品牌管理專家們都曾經(jīng)熱情洋溢地向企業(yè)的管理者們推銷做百年品牌的觀念，然而，最近卻越來越覺得自己是禿子剃頭一頭熱。許多企業(yè)管理者雖然高叫著做百年企業(yè)，卻在實踐中并沒有所謂的品牌長壽的期待。一方面是品牌管理專家和學者們在呼吁品牌管理的重要性，強調品牌管理的策略性和技術性，另一方面是眾多品牌的短壽，甚至是企業(yè)有意透支品牌價值導致品牌夭折。企業(yè)何以能坐視品牌夭折？如何認識品牌速死現(xiàn)象？挽救和延展品牌生命是不是品牌管理專家和學者們惟一的職業(yè)追求？我們必須樹立更務實的品牌觀念。

　　品牌生態(tài)規(guī)則：叢林獨秀定律

　　任何事物都有一個由產(chǎn)生到消亡的過程，即由生到死，從這個角度理解，萬物皆有生命，品牌也是如此。生命由簡單到復雜、由蒙昧到智慧的進化過程決定了生命的生態(tài)鏈存在形式，即在特定時間點，生命發(fā)展的平衡形成了既互相依賴又互相蠶食的生態(tài)系統(tǒng)，在這個系統(tǒng)中，以眾多新生生命體為塔基，以生命發(fā)展為層次，形成了生命金字塔體系。

　　我們來看品牌。品牌是有生命的，所以我們才有品牌長壽的期待。我們期待自己的品牌能長命百歲，能從金字塔基攀上塔尖，這是一種再樸素不過的期待了；然而，如果我們期待所有的品牌都能長壽，這就不符合生命規(guī)律了。當我們討論那些經(jīng)世的品牌時，我們往往不去想一個基本事實，那就是在那些長壽品牌長成的歷史長河中，有眾多不可計數(shù)的品牌消亡了。對這一基本事實的忽視導致的是一個錯誤觀念，那就是期待所有的種子都必須長成參天大樹，對每一個新生品牌的消亡都深感惋惜。事實上，品牌像所有的生命體一樣具有多樣性，眾多的新品牌只能是短命草，有一部分能盛極一時綻放最美的生命之花卻曇花一現(xiàn)，有一部分會成長一簇灌木一歲一枯榮，只有極少數(shù)能成長參天大樹甚至是長青樹，這就是

　　品牌的生態(tài)規(guī)則：叢林獨秀定律

　　所有的經(jīng)營管理者都期望自己的品牌長壽，這是一種自然的主觀愿望，但是，如果品牌管理專家和咨詢?nèi)藛T在面對不現(xiàn)品牌時也一味地強調做百年品牌，那他不是自欺欺人就是癡心妄想。因為品牌的叢林獨秀定律決定了品牌世界里眾星捧月、叢林不可同秀的生態(tài)規(guī)則。也就是說眾多品牌速死是一種客觀規(guī)律，作為品牌管理專家必須承認，而不能一味地感嘆我們沒有百年品牌。我們所能做的是培育良好的品牌生長環(huán)境，讓眾多品牌共生，至于具體某一個品牌能存活多久，它的價值如何最大化，作為咨詢?nèi)藛T，我們要做的是對品牌的產(chǎn)生、發(fā)展、所集結的資源等諸多要素進行分析，再對品牌生命和品牌存在價值進行判斷，幫助企業(yè)實現(xiàn)品牌貢獻最大化，而不是品牌生命最大化。

　　品牌生存哲學：信仰化或產(chǎn)品化

　　為什么幾乎所有的人都在討論品牌生命最大化而不是品牌貢獻最大化呢？這緣于一個價值判斷陷阱或者說是哲學陷阱，即幾乎所有的人都認為品牌生命最大化是最正確的選擇，品牌存在越久，其貢獻也越大。因為那些歷史悠久的品牌都像一口永不枯竭的井一樣源源不斷地為企業(yè)創(chuàng)造價值，這是一個不爭的事實。然而，我們卻忽視了另一個事實：品牌地推陳出新同樣為企業(yè)創(chuàng)造著價值。如果說一個長盛品牌像是劃過天空美麗的彩虹，那么眾多品牌疊出則是推動企業(yè)遠航的陣陣波浪。我們不能期望自己一定擁有那不可多得的長青樹，卻可以享受一歲一枯榮帶給我們的一季季豐收。這是兩種品牌生存哲學：信仰化或產(chǎn)品化。

　　所謂信仰化，就是將品牌宗教化、神化，化成企業(yè)及其消費者生命意義的一部分，或者至少是他們無法抗拒的精神需要和生理需要。我們知道，可口可樂曾經(jīng)試圖改變口味，以開發(fā)新的消費市，這僅僅是對品牌背后的產(chǎn)品內(nèi)容做一些調整，結果就遭到了強烈的反抗，因為可樂品牌的忠實者無法接受可樂發(fā)生哪怕一點點變化，這種忠誠對品牌的影響遠遠超過了品牌創(chuàng)新。一旦品牌成為消費者的信仰，這個品牌就成了一棵長青樹。這就是為什么有這么多人提倡品牌信仰化的理由。然而眾多品牌由于種種原因并不能成為消費者的信仰，甚至不能成為企業(yè)員工的信仰，而只是企業(yè)老板的信仰。這時候如果一再強調品牌是一種信仰，而只能是對企業(yè)老板心理的滿足，根本無法將信仰變成創(chuàng)造企業(yè)價值的法寶。

　　世上的人很多，只有耶穌成了神。品牌叢林中的絕大部分是無法成為消費者信仰的，因此我們必須做另一種選擇，即品牌產(chǎn)品化。在國內(nèi)，有許多品牌作為產(chǎn)品的代言發(fā)揮了極大的價值，如愛多、三株和腦黃金。這三個品牌在事實上都是產(chǎn)品化品牌而非信仰化品牌，也就是說這些品牌生命與產(chǎn)品休戚相關，與企業(yè)的關系并不是必然的。但是由于認識上的局限，無論是企業(yè)的經(jīng)營者還是學術界都沒有把產(chǎn)品、企業(yè)和品牌的關系擺正，導致的結果是上述三個品牌出現(xiàn)問題都給企業(yè)帶來重創(chuàng)。如果用產(chǎn)品化品牌的觀念來認識，上述品牌的問題應該只對產(chǎn)品產(chǎn)生重大影響，結果卻狠狠地傷害了企業(yè)。這是為什么呢？那就是誤將產(chǎn)品化品牌信仰化。腦黃金只是保健品，不是巨人集團，但當時史玉柱并不這么認為，在他的眼里產(chǎn)品就是企業(yè)，企業(yè)就是產(chǎn)品，所以產(chǎn)品出問題了，企業(yè)也倒了。不過后來，史玉柱實現(xiàn)了最成功的觀念轉變，那就是將產(chǎn)品與企業(yè)分開來，品牌是產(chǎn)品品牌而不是企業(yè)品牌，更談不上企業(yè)信仰，因此當腦白金井噴般地掘金漸近尾聲時，又出現(xiàn)了黃金搭檔，直到目前還有很多消費者不知道健物生物。愛多的失敗幾乎是腦白金的翻版，也是透支品牌去套現(xiàn)導致資金鏈斷裂，只可惜胡志標即使完成了觀念轉變，也無法在短期內(nèi)再現(xiàn)江湖了。倒是吳氏父子，刮骨療傷數(shù)載，仍然高舉著三株大旗，雖然三株作為產(chǎn)品化品牌在消費者心中已經(jīng)不名一文，在其員工心中也難以維持敬畏，卻是吳氏父子堅守的信仰化品牌。三株仍然在重新圖騰的路上，很難判斷吳氏父子現(xiàn)在的品牌觀，但是可以肯定地是，如果吳氏父子無法將三株品牌重新塑造成三株員工和消費者的信仰，他們只有再造產(chǎn)品化品牌，否則只能在信仰的堅持和艱難的現(xiàn)實中掙扎。

　　品牌生死決擇：屁股決定腦袋

　　一個品牌是信仰化生存還是產(chǎn)品化生存，要符合品牌所有者的利益，最終是由利益相關者決策，而不是游離于企業(yè)外部的那些品牌專家或咨詢機構。這是屁股決定腦袋的事，蠻擰不得。筆者聽到很多人批評葉茂中，說他只對客戶品牌的今天負責，不管其明天的死活，甚至有人說只讓客戶的品牌紅極一時就凋謝。的確，葉茂中很準確地迎合了客戶的短期欲望，那就是讓產(chǎn)品迅速熱銷，但這從根本上講不是葉茂中的選擇，是客戶的選擇，也就是屁股決定了腦袋。

　　事實上，葉茂中的做法正好與筆者所說的產(chǎn)品化品牌哲學相一致。筆者并不是要摒棄信仰化品牌哲學，我只是在提醒人們不要忽視了產(chǎn)品化品牌哲學。隨著社會觀念的日漸多元化，信仰化的品牌越來越難以形成，消費者開始變得比過去任何時候都必須健忘，一個高度信仰化的品牌需要高額成本去維護，這與信仰化品牌高附加值的期待并不相符，即使是可口可樂這樣的品牌也不得不持續(xù)提高品牌維護成本。

　　相反，品牌短命并不意味著企業(yè)短命。持產(chǎn)品化品牌觀念的企業(yè)完全可以像管理產(chǎn)品一樣管理品牌，比如產(chǎn)品矩陣演化成品牌矩陣。美國的通用公司和寶潔公司都正在以這樣的方式處理產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌的關系，他們都在通過產(chǎn)品品牌的新陳代謝維持企業(yè)的長盛不衰。當然，這對品牌管理的要求更高了。因為，品牌管理成功的一個關鍵就是對品牌記憶的耕耘，它能使公司將產(chǎn)生于幾代的市場調研、分析和知識累積成功地塑造一個具有長期價值的品牌。因此，許多年來，品牌記憶是靠從一代消費者到下一代消費者的不斷傳遞，才使品牌能長期保持活力。但是，快速變化的環(huán)境使許多品牌記憶漸漸淡去。

　　總的說來，企業(yè)利益決定品牌生存方式。如果說信仰化品牌主導消費的企圖變得越來越難，產(chǎn)品化品牌適應消費的選擇也在變得越來越難。無論品牌管理多么困難，有一點是容易選擇的：品牌管理的終極目標是企業(yè)利益還是品牌壽命本身。弄清了這一點，剩下的就是技術問題了。

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