玩及趣味性；潮流或流行性。

　　新人類的口號(hào)“我喜歡的就是最好的”充分反映出了消費(fèi)者對(duì)“個(gè)性”張揚(yáng)的追求特點(diǎn)。消費(fèi)者對(duì)商品的情感性、夸耀性及符號(hào)性價(jià)值的要求，早已超過(guò)了商品或服務(wù)的物質(zhì)性價(jià)值及使用價(jià)值。消費(fèi)需求的日趨差異性、個(gè)性化、多樣化，使現(xiàn)代社會(huì)進(jìn)入了重視“情感滿足”勝過(guò)“機(jī)能價(jià)值”的時(shí)代。這一切表明我們正進(jìn)入重視個(gè)性的滿足和精神愉悅的感性消費(fèi)時(shí)代。

　　為什么會(huì)出現(xiàn)消費(fèi)感性化，營(yíng)銷理論已有不同解釋。這里主要討論品牌是消費(fèi)者主觀認(rèn)知的觀點(diǎn)，這一理論對(duì)深入認(rèn)識(shí)與理解在消費(fèi)感性化時(shí)代下品牌意義有著重要的啟示作用。

　　我們知道品牌理論的發(fā)展主要經(jīng)歷了三個(gè)階段。

　　第一階段視品牌為標(biāo)識(shí)。

　　因?yàn)槠放频漠a(chǎn)生就是基于它的標(biāo)志功能。這一理論觀點(diǎn)至今仍有影響。它要求經(jīng)營(yíng)者注意標(biāo)志要能提供貨真價(jià)實(shí)的象征和持續(xù)一致的保證。品牌僅是一個(gè)附加在產(chǎn)品上的一個(gè)部分。

　　第二階段視品牌為象征。

　　因?yàn)殡S著社會(huì)、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者視品牌不僅是外顯標(biāo)識(shí)，更是一種形象。這一理論要求經(jīng)營(yíng)者注意創(chuàng)造品牌特點(diǎn)差異、樹立個(gè)性和反映自我。

　　第三階段視品牌為消費(fèi)者的主觀認(rèn)知。

　　品牌是消費(fèi)者主觀認(rèn)知這一觀點(diǎn)主要源于人們把認(rèn)知心理學(xué)理論引入品牌研究。認(rèn)知心理學(xué)認(rèn)為，品牌是存在于人們心智中的圖像和概念的群集，是關(guān)于品牌知識(shí)和對(duì)品牌態(tài)度的總和。與產(chǎn)品自身相比，品牌更依賴于消費(fèi)者心智中的解釋。品牌的認(rèn)知理論貢獻(xiàn)在于，它明確地把品牌從產(chǎn)品概念中區(qū)分開來(lái)。而傳統(tǒng)營(yíng)銷理論則將品牌視為產(chǎn)品形式層中的一個(gè)因素。這就是說(shuō)一個(gè)品牌下面至少有一個(gè)產(chǎn)品，而一個(gè)產(chǎn)品不一定能成為一個(gè)品牌。工廠制造的是產(chǎn)品，而消費(fèi)者購(gòu)買的是品牌。

　　品牌的認(rèn)知心理學(xué)觀點(diǎn)實(shí)現(xiàn)了品牌資產(chǎn)權(quán)益由生產(chǎn)者主權(quán)向消費(fèi)者主權(quán)的轉(zhuǎn)移，強(qiáng)調(diào)品牌是一個(gè)以消費(fèi)者為中心的概念，沒(méi)有消費(fèi)者就沒(méi)有品牌。在認(rèn)知理論的指引下我們不難區(qū)分一個(gè)品牌與無(wú)品牌的同種產(chǎn)品，并使該品牌具有資產(chǎn)權(quán)益是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品特性、功能、品牌名稱，以及名稱所代表的意義和使用這——品牌的公司的總體感覺(jué)和知覺(jué)。

　　美國(guó)品牌專家凱文·萊思·凱勒也表達(dá)出了同樣的思想；“品牌來(lái)源于消費(fèi)者反映的差異，如果沒(méi)有差異發(fā)生，那么具有品牌名稱的產(chǎn)品本質(zhì)上仍是一般意義亡的產(chǎn)品，而反映中的差異是消費(fèi)者對(duì)品牌理解的結(jié)果。雖然公司通過(guò)其營(yíng)銷計(jì)劃和其他行為為品牌提供了刺激，但最終品牌是留在消費(fèi)者頭腦中的東西，品牌是一個(gè)可感知的存在，根植于現(xiàn)實(shí)中，但是映射著個(gè)人的習(xí)性?！边@一觀點(diǎn)說(shuō)明，品牌是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知，是對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)知關(guān)系，這意味著品牌形成不僅僅取決于產(chǎn)品本身的特性，更取決于顧客對(duì)產(chǎn)品特性的理解和認(rèn)知，而后者又與消費(fèi)者的主觀因素有關(guān)，如與愛(ài)好、個(gè)性、生活方式等有關(guān)。

　　品牌認(rèn)知，就是指消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品知曉的過(guò)程。在此過(guò)程中，包括對(duì)品牌和產(chǎn)品的注意、辨別、理解和思考等復(fù)雜的心理活動(dòng)。產(chǎn)品具有的客觀特性固然重要，但是對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們只承認(rèn)和接受他們所感受到的特性，即主觀認(rèn)知非事實(shí)認(rèn)知。這也就是說(shuō)，現(xiàn)實(shí)中被顧客喜歡的產(chǎn)品不僅是由于其客觀品質(zhì)好，更重要的是由于顧客認(rèn)為它好。難怪人們說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感覺(jué)就是一切，即使這種感覺(jué)是錯(cuò)的。整合營(yíng)銷傳播理論創(chuàng)立者之一唐·舒爾茲也認(rèn)為：認(rèn)知的重要性勝于事實(shí)，廠商面對(duì)的主要議題之一是，現(xiàn)在的消費(fèi)者在面臨購(gòu)買決定時(shí)，越來(lái)越依賴認(rèn)知而非事實(shí)。也就是說(shuō)，越來(lái)越多的證據(jù)顯示，消費(fèi)者購(gòu)買決策的依據(jù)，往往是他們自以為重要、真實(shí)、正確無(wú)誤的認(rèn)知，而不是來(lái)自具體的理性思考或斤斤計(jì)較后的結(jié)果。對(duì)消費(fèi)者而言，他們認(rèn)識(shí)到的就是事實(shí)。據(jù)此可知，消費(fèi)感性化的心理學(xué)基礎(chǔ)就是消費(fèi)者對(duì)品牌的主觀認(rèn)知。

　　從對(duì)當(dāng)今成功品牌的考察，我們不難會(huì)發(fā)現(xiàn)，品牌價(jià)值不是建立在功能性、標(biāo)識(shí)性價(jià)值的基礎(chǔ)上，而是依靠感性化認(rèn)知，豐富的聯(lián)想與想象構(gòu)成。所以，品牌與產(chǎn)品的差別就在于品牌意義建立在形容和人文的基礎(chǔ)上，而產(chǎn)品是實(shí)在的、客觀的與理性的。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：