高檔酒應(yīng)遵循奢侈品的運(yùn)作規(guī)則

 作者:曾祥文    84

  做低檔酒是種田 做高檔酒是繡花

  主持人:這個(gè)誤區(qū)的確害人不淺,許多企業(yè)就是只看到了這個(gè)市場(chǎng)的“高毛利率”,卻看不到它的高投入,最后深陷其中不能自拔。那么除了成本結(jié)構(gòu)、投資周期上的誤區(qū),高檔酒的運(yùn)作和低檔酒有什么不同?

  曾祥文:如果要以價(jià)格為酒劃界,常規(guī)上來說,低于劍南春的是中低檔酒,高于劍南春低于五糧液的叫高檔酒,高于五糧液的叫超高檔酒。如果說做低檔酒是種田,那么做高檔酒就是繡花。

  低檔酒就是食品,操作上是低值快速消費(fèi)品的模式,運(yùn)作上可以使用和價(jià)格有關(guān)的促銷工具,常規(guī)的營銷工具和技巧都可以套用,相對(duì)來說是簡(jiǎn)單的。但是超高檔白酒就不是食品的概念,而是近似于奢侈品又不完全等同于奢侈品的概念。對(duì)于奢侈品的運(yùn)作國內(nèi)企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)是不足的,完全是另外一種模式。對(duì)于營銷的應(yīng)用常規(guī)的東西基本是不通的,更需要注意的是細(xì)節(jié)方面的功夫和技巧。

  食品是低值易耗品,要強(qiáng)調(diào)量,渠道上要增加產(chǎn)品購買的便利性,而奢侈品卻恰恰不能提高產(chǎn)品的便利性,要控制產(chǎn)品的銷量,要注意對(duì)“稀缺性”的維護(hù);如果在普通的便利店就可以買到勞力士手表,在好又多量販店有香奈爾5號(hào)香水的堆頭陳列,假日酒店總統(tǒng)套房?jī)?yōu)惠得打工仔也可以做,那么銷售效果將怎樣嗎?這是普通食品和奢侈品最大的不同。

  雖然渠道上要控制量,但是服務(wù)卻要高標(biāo)準(zhǔn)的。還是那句話:各方面要烘托產(chǎn)品的價(jià)值感,做足產(chǎn)品高價(jià)值的文章。

  另外,高檔酒需要不一樣的組織結(jié)構(gòu)和人員考評(píng)制度。我認(rèn)為目前的一些高檔酒企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)都是不利于運(yùn)作高檔酒的。不久前某高檔酒的價(jià)格下滑,原因就是他們提高了產(chǎn)品能見度,提高了銷量。我曾向企業(yè)問起這個(gè)情況,他們對(duì)此表現(xiàn)出無奈,品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃和企業(yè)的銷售利潤出現(xiàn)了沖突,這不是簡(jiǎn)單的急功近利,而是組織結(jié)構(gòu)和人員考評(píng)上的弊端。

  很多作中低檔成功的品牌做不好高檔酒,就是因?yàn)樗麄冇眠\(yùn)作低檔酒的那一套來運(yùn)作高檔酒,這個(gè)時(shí)候過去的成功對(duì)他們來說不是經(jīng)驗(yàn)而是包袱。因?yàn)楦邫n酒的運(yùn)作和低檔酒是大不相同的。例如,中低檔酒可能較多地要求業(yè)務(wù)人員“吃苦耐勞”,超高端酒則更多地要求推廣人員的外貌、氣質(zhì);中低檔酒可能較多地考核財(cái)務(wù)指標(biāo),超高端酒則更多地要求對(duì)品牌的貢獻(xiàn)、業(yè)務(wù)活動(dòng)的戰(zhàn)略相關(guān)性。

  不要拒絕包裝

  主持人:剛才曾教授提到了運(yùn)作高檔酒的關(guān)鍵是要烘托產(chǎn)品的價(jià)值感,除了廣告?zhèn)鞑ド系耐度牒颓郎系恼故竞脱由斓较M(fèi)者的服務(wù)外,如何在產(chǎn)品本身烘托產(chǎn)品的價(jià)值感?

  曾祥文:營銷學(xué)就是一門“價(jià)值交換”的學(xué)問,和消費(fèi)者交換什么?交換的不是東西,是價(jià)值感,所以營銷就是一個(gè)創(chuàng)造價(jià)值感的問題。在國內(nèi)營銷上有一個(gè)誤區(qū),很多人以為產(chǎn)品的質(zhì)量重于產(chǎn)品的包裝,因此重質(zhì)量而輕包裝。如果說這一點(diǎn)套用在具有更多食品屬性的低檔酒上還有一些價(jià)值的話,那么對(duì)于高檔酒來說就很不適用。要烘托產(chǎn)品的價(jià)值感,包裝是關(guān)鍵之一,不要拒絕包裝。對(duì)于奢侈品來說包裝尤其重要。打個(gè)比方:我們到普通飯店吃飯,通常是和家人朋友,我們對(duì)菜品的要求是希望它要衛(wèi)生、可口、物美價(jià)廉。但是如果到花園酒店(注:廣州的五星級(jí)酒店)吃飯,我們通常是和事業(yè)上或者生意上的尊貴客人,我們這個(gè)時(shí)候其實(shí)已經(jīng)不是很在意它的菜品如何了,當(dāng)然我們相信它的菜是不會(huì)錯(cuò)的,但是幾乎可以肯定它的味道不會(huì)比中檔的風(fēng)味酒樓更有吸引力;我們更在意的是吃飯的氛圍和體驗(yàn),在五星級(jí)酒店消費(fèi)的“感覺”才是我們真正消費(fèi)的核心產(chǎn)品。

  許多人指責(zé)“包裝比酒還貴”是“畸形消費(fèi)”,其實(shí),這些人都不是奢侈品的目標(biāo)消費(fèi)者。奢侈品的目標(biāo)消費(fèi)者在意價(jià)值,“憤世嫉俗者了解所有價(jià)格,唯獨(dú)忘了價(jià)值”(營銷學(xué)創(chuàng)始人科特勒語)。

  國內(nèi)企業(yè)在包裝方面做的還是有不足之處的。我經(jīng)常發(fā)現(xiàn)有些很好的產(chǎn)品,也是被消費(fèi)者喜愛的產(chǎn)品,包裝和形象卻很差,這個(gè)無異于是讓你的好產(chǎn)品在裸奔。

  當(dāng)然,包裝不僅僅是產(chǎn)品的包裝,也包括價(jià)格的包裝,媒體的包裝。你的廣告由誰發(fā)布?信息源的權(quán)威性?發(fā)布的形式和內(nèi)容?總之包裝是全方位的,就是要在目標(biāo)消費(fèi)者和羨慕者可以見到的地方烘托產(chǎn)品的價(jià)值感。

  不一樣的組織結(jié)構(gòu)準(zhǔn)備

  主持人:由此看來高檔酒的運(yùn)作的確和中低檔白酒有很大的不同。而當(dāng)前聽到最多的是某某做中低檔白酒的企業(yè)要開發(fā)高檔酒,某某沒有多少高檔酒運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的人在操作這個(gè)市場(chǎng),曾教授除了在具體運(yùn)作和操作誤區(qū)上給他們一些警醒外,還給他們一些什么樣的建議?

  曾祥文:剛才講到了,操作中低檔白酒成功的,既往的經(jīng)驗(yàn)反而會(huì)成為包袱。除了運(yùn)作模式大不相同之外,還有一些其他的障礙:比如原來的組織結(jié)構(gòu),原來的業(yè)務(wù)骨干,原來的考核方法,原來的經(jīng)銷商隊(duì)伍,原來的渠道模式都是適用中低檔白酒的運(yùn)作的。做高檔酒就是另外一個(gè)角度,需要改變公司投資者的心態(tài),調(diào)整投資意圖,改變?cè)瓉淼馁Y源分配方式,把具備不同優(yōu)勢(shì)的人才做重新分配。

  這樣的重大調(diào)配是必須借助外力的,因?yàn)樗鼘?shí)際上是原有員工、原有經(jīng)銷商、原有所有利益相關(guān)者的重新洗牌,責(zé)任權(quán)利義務(wù)利益的重新分配。沒有營銷顧問以超脫、中立的角度介入,沒有營銷顧問導(dǎo)入對(duì)每個(gè)利益相關(guān)者、每個(gè)渠道成員進(jìn)行“價(jià)值探索發(fā)現(xiàn)、價(jià)值評(píng)估、價(jià)值組合”的工具,還需要依據(jù)情況適時(shí)調(diào)整,就很難成功。許多企業(yè)老板已經(jīng)意識(shí)到高檔酒運(yùn)作和中低檔白酒的不同,但就是改變不了組織,每次推進(jìn),作用都類似于泥潭中那徒勞無益的努力:拔起左腳,右腳陷得更深。而顧問從外面伸進(jìn)一只手,就可以把泥潭中人一帶而起。

  主持人:的確,在高檔酒熱的初期,大家對(duì)如何運(yùn)作高檔酒都是一知半解甚至一錯(cuò)到底的。殊不知高檔酒的運(yùn)作存在如此多的“潛規(guī)則”。目前廣東市場(chǎng)高檔酒再燃戰(zhàn)火,新一輪的角逐開始了,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的法則是優(yōu)勝劣汰,相信高檔酒的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)逐漸從無序走向規(guī)范和理性,大家對(duì)高檔酒的操作也在逐步完善和成熟,高檔酒的世界將會(huì)越來越精彩?!?/p>

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