迅猛擴張的義烏襪業(yè)面對美國進口配額限制，只能退而拓展國內市場。在這個艱難的返鄉(xiāng)之旅中，品牌營銷之路成為必然選擇。而在租借品牌與自有品牌兩類模式中，義烏襪業(yè)該如何作出選擇?！?/em>

　　一、緊急迫降，義烏襪業(yè)艱難返鄉(xiāng)

　?。ㄒ唬┝x烏：掀起襪子的攻勢

　　義烏除了小商品城聞名全國之外，還有義烏的襪業(yè)。從最早的街邊攤點、至后來的全國批發(fā)、到現(xiàn)在的品牌企業(yè)，都印證著義烏襪業(yè)蓬勃的發(fā)展之路。在這個義烏襪業(yè)軍團里，涌現(xiàn)出了浪莎、蒙娜、芬莉、寶娜斯等知名企業(yè)。而出口貿易占據(jù)義烏襪業(yè)很重要的市場份額，且每年都有大幅增長。襪子作為義烏主要出口產品之一，成為當?shù)刂匾漠a業(yè)，美國進口中國襪子的而在中國襪業(yè)的攻勢中，充當排頭兵的當數(shù)義烏。

　　中國襪業(yè)在美國的迅猛擴張，讓美國生產商坐立不安。據(jù)美國紡織業(yè)團體聲稱，2003年來自中國的襪子進口從2001年的不足100萬打增至2200萬打，金額從2001年的880萬美元增長至2003年的1.7億美元，而每打進口襪子的平均價格從11.54美元下降至5.11美元；相應地，由于來自中國的激烈競爭，美國襪子制造從2001年的2.07億打降至2003年的1.66億打，美國國內襪子生產商目前在美國市場的占有率已從1999年的76%降至40%。　　　

　　（二）重拳回擊：美國對中國襪業(yè)出口將實行配額限制

　　繼2003年11月18日美國政府宣布針對來自中國的針織布料、胸衣及睡袍實行市場保護措施以來，中國另一類紡織品襪子又有可能成為下一個針對目標。美國紡織品制造商已要求布什(Bush)政府對中國制造襪子輸入美國加以限制，希望政府能夠為襪子制造商提供去年為其他3種紡織品所提供的類似救濟。

　　2004年10月22日，美國商務部紡織品協(xié)議執(zhí)行委員會宣布，美國政府將以“市場擾亂威脅”為由對中國襪子的進口增長幅度進行限制。從中國進口的棉和人造纖維襪子的增長幅度將被限制在7.5％，羊毛襪子的增長幅度則被限制在6％。這是美國繼去年對中國的胸衣、睡袍和針織布料實施貿易保護之后，再度對中國紡織品發(fā)難。

　　一般在國際雙邊或多邊貿易中，當某項產品進口數(shù)量激增，對進口成員方國內相關產業(yè)造成嚴重損害或者嚴重損害威脅時，進口方政府可以對該產品實施提高關稅、數(shù)量限制等保障措施。如采取“反傾銷”手段，指對在進口產品以低于其正常價值的方式進入一國市場，并對該國已經建立的國內產業(yè)造成實質損害或者產生實質損害威脅，或者對該國建立國內產業(yè)造成實質阻礙的情況下，該國采取的應對措施，包括臨時措施、價格承諾和征收反傾銷稅；或者采取“進口配額限制”，指進口國對某些產品的進口數(shù)量設定的限制，其目的是保護國內生產商免受進口產品的影響。

　　反傾銷是以銷售價格低于本國生產成本為必要條件，而配額則不管出口方是否以價格競爭手段取得市場優(yōu)勢，只要是對進口方國內相關產業(yè)造成嚴重損害或者嚴重損害威脅時，即可實行保護措施。而這個措施，多為硬性指標限制，出口方所調整商業(yè)策略，對此毫無效果。比如這次美國政府將對中國襪子進口實施的配額限制，就是根據(jù)《多種纖維協(xié)定》《MultiFibre Agreement》，直接規(guī)定一個較低的增長率，而目前中國襪子對美出口的增長率遠遠高于這一水平。這個裁決確認后，對于中國襪業(yè)而言，可謂是“釜底抽薪”，硬性規(guī)定了進口數(shù)量的上限。　　

　?。ㄈ├Ь钟睿毫x烏襪業(yè)出口配額將會擴散

　　美國對中國襪業(yè)實施配額限制，其它國家（比如歐盟）極有可能直接援引美國政府的這一裁決。這將給包括義烏襪業(yè)在內的中國襪業(yè)和相關紡織品生產制造企業(yè)及對應的外貿出口企業(yè)造成很大的損害。

　　義烏襪業(yè)只能選擇面對，采取有限的商業(yè)行為進行規(guī)避。但不管如何努力，在改變相關裁決前，都難以依靠自身行為，包括最高明的商業(yè)策略，來突破這一絕對的配額限制。而義烏襪業(yè)唯一的選擇是回到國內市場，從零開始新的征程?！　?/p>

　　二、義烏襪業(yè)的艱難返鄉(xiāng)之旅

　?。ㄒ唬┙裎艉挝簦瑹o品牌批發(fā)道路無法再走

　　出口之門已經掩緊了義烏襪業(yè)的外銷之路，現(xiàn)在只能重新回到國內市場進行銷售。而絕大部分的義烏襪子生產企業(yè)，在做出口貿易之前，都是做批發(fā)出身的，轉而做對外貿易之后，所遵循的經營思路，也是“交易”的基本思維。當他們現(xiàn)在被迫重新回到國內市場，用原先慣常的“交易”思想來運作，發(fā)現(xiàn)困難重重。原先的批發(fā)市場已經不歡迎他們的產品，原先的流通商，也不樂意接手他們的產品。

　　1、批發(fā)市場整體處于衰退趨勢。批發(fā)流通作為原先襪子銷售的主流銷售渠道，演化成現(xiàn)在的補充性渠道，只作為對三、四類市場滲透的經濟、有效的渠道出現(xiàn)。如果現(xiàn)在想依靠大批發(fā)的銷售模式，來達成預期銷量，顯然結果是很糟糕的。中國的服裝企業(yè)起碼有80%都是依靠批發(fā)市場得到發(fā)展壯大的，前店后廠的經營模式也曾經非常流行。廣州白馬、虎門富民、武漢漢正街，沈陽五愛、株洲蘆笙等這些服裝批發(fā)市場在中國服裝產業(yè)的發(fā)展史上起到了舉足輕重的作用，在中國服裝業(yè)進化過程中留下了深深的烙印，同時也催生孕育了大批服裝行業(yè)的精英。但如今，隨著服裝消費水準的提升，人們對品牌服飾的需求越來越大，越來越多的新的服裝品牌，也包括襪子品牌開始出現(xiàn)。而批發(fā)市場輻射的范圍卻在漸漸縮小，批發(fā)市場的作用在服裝行業(yè)的影響也在逐漸減弱；而批發(fā)市場服裝產品的利潤也越來越薄，原來眾多的以批發(fā)為主的服裝企業(yè)特別是廣大中小服裝企業(yè)都在謀劃著轉型做品牌，

　　2、無成本優(yōu)勢。義烏襪業(yè)之所以在國際市場有較強的成本優(yōu)勢，是因為他們背靠國內，肩挑國際這兩個大市場，巨大的銷量得以使它可以把成本攤得很薄，而出口市場所帶來的創(chuàng)匯和返稅，又使得國內市場的成本愈加顯得經濟。而成本的優(yōu)勢，是批發(fā)模式能夠走動的重要因素。現(xiàn)在國際市場的銷量受到硬指標的限制，對義烏襪業(yè)而言，成本必然將上升，這也使得大批發(fā)的努力，成為無米之炊。

　　3、無品牌優(yōu)勢。以往在國際貿易，一般采取的是貼牌加工或無牌出口的模式，哪怕是自有品牌產品出口，在國內市場都是沒有多少影響力的?，F(xiàn)在準備進入國內市場銷售時，會發(fā)現(xiàn)流通批發(fā)能夠運行的另一個先天因素——“品牌”是缺失的。這也造成義烏襪業(yè)尋求批發(fā)突圍的老路，必將遇到艱難的阻力。

　　4、無渠道優(yōu)勢。準備回到國內市場的義烏襪業(yè)，在渠道資源上，已經沒有多少優(yōu)勢，絕大部分的渠道成員都已經離去或者疏遠，而維持下來的經銷（批發(fā)）商，多數(shù)已經被市場所淘汰，或即將被市場淘汰，這些渠道成員，對義烏新一輪的返鄉(xiāng)努力，實質上沒有多少價值與幫助。

　　5、無設計優(yōu)勢。由于準備內銷的企業(yè)，多年來一直走的是貿易型的道路，多為貼牌或模仿，對產品的核心部分——設計，一直沒有得到重視，而真正想在國內市場，有所作為，必須依靠襪子的核心——設計來發(fā)力，當然這個設計不僅是外觀設計，也包括材料等的設計與選擇。現(xiàn)在的情況是，沒有所謂的設計DNA，自然無法打開門檻日益提高的國內市場大門了?！　?/p>

　?。ǘ┢放茽I銷與貿易，不同的牌不同的打法

　　無品牌批發(fā)的路已不能走，品牌營銷成為義烏襪業(yè)的必然選擇。但是品牌營銷與出口貿易，有著不同的游戲規(guī)則，這是所有返鄉(xiāng)的企業(yè)都必須了解的。

　　1、品牌營銷與貿易的繁雜差異。習慣于物資貿易的企業(yè)，往往對營銷和品牌經營的理念和操作手法不太理解和接受。進出口貿易是以集團和單位為銷售對象的簡單交易（事實上也并不“簡單”），而國內營銷因為是面對不盡可數(shù)的消費者，其分銷通路較長、環(huán)節(jié)較多、要素較雜，且每筆成交額（指消費者的終端購買）又較小，企業(yè)人員根本不可能與數(shù)量龐大、處所分散且無定所的購者形成一對一、面對面的交流、介紹和“公關”（占襪子產品銷售總量極少比例的直銷除外），因此就必須要把目標消費者作為群體來研究（研究群體習性和購買特征要比研究個人復雜得多），而且還要研究和關注商品流通中的各個環(huán)節(jié)與相關單位和個人，并需動用公眾媒體，展開大范圍宣傳與促銷，因此就必須要自備較多的市場營銷人員，于是管理等難度也隨之加大。可以說，營銷與貿易相比，其涉及要素和環(huán)節(jié)更多，工作難度更大、更繁瑣。

　　2、品牌營銷與貿易的投入期長短差異。與進出口貿易等經營手段相比，營銷和品牌經營還有一個非常“殘酷”的特征和鐵律，那就是無論你的產品再怎么好，策劃再怎樣精彩，你都必須要忍受一個與貿易相比十分漫長的投入與產出的時間差。也就是說，在你還沒有看到大筆現(xiàn)金入賬之前，你必須要忍耐一段時間內不斷支出的“煎熬”。這不僅是對投資者和經營者財力的考驗，更是對其經營理念與綜合素質的挑戰(zhàn)。在現(xiàn)實經濟生活中，我們看到的此類失敗案例比比皆是：要么由于介入營銷和品牌經營之前缺乏足夠的財力與心理準備，要么是實際操作手段欠佳而加大了投入產出的時間差，致使許多人花了不少錢卻沒有買到完整的“車票”，在沒有達到目的地之前就被人趕下了車（因后繼財力不濟而被淘汰出局），或自己主動跳下了車（因失去信心而主動放棄，半途而廢）。可以說此類失敗者的數(shù)量要遠遠多于成功者，只是失敗者更容易讓人們忽視和忘卻而已。

　　3、品牌營銷與貿易的收獲差異。但品牌營銷也有其極具誘惑力的地方，尤其是一旦進入品牌經營，經過科學、理性規(guī)劃，和一段長期、復雜、繁瑣、“艱苦卓絕”的努力之后，一旦建立了某一領域的強勢品牌，那么你的高額、穩(wěn)定、可持續(xù)以及非產品本身之外的延伸獲利能力就是一般簡單貿易所無法比擬的了。

　　4、義烏襪業(yè)的必然選擇。義烏襪業(yè)只能走品牌發(fā)展道路，這是必須客觀面對和及早解決的問題。

 義烏,襪業(yè),成功,返鄉(xiāng),之旅

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