失之毫厘，繆之千里，一“字”之差見證市場的生死成敗

　　2000年，一個醫(yī)藥公司給我們打來電話，他們的總經銷說要接一個多動癥的產品，問我們能不能做，我們沉默了半天后，說了一句：“可以”。于是一個名叫“靜靈”的產品就遞交到我們面前，時間很緊，我希望你能在一周內把市場定位、產品手冊、傳播手冊、招商手冊等系列策劃案交給我們——他們老板如是說，眼睛里透露殷切的期待和渴望，市場如戰(zhàn)場，策劃也是十萬火急，我們沒有多說什么，只是說了三個字：沒問題。

　　時間緊張，我們趕緊著手工作，工作時間已經沒有日夜的區(qū)別。在互聯網上，在圖書管里，我們收集一手資料；在會議室里，在賓館中，我們沒有日夜地開頭腦風爆會議。經過4天的醞釀，我們推出了靜靈的市場定位：使孩子更有靈氣的多動癥治療用藥。

　　2001年，由于各種原因，靜靈口服液基本上不做了，當然其中很大的原因就是市場營銷面臨著重大的失敗，銷售情況不是非常理想，總經銷商基本要放棄這個產品，但是他們對我們的信心尚存，要我們幫助他再策劃一個新的用于多動癥治療的產品。感謝他們對我的信任，我真是感到心中有愧，別人都說：知遇之恩，當涌泉相報，對這樣一個信任我的醫(yī)藥界朋友，我們還有什么話說呢？惟有用自己更加努力的工作，奉獻更多的營銷策劃智慧給他們，以“智相報“才是我們的最好選擇！

　　在更加努力的工作下，我們決定命名這個名叫小兒智力糖漿的產品叫做“靜聰”，基本的市場定位就是：有助于兒童智力發(fā)展的多動癥用藥?，F在回想起來，這樣的一個定位對于我們來說可能也是一時的“靈感”，但是這樣的一個“靈感”確是選對了，靜聰小兒智力糖漿的銷售大大好過當時的靜靈口服液，而且我們的總經銷商一做就是快到3年了，在這3年中銷售都是非常平和而且量一直不低，取得了這樣的成功也算是對我們付出辛勞的最好回報，“士為知己者容”，我們?yōu)榕笥训某晒Χ械椒滞飧吲d！

　　現在靜下心來詳細地想一想，把我們?yōu)椤办o聰”的策劃與“靜靈“和做一個比較。我們算是真正懂得：“這個世界上沒有無緣無故的成功，也沒無緣無故的失敗”，“失敗”和“成功”在產品的“策劃出爐”時就注定了。分析成功和失敗的眾多原因，我們認為定位錯位是所有原因中最最重要的原因。雖然“靈”和“聰” 只有“一字之差”但市場的生死成敗卻“失之毫厘，繆之千里”?！?/p>

　　靜靈口服液的十大定位錯位：

　　1、傳播對象和消費對象的目標錯位。在制訂的營銷傳播策略中，我們沒有注意一個很重要的方面：就是我們傳播的對象是家長，中年女性，年紀在30—50之間；而消費對象是孩童，年紀在3歲到16歲之間；而我們傳播出的全部是針對孩童喜歡的產品形象，沒有注重孩子的家長的感受，實際上把產品形象傳播給孩童是無效傳播，因為他們根本就沒有購買的決策權。而且這產品是用來治病的，孩童也不可能喜歡。因為它不是糖，更加不是玩具。

　　2、擴散產品功效訴求和整合訴求的錯位。在對靜靈的功效訴求中，我們患了一個大忌，就是在治療多動癥這個用藥產品的層面上，為了突出產品獨特的銷售主張，用了使“孩童更有靈氣”的多動癥治療用藥這樣一個USP，希望用這樣的一個定位來區(qū)隔其他多動癥用藥，并突出靜靈的優(yōu)勢，吸引眾多的多動癥患者的家長來購買。這是一個看起來很美的產品定位，但是患了一個大忌，就是有靈氣和治好多動癥安靜下來根本就兩條不同的訴求線，沒有集中拳頭打一個賣點；而是張開手掌把賣點分散了，這樣的訴求一是沒有力度，二是在傳播后家長的心理接受度上有障礙。我們只要仔細想就會發(fā)現它的問題：治療多動癥的產品，家長希望多動的孩子安靜下來這是第一需求，而“有靈氣的孩子”在家長的心目中就是“靈活多動”，這樣才能體現孩子的“靈氣”，即安靜又要有靈氣怎么協調統(tǒng)一，多動是動，靈氣也動，這樣的訴求是一條直線上的兩個方向，互相矛盾，絕對的悖論，家長信嗎？連現在的“我”都不相信！

　　3、招商思路和現有的通路資源之間的錯位。在靜靈口服液的招商思路中，我們決定的方向找OTC市場炒做型的經銷商，所以我們在招商廣告中大量廣告是根據這類客戶群體制定相應的廣告訴求。在媒體的選擇上我們選擇了以《銷售與市場》此類媒體，是OTC市場炒做型的經銷商所關注的媒體；在廣告文案上我們選擇了“這里的賺錢靜悄悄——小兒多動癥用藥誠征經銷商”、“靜下一個兒童，賺飽十萬大人”等針對市場炒做型經銷商的廣告文案，這些東西都是看起來很美，但是用起來的結局卻不是那么美好！這其中的根本原因就是我們訴求的目標群體都選擇錯了。通過后面操作靜聰口服液我們才發(fā)現，其實最需要小兒多動癥產品的不是這些市場炒做型的經銷商，而是?？漆t(yī)院！我們所擁有的通路資源暗藏的“金礦”是?？疲@才是我們的黃金通路資源，才是我們“不用白不用”的黃金通路；多動癥用藥也是他們“不賺白不賺”的黃金產品?！澳限@北轍”的通路策略，使得我們一邁步就錯了。這個時候才想起那句話：“怎么做比如何做重要”，定位對了，“操作中有錯”還有成功的可能；如果“定位”錯了，即使“操作”再成功，可連成功的“可能性”都沒有了！這就是殘酷的市場，這就是殘酷的定位！

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