營銷預警系統(tǒng)是指對各類營銷計劃進行控制的工具的總合，其過程是關于營銷計劃執(zhí)行的控制過程，是營銷管理的重要內(nèi)容。它源于這樣一個管理思想：即依靠完整的過程控制化解經(jīng)營風險以求穩(wěn)健經(jīng)營比企業(yè)的超速發(fā)展更重要。在實務上，它可以表現(xiàn)為一套以計算機技術為工具的完整的預警系統(tǒng)，也可以是對有關營銷管理的各種管控制度和措施的整合。

　　建立一套行之有效的營銷預警系統(tǒng)，首先需要對營銷預警有一個比較客觀正確的認識。在過去的二十年，中國企業(yè)在國人的期待中，以快速成長為主要追求，然而，近幾年來，許多企業(yè)都不得不吞下快速成長過程中管理滯后帶來的苦果，其中營銷管理滯后的影響更加直接。于是人們開始重視營銷管理，其中營銷預警系統(tǒng)更是倍受推崇。為了對營銷預警的認識更加客觀，我認為以下三個問題值得探討。

　　1、 營銷預警管理的核心是什么

　　有人提出營銷預警管理的核心是風險防范，通過防范風險將問題消滅在萌芽狀態(tài)，從而規(guī)避風險，避免損失。我認為風險防范是營銷預警不言而喻的目標，然而從技術上講，它不是操作層面上的概念。所謂核心是問題的出發(fā)點和關鍵點，從這個意義上講，控制偏差才是營銷預警管理的核心。

　　這看起來是個措辭問題，其實不是，事實上它涉及到對營銷預警的理解。“風險防范說”（姑且這么叫吧）主要強調(diào)營銷作業(yè)運作過程中出現(xiàn)的問題，這時候問題往往已經(jīng)發(fā)生，甚至風險已經(jīng)存在，只是還沒有累積到引起高層管理人員注意的程度。而我說偏差控制，不僅包括作業(yè)過程中出現(xiàn)的偏差，事實上，既使不打任何折扣地按照營銷計劃和營銷管理規(guī)則進行營銷作業(yè)，仍然可能發(fā)生重大問題，釀成重大風險。為什么？原因有二：一是營銷計劃和營銷預警參照系統(tǒng)本身就可能存在這樣那樣的偏差，二是企業(yè)內(nèi)外的營銷環(huán)境總是在不斷地變化，也可能導致營銷計劃和營銷預警參照系統(tǒng)的局部不適應。因此，我把營銷預警管理的核心定義為偏差控制，它包括三個內(nèi)容：一是對營銷計劃執(zhí)行過程中可能出現(xiàn)的操作性偏差進行提示、限制和矯正；二是對營銷計劃和營銷預警參照系統(tǒng)的設計缺陷進行提示、反饋和修改；三是對營銷計劃和營銷預警參照系統(tǒng)所依存的環(huán)境的變化進行提示，從而調(diào)適、甚至是重新定義營銷計劃和營銷預警參照系統(tǒng)。

　　2、 營銷預警是事前控制、事中控制還是反饋控制

　　有些人認為營銷預警能提前預測出市場作業(yè)過程中的風險并能加以防范。而實際上營銷預警和營銷管理一起構成營銷控制的重要內(nèi)容，如果按控制信息獲取的方式和時點的不同劃分，營銷管理能夠通過一系列的制度和措施，將可能產(chǎn)生的偏差消除在發(fā)生之前，即預測風險并加以防范，從而實現(xiàn)事前控制；而營銷預警更多地則是針對營銷作業(yè)過程中已經(jīng)出現(xiàn)的偏差采取措施以確保任務的完成，以及對作業(yè)結果進行測量、比較和分析，從而發(fā)現(xiàn)偏差以避免重復或偏差的擴大和積累。因此說，營銷預警系統(tǒng)是一個實踐性糾偏系統(tǒng)，它的事中控制和反饋控制的功能應該遠遠強于它的事前控制功能。

　　3、 營銷預警管控的對象是什么

　　關于營銷預警管控的對象有人提出是對企業(yè)某些營銷人員在市場營銷運營有違公司管理原則、銷售政策有損企業(yè)利益的具體行為和潛在的影響企業(yè)正常行銷規(guī)范的人和事。我認為這樣定義營銷預警管控的對象可能會導致在處理營銷問題的過程讓營銷人員承擔過多的責任或者不合理的責任，這種思想過于強調(diào)人的作用和對人的管控，它必須存在于這樣一個假設的基礎之上：企業(yè)的所有制度都是正確的，人只應當無條件地按章辦事。我承認人是營銷活動中最積極的因素，但同樣應該承認的是，營銷環(huán)境是決定營銷活動的決定性因素，相應地，營銷計劃隨著營銷環(huán)境的變化也具有動態(tài)的特性，當營銷人員和營銷計劃發(fā)生沖突時，我們不能簡單認為是人違反了公司的管理原則、銷售政策。因此，人員、計劃和環(huán)境都是營銷預警系統(tǒng)管控的對象。

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