四、由品牌價(jià)值速變?yōu)槭袌鰞r(jià)值，醫(yī)藥品牌價(jià)值速變通道中的市場價(jià)值速變

　　產(chǎn)品通過品牌價(jià)值速變后，成了攻略性的品牌，我們所要作的第二步就是把產(chǎn)品的品牌變成市場品牌。也就是說，通過市場的交換，把產(chǎn)品價(jià)值變成市場的價(jià)值。這就牽涉到招商所獨(dú)特的經(jīng)營形式：特許經(jīng)營。也就是藥品招商企業(yè)所必須具備的另一個(gè)核心競爭力：建立良好的客戶關(guān)系管理體系。

　　對于客戶關(guān)系管理（CRM）對品牌競爭力的重要性，《亞洲品牌戰(zhàn)略》的作者Paul Temporal博士在2001年10月24日在香港的由美國《商業(yè)周刊》主辦的“亞洲企業(yè)品牌戰(zhàn)略研討會”上提出的鮮明的觀點(diǎn)：未來的競爭優(yōu)勢來源于以客戶為核心的組織，而不是市場營銷。

　　對于客戶的關(guān)系管理，對于招商企業(yè)顯得尤為重要。因?yàn)閷φ猩唐髽I(yè)而言，經(jīng)銷商的開發(fā)、維護(hù)及管理工作是關(guān)系到產(chǎn)業(yè)通道價(jià)值鏈得到實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵。在招商的應(yīng)用中，使品牌價(jià)值置換成市場價(jià)值，完成了價(jià)值的市場交換，使品牌速變通道的價(jià)值鏈得到了有效的延伸。在實(shí)現(xiàn)價(jià)值速變的通道中，客戶關(guān)系管理是實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值到市場價(jià)值的有效的工具箱。在這個(gè)工具箱中，滿足經(jīng)銷商的需求是實(shí)現(xiàn)市場價(jià)值速變的價(jià)值基礎(chǔ)和關(guān)鍵。

　　通過空藥盒理論對醫(yī)藥經(jīng)營者需求多年的研究發(fā)現(xiàn)：醫(yī)藥經(jīng)營者的需求也是隨著市場變化而變化的。根據(jù)藥食同源策劃多年對醫(yī)藥市場，醫(yī)藥經(jīng)營者的需求調(diào)查，1995年的招商策略主要是以推出產(chǎn)品的高利潤為賣點(diǎn)。因?yàn)樵谀莻€(gè)時(shí)期人們普遍追求一種普遍暴富的手段，而且當(dāng)時(shí)的招商策略由產(chǎn)品導(dǎo)向營銷導(dǎo)向階段過渡。在當(dāng)時(shí)的代表就是以現(xiàn)在春天集團(tuán)的中老年保健食品比藥欣招商為例：3萬賺30萬元，一個(gè)電話，改變你的命運(yùn)等等，開創(chuàng)了以市場營銷為導(dǎo)向的招商模式，并在業(yè)內(nèi)引起了轟動。

　　在以后的藥品招商中，采取市場緊跟策略，招商風(fēng)起云涌，成功的都有自己的路數(shù)。但是，他們都體現(xiàn)了對營銷模式的推崇。近年以來，由于營銷的發(fā)展，策略的進(jìn)步，業(yè)內(nèi)對以營銷為主導(dǎo)的招商模式的反思也越來越多，營銷逐步走向返樸歸真，走向個(gè)性化營銷。那種天下大一統(tǒng)的營銷模式漸漸走向沒落。經(jīng)銷商越來越理智，提出了越來越多個(gè)性化營銷服務(wù)的要求，所以，現(xiàn)在的招商企業(yè)逐步由營銷為主導(dǎo)的模式走向以服務(wù)為主導(dǎo)的模式。

　　在醫(yī)藥品牌價(jià)值速變通道的客戶關(guān)系管理中，推崇對經(jīng)銷商提供個(gè)性化的營銷方案和個(gè)性化的服務(wù)措施，提供客戶滿意度為主導(dǎo)的個(gè)性化服務(wù)。如為干凈立諾的營銷服務(wù)中，就提供了以干凈立諾的中方研制人謝惠安教授為主的大型專家服務(wù)團(tuán)，為經(jīng)銷商做義診服務(wù)；提供營銷及廣告方面的專業(yè)人才，對當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商的市場營銷和媒體策略提供個(gè)性化的指導(dǎo)等等。公司還注意建立客戶詳細(xì)的管理檔案，以便于公司對各地的經(jīng)銷商提供更細(xì)致、更周到、更有效的服務(wù)。

　　在醫(yī)藥品牌價(jià)值速變通道的客戶關(guān)系管理中，從每一位客戶的開發(fā)、維護(hù)，、互動交流，個(gè)性化的案例設(shè)計(jì)等都從滿足客戶的個(gè)性化需求為重點(diǎn)，把客戶資源作為企業(yè)的戰(zhàn)略性的資源來管理。使醫(yī)藥品牌價(jià)值速變通道建立價(jià)值模后，在客戶關(guān)系管理中走到了同類企業(yè)的前列。

　　品牌價(jià)值和市場價(jià)值的“俄羅斯方塊”原理：在品牌價(jià)值和市場價(jià)值的交換過程中，如果采取有效客戶關(guān)系管理措施，就如俄羅斯方塊，經(jīng)銷商能良好地操作市場，產(chǎn)品的品牌價(jià)值能得到有效提升；如果市場操作不善，就會引起產(chǎn)品品牌價(jià)值的坍塌。所以，市場價(jià)值的增值可以導(dǎo)致品牌的增值，而品牌的增值又可以導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)值的增值。市場價(jià)值的有序化，才可能導(dǎo)致品牌價(jià)值的提升；如果客戶關(guān)系管理無序，就可導(dǎo)致品牌價(jià)值的流失，甚至坍塌。

　　綜上所述，有效的客戶價(jià)值管理體系的建立是促進(jìn)品牌價(jià)值向市場價(jià)值轉(zhuǎn)化的操作關(guān)鍵。只有有效的客戶價(jià)值管理體系才能提升品牌和市場價(jià)值，導(dǎo)致客戶和企業(yè)的雙贏。

　　在對客戶關(guān)系管理的體系中，我們建立了三級數(shù)據(jù)庫模型：產(chǎn)品原始錄入數(shù)據(jù)庫、產(chǎn)品分類數(shù)據(jù)庫、成交客戶分析數(shù)據(jù)庫，在這三級數(shù)據(jù)庫中，我們建立起了不同的分類模型：根據(jù)產(chǎn)品的市場操作類型分為：適合醫(yī)院操作產(chǎn)品、適合?？撇僮鳟a(chǎn)品、適合OTC市場操作產(chǎn)品；根據(jù)產(chǎn)品本身的劑型分：水針劑、粉針劑、合劑、片劑、顆粒劑、丸劑、栓劑、膠囊等不同的劑型；根據(jù)產(chǎn)品的功效所屬的類別分為抗生素類、肝病類、婦科類、消化類、兒科類、眼科類、泌尿系統(tǒng)類、心腦血管類等不同的形式，根據(jù)不同客戶的需求提供不同的產(chǎn)品，最大程度滿足客戶的個(gè)性化產(chǎn)品需求。

　　五、FM一對一營銷，從市場價(jià)值到消費(fèi)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)——產(chǎn)品消費(fèi)價(jià)值速變

　　市場的價(jià)值如何實(shí)現(xiàn)，如何才能與需求對象發(fā)生價(jià)值交換，使速變通道內(nèi)的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)消費(fèi)價(jià)值，是速變通道內(nèi)實(shí)現(xiàn)價(jià)值生態(tài)鏈的最終環(huán)節(jié)。所以，如何提供有效的為經(jīng)銷商服務(wù)的市場營銷方案，使消費(fèi)者的需求得到滿足，完成產(chǎn)品消費(fèi)價(jià)值的最終速變。是藥食同源策劃一直在研究的問題。

　　在市場價(jià)值到消費(fèi)價(jià)值的速變中，我們提供的是FM一對一營銷操作箱，在一對一的營銷操作箱中，我們提出了以個(gè)性化的品牌滿足個(gè)性化的消費(fèi)的營銷操作。即是從分析消費(fèi)者的個(gè)性化的需求開始，對需求進(jìn)行識別、區(qū)分、互動、整合，達(dá)到最終的設(shè)計(jì)元素符合消費(fèi)需求的目的，使我們設(shè)計(jì)的品牌價(jià)值主題能滿足個(gè)性化的消費(fèi)需求。

　　在FM一對一的操作中，我們最成功的操作就是干凈立諾。在干凈立諾上市時(shí)，已經(jīng)有許多的肝藥強(qiáng)勢品牌，如健民慢肝寧、速立特十多個(gè)市場炒做型產(chǎn)品，如何在眾多的品牌中脫穎而出，在夾縫中求生存，并迅速成長為市場的第一品牌，是擺在我們面前的首要任務(wù)。

　　通過精心的策劃后，我們決定以消費(fèi)者需求的識別開始入市，于是我們在做樣板市場時(shí)，開始在各大媒體登出10通欄，1/4版等的廣告，以“贈送30000盒乙肝新藥尋找乙肝患者”開始入市，一時(shí)引起轟動，培育了干凈立諾的初步消費(fèi)市場。使干凈立諾在一夜內(nèi)成長為區(qū)域市場的強(qiáng)勢品牌。

　　在入市后，配合義診等活動開始對乙肝患者的消費(fèi)進(jìn)行區(qū)分，互動，從而達(dá)到設(shè)計(jì)滿足消費(fèi)要素的目的。為了和消費(fèi)者的互動，我們還設(shè)計(jì)了一對一的回訪體系，在回訪體系中，設(shè)置了上十部回訪電話，為患者設(shè)計(jì)個(gè)性化的乙肝治療方案，干凈立諾的銷售和品牌形象得到有效提升，干凈立諾在區(qū)域市場內(nèi)逐步成為強(qiáng)勢品牌，在山東、河南、湖北的部分區(qū)域成長為肝藥的第一品牌。

　　對于泌尿系感染市場的操作，我們也通過類似的一對一營銷策略，實(shí)現(xiàn)了價(jià)值速變通道內(nèi)產(chǎn)品的消費(fèi)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。完成了產(chǎn)品在速變通道內(nèi)的價(jià)值嬗變歷程。在一對一的營銷操作箱中，我們始終以滿足消費(fèi)為目的，個(gè)性化服務(wù)為手段，用現(xiàn)代化的數(shù)據(jù)庫手段為操作平臺，使醫(yī)藥營銷由粗放型向精細(xì)型發(fā)展，由傳統(tǒng)的直郵商務(wù)逐步向電子商務(wù)時(shí)代過渡。

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