一、寶潔公司概況

　　美國(guó)PROCTER&GAMBLE(簡(jiǎn)稱P&G)公司，是1837年由從事釀造的威廉．普羅克特和制造香皂的詹姆斯.甘波爾在美國(guó)俄亥俄州辛辛那提市創(chuàng)辦的。經(jīng)過(guò)160多年的艱苦奮斗，發(fā)展成為目前世界上最大的日用消費(fèi)品制造商和經(jīng)銷商之一。P&G公司在世界80多個(gè)國(guó)家和地區(qū)設(shè)有工廠及分公司，經(jīng)營(yíng)300多個(gè)品牌的產(chǎn)品，暢銷160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，其中包括食品、紙品、洗滌用品、肥皂、藥品、護(hù)發(fā)護(hù)膚品、化妝品等，旗下品牌有幫寶適、汰漬、碧浪、護(hù)舒寶、飄柔、潘婷、佳潔士、玉蘭油和伊卡璐等。在全球80多個(gè)國(guó)家， 寶潔公司擁有雇員98，000人。2002 — 2003年財(cái)政年度，寶潔公司全球銷售額超過(guò)430億美元。

　　寶潔公司于1988年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，16年來(lái)，在廣州、北京、成都和天津等地建立了多家工廠及分公司，將眾多品質(zhì)一流的產(chǎn)品，如海飛絲、飄柔、潘婷、舒膚佳、玉蘭油、護(hù)舒寶、碧浪、汰漬和佳潔士等，帶入中國(guó)市場(chǎng)，成為家喻戶曉的品牌。迄今，寶潔公司在中國(guó)擁有4，000多名員工。

　　寶潔進(jìn)軍中國(guó)僅3年即實(shí)現(xiàn)盈利，創(chuàng)下世界500強(qiáng)速度之最。此后，其銷售額以平均每年50％的速度遞增。但在寶潔進(jìn)入中國(guó)10周年的1998年之際，公司銷售額一反常態(tài)地出現(xiàn)了數(shù)年來(lái)從未有過(guò)的倒退。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示：廣州寶潔的主營(yíng)業(yè)收入從1997年80多億的最高峰下降至1998年的52．42億，1999年繼續(xù)下降至39．17億的最低點(diǎn)。經(jīng)過(guò)幾年調(diào)整2002年上升性恢復(fù)到75億元左右，2003年寶潔（中國(guó)）的銷售額已超過(guò)1997年高峰的水平。 [[center]][[image1]][[/center]]

二、飄柔的中國(guó)演進(jìn)

　　飄柔作為寶潔進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)最早、最成功的品牌之一，占據(jù)著整個(gè)國(guó)內(nèi)洗發(fā)水市場(chǎng)份額的40%強(qiáng)，在寶潔（中國(guó)）的品牌家族中，地位相當(dāng)重要。

　　·1989年秋，飄柔成為中國(guó)市場(chǎng)第一個(gè)洗發(fā)護(hù)發(fā)二合一品牌

　　·1989年12月，飄柔率先在中國(guó)市場(chǎng)推出5毫升輕便小包裝

　　·1990年，飄柔推出中國(guó)市場(chǎng)第一款去頭屑二合一洗發(fā)水

　　·1996年12月，飄柔在中國(guó)市場(chǎng)突破性地推出具有焗油效果的二合一洗發(fā)水

　　·2000年3月，飄柔特意為中國(guó)消費(fèi)者設(shè)計(jì)推出首烏黑發(fā)二合一洗發(fā)水

　　·2000年8月，飄柔針對(duì)消費(fèi)者不同發(fā)質(zhì)的需求，推出輕盈均衡滋潤(rùn)二合一洗發(fā)水

　　·2001年5月，飄柔為滿足消費(fèi)者對(duì)洗發(fā)護(hù)發(fā)品的多重要求，推出全新多合一洗發(fā)露，只需一個(gè)步驟，即可輕松滿足頭發(fā)護(hù)理的多重需求，包括洗發(fā)、護(hù)發(fā)、去頭屑和令頭發(fā)清香怡人，使頭發(fā)更柔更順、幫助消費(fèi)者保持良好形象，從而充滿自信地展現(xiàn)自我。

　　·2001年11月，飄柔將滋潤(rùn)去屑洗發(fā)露全新升級(jí)，采用新潤(rùn)絲去屑配方推出滋潤(rùn)去屑二合一洗發(fā)露

　　·2002年9月，飄柔所有產(chǎn)品全新升級(jí)，新飄柔蘊(yùn)涵三重滋潤(rùn)配方，85%的消費(fèi)者試用后覺(jué)得秀發(fā)特別柔順易梳。全球統(tǒng)一的新標(biāo)志更具時(shí)代感，展現(xiàn)飄柔的自信本色。

　　·2003年4月，飄柔推出富含特效人參營(yíng)養(yǎng)滋潤(rùn)精華的飄柔人參洗發(fā)露。新產(chǎn)品能夠從根本上改善發(fā)質(zhì)，不僅洗發(fā)護(hù)發(fā)，更能滋養(yǎng)頭發(fā)。每天使用，每天都能感受到發(fā)質(zhì)的改善，2周后，秀發(fā)重現(xiàn)柔順光滑，更有生命力。

　　·2003年10月，推出飄柔焗油護(hù)發(fā)系列。

　　·2003年11月，飄柔推出超低價(jià)位的洗發(fā)水9、9元。

　　·2004年3月，飄柔推出香皂、沐浴露。

三、飄柔演進(jìn)背后的寶潔新戰(zhàn)略

　　飄柔在中國(guó)的演進(jìn)，決非簡(jiǎn)單的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)行為，更不是如大部分公眾、同行、包括筆者之前在多個(gè)媒體刊發(fā)的文章那樣想的是“盲目、冒進(jìn)”的短期行為。因?yàn)槿绻麅H僅是就“飄柔”談“飄柔”，確實(shí)會(huì)得出那樣的結(jié)論，一個(gè)單一品牌是不具備這么多可擴(kuò)展性的；但是如果我們能夠換一個(gè)全新的視角，站在寶潔的角度，再來(lái)看待飄柔的演進(jìn)，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)這一系列的動(dòng)作都是基于寶潔的全球大品牌戰(zhàn)略及中國(guó)美容化妝市場(chǎng)的無(wú)縫隙戰(zhàn)略需要。透過(guò)在中國(guó)不斷被放大的飄柔，我們可以看到這個(gè)跨國(guó)企業(yè)溫柔而又深刻的戰(zhàn)略變革。

　?。ㄒ唬┐笃放茟?zhàn)略

　　2001年3月22日，總部設(shè)在辛辛那提的美國(guó)寶潔正式對(duì)外宣布公司成長(zhǎng)三大計(jì)劃，包括致力于大品牌和機(jī)遇的發(fā)展、不斷推出高品質(zhì)的消費(fèi)品以及創(chuàng)建更具競(jìng)爭(zhēng)力和生產(chǎn)力的企業(yè)。

　　顯然，擁有300多個(gè)品牌的寶潔正在尋求一場(chǎng)新的品牌管理的變革，即改變歷經(jīng)160多年的全球品牌管理體制。以往傳統(tǒng)的品牌管理體制為建立寶潔在全球日用消費(fèi)品領(lǐng)導(dǎo)品牌地位起了不可取代的作用，并且成為世界營(yíng)銷管理的經(jīng)典。但是，進(jìn)入新世紀(jì)之后，雄居營(yíng)銷帝國(guó)的寶潔似乎露出滿臉的疲態(tài)。雖然為適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)，寶潔也作出了一系列的變革和調(diào)整，但在強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面前，百年寶潔“老人”已經(jīng)顯得力不從心。被視為品牌管理鼻祖的寶潔一直貫徹實(shí)施著“讓品牌經(jīng)理像管理不同的公司一樣來(lái)管理不同品牌”的基本原則，這個(gè)全新的概念不僅改變了人們對(duì)品牌的看法，更演變成為一種新的品牌管理系統(tǒng)，被全世界的許多跨國(guó)公司移植和導(dǎo)入，轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的一種模式?？梢哉f(shuō)，在上個(gè)世紀(jì)工業(yè)革命演變的進(jìn)程中，寶潔扮演了消費(fèi)品牌“教父”的角色。在中國(guó)亦是如此，自從1988年在廣州成立合資企業(yè)之后，寶潔從此拉開(kāi)了在中國(guó)市場(chǎng)上“打遍天下無(wú)敵手”的輝煌一幕。無(wú)論是飄柔、潘婷、海飛絲，還是舒膚佳、玉蘭油、碧浪、護(hù)舒寶，都很快成為全中國(guó)家喻戶曉的品牌。然而，在新經(jīng)濟(jì)條件下，寶潔的品牌管理體系已經(jīng)開(kāi)始受到行業(yè)總體發(fā)展趨勢(shì)和電子商務(wù)的挑戰(zhàn)，寶潔營(yíng)銷帝國(guó)的地位開(kāi)始動(dòng)搖了。而隨著中國(guó)企業(yè)的成熟和市場(chǎng)的日益開(kāi)放，寶潔品牌在中國(guó)市場(chǎng)長(zhǎng)驅(qū)直入的日子也將會(huì)很快結(jié)束。

　　寶潔前任CEO Durk Jager為了擺脫被眾多基礎(chǔ)護(hù)理產(chǎn)品廠商跟進(jìn)的被動(dòng)局面，加快了產(chǎn)品創(chuàng)新頻率，希望找到另一種像汰漬和護(hù)舒寶那樣可以帶來(lái)數(shù)十億美元收入的產(chǎn)品。但由于與寶潔現(xiàn)有基礎(chǔ)相沖突，也沒(méi)能找到這些新產(chǎn)品，反而使寶潔原有大品牌的銷售額不斷下降，相應(yīng)地，激進(jìn)改革對(duì)中國(guó)區(qū)也沒(méi)有帶來(lái)好的影響。2000年6月，在經(jīng)歷了公司股價(jià)半年內(nèi)下跌了50％，市值下跌了700億美元的情況下，Durk Jager突然辭職，而同一天，雷富禮走馬上任。

　　在接任CEO的那一天起，雷富禮就認(rèn)定公司并不需要激進(jìn)的改革，要做的是銷售更多像汰漬這樣的品牌產(chǎn)品，這些年銷售額達(dá)10億美元以上的產(chǎn)品才是公司的黃油和面包。因此，他挑選了10個(gè)銷售額能達(dá)到10億美元以上的旺銷產(chǎn)品（現(xiàn)在發(fā)展到１3個(gè)，包括Iams寵物糧食、佳潔士和OLAY），重點(diǎn)加強(qiáng)這些品牌產(chǎn)品的銷售。這種安排非常簡(jiǎn)單，每個(gè)人都能理解：銷售更多的汰漬，比發(fā)明一個(gè)新汰漬要容易得多。

　　可以預(yù)測(cè)，伴隨寶潔這次戰(zhàn)略調(diào)整，集中精力發(fā)展大品牌的增長(zhǎng)計(jì)劃雖然在短時(shí)間內(nèi)不可能完全取代傳統(tǒng)的品牌管理體制，但作為“2005重組計(jì)劃”的一部分，發(fā)展大品牌的計(jì)劃將會(huì)進(jìn)一步改進(jìn)和完善現(xiàn)有的品牌管理系統(tǒng)，在全球市場(chǎng)范圍內(nèi)，形成適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)環(huán)境成長(zhǎng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗衡的品牌力量，繼續(xù)保持寶潔品牌百年?duì)I銷的霸主地位。

　　正是在寶潔全球戰(zhàn)略的指引下，寶潔（中國(guó)）實(shí)施了“抓大放小”的策略——大品牌、大品類、大客戶以及大市場(chǎng)。在中國(guó)市場(chǎng)，飄柔以高居40%的洗發(fā)水市場(chǎng)份額，自然成為寶潔重點(diǎn)要“抓”的品牌。我們以這樣的角度去理解飄柔近幾年的市場(chǎng)行為，自然就很清晰了。

 

　　1、升級(jí)飄柔：原有市場(chǎng)滲透的大品牌戰(zhàn)略。

　　2000年3月，飄柔特意為中國(guó)消費(fèi)者設(shè)計(jì)推出首烏黑發(fā)二合一洗發(fā)水，而一個(gè)月以后的2000年4月，寶潔又推出了號(hào)稱經(jīng)過(guò)三年測(cè)試，第一個(gè)專門針對(duì)東方人發(fā)質(zhì)發(fā)色設(shè)計(jì)的中草藥配方洗潤(rùn)發(fā)產(chǎn)品——潤(rùn)妍。應(yīng)該說(shuō)，寶潔是看到了黑發(fā)市場(chǎng)巨大的潛力，同步推出了兩個(gè)品牌產(chǎn)品。但新品牌的打造絕非容易之事，正如雷富禮所說(shuō)“銷售更多的汰漬，比要發(fā)明一個(gè)新汰漬要容易得多”，在中國(guó)市場(chǎng)，飄柔與潤(rùn)妍的關(guān)系也是如此。不管是否因?yàn)橐量ㄨ醇{入寶潔體系所引發(fā)的戰(zhàn)略調(diào)整，在中國(guó)市場(chǎng)的事實(shí)是，潤(rùn)妍于2002年4月，匆匆退場(chǎng)，由飄柔首烏全面接手黑發(fā)市場(chǎng)。

　　而從2000年8月——2003年10月期間，飄柔系列產(chǎn)品一直處于升級(jí)換代之中，陸續(xù)推出了多代飄柔系列洗發(fā)露，將純粹 “飄柔”的概念擴(kuò)大到“滋潤(rùn)的飄柔、去屑的飄柔、柔順的飄柔、黑發(fā)的飄柔、人參飄柔、焗油飄柔”等。該階段的新品開(kāi)發(fā)，絕對(duì)是基于市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略下的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，其意圖非常明顯，為的是鞏固既有的市場(chǎng)份額，同時(shí)繼續(xù)搶占關(guān)聯(lián)消費(fèi)群，對(duì)洗發(fā)水市場(chǎng)進(jìn)行滲透。而這些升級(jí)動(dòng)作，都是在“大品牌戰(zhàn)略”的指引下，苦心孤詣地不惜搶占同門品牌的市場(chǎng)份額來(lái)完成的。

　　2、低價(jià)飄柔：低端市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的大品牌戰(zhàn)略。

　　寶潔進(jìn)入中國(guó)以來(lái)一直采取的是市場(chǎng)撇脂的價(jià)格策略，也就是高價(jià)策略，這對(duì)寶潔迅速實(shí)現(xiàn)在中國(guó)的盈利以及十多年的高速發(fā)展居功至偉。但在進(jìn)入1990年代中后期以后，產(chǎn)品稀缺變成產(chǎn)品供給過(guò)于充分，寶潔的高價(jià)策略給市場(chǎng)留下了一個(gè)巨大的漏洞——市場(chǎng)缺乏中低檔價(jià)位產(chǎn)品。而這正是眾多本土企業(yè)成長(zhǎng)的空間。

　　1998年，寶潔公司銷售額在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)10年來(lái)一反常態(tài)地出現(xiàn)了倒退，且幅度驚人。在隨后兩年里，頹勢(shì)持續(xù)。在對(duì)寶潔最具戰(zhàn)略意義的洗發(fā)水市場(chǎng)，寶潔的市場(chǎng)占有率從60%跌到40%。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的隊(duì)伍卻在擴(kuò)大，除了聯(lián)合利華之外，多了一批中國(guó)本土日化企業(yè)。其中最強(qiáng)勁的狙擊手是武漢的絲寶集團(tuán)，1996年，該公司推出“舒蕾”牌洗發(fā)水之后一直成長(zhǎng)迅速，被稱為“紅色風(fēng)暴”。2000年，寶潔系列的洗發(fā)水品牌市場(chǎng)份額中，飄柔、海飛絲和潘婷品牌均下降了3個(gè)百分點(diǎn)，舒蕾洗發(fā)水卻在此時(shí)脫穎而出，市場(chǎng)份額比上一年增長(zhǎng)了1倍，并超過(guò)了寶潔當(dāng)年力推的“沙宣”系列。

　　因此，在經(jīng)歷了自己引發(fā)的包圍戰(zhàn)后，痛定思痛的寶潔欲以低價(jià)沖出重圍，挽回自己所丟失的領(lǐng)地，開(kāi)發(fā)飄柔一直所忽視的低端市場(chǎng)；同時(shí)借勢(shì)還要起到打壓本土日化企業(yè)的作用。2003年11月中旬，寶潔推出零售價(jià)9．9元的200ml瓶裝飄柔洗發(fā)水，而同樣包裝的飄柔正常的價(jià)格則是13．5元。此前，寶潔在2003年已發(fā)動(dòng)過(guò)多輪降價(jià)戰(zhàn)——汰漬洗衣粉、舒膚佳、玉蘭油沐浴液和激爽紛紛加入降價(jià)陣營(yíng)，各品牌降價(jià)幅度均在20％以上。寶潔（中國(guó)）區(qū)總裁羅宏菲曾明確表態(tài)，“價(jià)格是寶潔策略轉(zhuǎn)換的起點(diǎn)”，這與它以前把主要精力放在產(chǎn)品創(chuàng)新和廣告投放上有很大不同。而飄柔在中國(guó)擁有的自主定價(jià)權(quán)，得以使它在中國(guó)能夠采取更靈活的價(jià)格策略。飄柔正是通過(guò)對(duì)低端市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)和主要競(jìng)品的打壓，來(lái)完成“大飄柔”的戰(zhàn)略目標(biāo)。

　　3、飄柔沐浴露、香皂：走向品類延伸的大品牌戰(zhàn)略。

　　2004年3月，飄柔不滿足于洗發(fā)的市場(chǎng)領(lǐng)域，加上在沐浴露市場(chǎng)還沒(méi)有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的品牌，寶潔希望飄柔這個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌繼續(xù)擴(kuò)大新的市場(chǎng)，于是開(kāi)始大規(guī)模地進(jìn)軍沐浴領(lǐng)域。飄柔在新聞發(fā)布會(huì)上鄭重其事：“‘新柔滑主義——麗人生活新主張’，飄柔隆重推出旗下新成員——全新沐浴系列”，將“柔滑”呵護(hù)由秀發(fā)延伸到肌膚，飄柔品牌向多領(lǐng)域發(fā)展邁出了第一步。

　　可以說(shuō)，飄柔走向品牌延伸，是有其必然性的。在“大品牌戰(zhàn)略”下的飄柔，單純通過(guò)原有洗發(fā)領(lǐng)域（飄柔占有率已達(dá)40%）的擴(kuò)展，很難有大的作為，必須要向外延伸，才有可能把飄柔做得更大。而沐浴露市場(chǎng)一直缺乏優(yōu)勢(shì)品牌，特別是低端市場(chǎng)，更是寶潔自身的弱項(xiàng)。在中低端市場(chǎng)處于強(qiáng)勢(shì)地位的飄柔，向沐浴市場(chǎng)進(jìn)行品牌延伸，就有了充分的依據(jù)和行動(dòng)的可能。

　　（二）中國(guó)美容化妝市場(chǎng)的無(wú)縫隙戰(zhàn)略

　　1、美容化妝品將成寶潔業(yè)務(wù)重心

　　出身化妝品的雷富禮促使寶潔的業(yè)務(wù)重心明顯向利潤(rùn)較高的美容護(hù)理產(chǎn)品傾斜，但這使得寶潔在全球以及中國(guó)受到更多、更大的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。2001年、2003年，寶潔共花119億美金收購(gòu)了分別在美國(guó)、歐洲是位于市場(chǎng)占有率第二，僅次于歐萊雅的染發(fā)類品牌——伊卡露、威娜，使美容護(hù)理產(chǎn)品占寶潔全球總收入的比重由18％提高到2003年的28％，達(dá)到122．2億美元，直逼歐萊雅去年全球140億歐元的總收入。寶潔已堅(jiān)定了向高利潤(rùn)的皮膚護(hù)理和化妝品行業(yè)全面進(jìn)攻的決心，而試圖加強(qiáng)的這兩塊業(yè)務(wù)，正好是歐萊雅最具優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域，兩強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)不可避免。

　　2、寶潔（中國(guó)）的軟肋——美容化妝市場(chǎng)

　　相對(duì)于寶潔在全球化妝市場(chǎng)及在中國(guó)日化領(lǐng)域咄咄逼人的態(tài)勢(shì)而言，其在中國(guó)化妝品市場(chǎng)不免略顯單薄。經(jīng)過(guò)16年的苦心經(jīng)營(yíng)，寶潔鞏固了其在中國(guó)日化用品領(lǐng)域老大的地位，寶潔的七大主要品牌中已經(jīng)有五大品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，其中包括洗滌劑品牌、食品品牌、衛(wèi)浴品牌、護(hù)理品牌、化妝品牌，但化妝品牌卻始終是寶潔的一大“軟肋”。此前對(duì)伊卡璐、威娜的成功收購(gòu)，加強(qiáng)了寶潔的護(hù)發(fā)用品品牌，但在中國(guó)市場(chǎng)的推進(jìn)，顯然相對(duì)滯后。而它的基礎(chǔ)化妝品牌則更顯單薄，只有玉蘭油和SKⅡ，分別居于中、高端市場(chǎng)。在產(chǎn)品線上沒(méi)有彩妝產(chǎn)品以及缺失主攻低端市場(chǎng)的產(chǎn)品，僅以這兩個(gè)品牌去對(duì)抗歐萊雅的十幾個(gè)“精兵強(qiáng)將”顯然很吃力了。

　　寶潔一直籌劃擴(kuò)張其化妝品的產(chǎn)品線，以搶奪中國(guó)國(guó)內(nèi)大眾消費(fèi)市場(chǎng)。去年，寶潔公司斥資59億美元收購(gòu)了在歐洲僅次于歐萊雅的專業(yè)美發(fā)護(hù)發(fā)用品商德國(guó)威娜，并投巨資令旗下護(hù)膚品牌玉蘭油重整市場(chǎng)。2003年，寶潔曾力爭(zhēng)收購(gòu)羽西，通過(guò)ＳＫⅡ主攻高端市場(chǎng)，羽西主打中檔產(chǎn)品市場(chǎng)，擴(kuò)張玉蘭油品牌的產(chǎn)品線以深入中低端市場(chǎng)，從而形成金字塔的布局。

　　寶潔的上述轉(zhuǎn)型，對(duì)于歐萊雅中國(guó)區(qū)總裁蓋保羅來(lái)說(shuō)，給他帶來(lái)了巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。正如蓋保羅所說(shuō)：“在中國(guó)，更大的市場(chǎng)是屬于‘大眾化’的，要想取得成功，大眾市場(chǎng)是必爭(zhēng)之地?！币虼藲W萊雅加快了其在化妝品戰(zhàn)略上的布局步伐。兩次出手收購(gòu)小護(hù)士和羽西，從而搶在寶潔前面完成了在中國(guó)市場(chǎng)覆蓋高、中、低端的戰(zhàn)略金字塔的布局（品牌），使得寶潔在中國(guó)美容化妝市場(chǎng)的品牌布局更加不利。

 

　　3、歐萊雅的中國(guó)布局

　　歐萊雅集團(tuán)一共擁有500多個(gè)品牌，其中17個(gè)是國(guó)際知名的大品牌，占據(jù)著歐萊雅集團(tuán)銷售總額的94%。目前已經(jīng)有10個(gè)品牌引入到中國(guó)，加上剛剛收入囊中的小護(hù)士和羽西，歐萊雅在華目前一共擁有12個(gè)品牌。按照蓋保羅所說(shuō)的金字塔理論，歐萊雅在中國(guó)的品牌框架包括了高端、中端和低端三個(gè)部分：　

　　塔尖部分。高端第一品牌是赫蓮娜，無(wú)論從產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)位都是這12個(gè)品牌中最高的，面對(duì)的消費(fèi)群體的年齡也相應(yīng)偏高，并具有很強(qiáng)的消費(fèi)能力；第二品牌是蘭蔻，它是全球最著名的高端化妝品牌之一，消費(fèi)者年齡比赫蓮娜年輕一些，也具有相當(dāng)?shù)南M(fèi)能力；第三品牌是碧歐泉，它面對(duì)的是具有一定消費(fèi)能力的年輕時(shí)尚消費(fèi)者，歐萊雅集團(tuán)希望把它塑造成大眾消費(fèi)者進(jìn)入高端化妝品的敲門磚，價(jià)格也比赫蓮娜和蘭蔻低一些。它們主要在高檔的百貨商場(chǎng)銷售，蘭蔻在22個(gè)城市有45個(gè)專柜，目前在中國(guó)高端化妝品市場(chǎng)占有率第一，碧歐泉?jiǎng)t是第四。而赫蓮娜2000年10月才進(jìn)入中國(guó)，目前在全國(guó)最高檔百貨商店中只有6個(gè)銷售點(diǎn)，柜臺(tái)是最少的?！?/p>

　　塔中部分。中端品牌分為兩大塊：一塊是美發(fā)產(chǎn)品，有卡詩(shī)和歐萊雅專業(yè)美發(fā)?？ㄔ?shī)在染發(fā)領(lǐng)域?qū)儆诟邫n品牌，比歐萊雅專業(yè)美發(fā)高一些，它們銷售渠道都是發(fā)廊及專業(yè)美發(fā)店；還有一塊是活性健康化妝品，有薇姿和理膚泉兩個(gè)品牌，它們通過(guò)藥房經(jīng)銷。

　　塔基部分。中國(guó)市場(chǎng)不同于歐美及日本市場(chǎng)之處，就在于中國(guó)市場(chǎng)很大而且非常多元化，消費(fèi)梯度很多，尤其是塔基部分的比例大。在大眾市場(chǎng)，歐萊雅目前在中國(guó)一共有5個(gè)品牌。其中，巴黎歐萊雅是屬于最高端的，它有護(hù)膚、彩妝、染發(fā)等產(chǎn)品，在全國(guó)500多個(gè)百貨商場(chǎng)設(shè)有專柜，還在家樂(lè)福、沃爾瑪?shù)雀邫n超市有售，歐萊雅的高檔染發(fā)品已是目前中國(guó)高檔染發(fā)品的第一品牌。第二品牌是羽西，羽西秉承“專為亞洲人的皮膚設(shè)計(jì)”的理念，是一個(gè)主流品牌，在全國(guó)240多個(gè)城市的800家百貨商場(chǎng)有售。第三品牌是美寶蓮——來(lái)自美國(guó)的大眾彩妝品牌，它在全球很多國(guó)家彩妝領(lǐng)域排名第一，在中國(guó)也毫不例外，目前已經(jīng)進(jìn)入了600個(gè)城市，有1.2萬(wàn)個(gè)柜臺(tái)。第四品牌是卡尼爾，目前在中國(guó)主要是引進(jìn)了染發(fā)產(chǎn)品，它相比歐萊雅更大眾化一些，年輕時(shí)尚，在中國(guó)5000多個(gè)銷售點(diǎn)有售。第五品牌是小護(hù)士，它面對(duì)的是追求自然美的年輕消費(fèi)者，市場(chǎng)認(rèn)知度90%以上，目前在全國(guó)有28萬(wàn)個(gè)銷售點(diǎn)，網(wǎng)點(diǎn)遍布了國(guó)內(nèi)二、三級(jí)縣市?！?/p>

　　4、寶潔（中國(guó)）的反擊——無(wú)縫隙戰(zhàn)略

　　實(shí)際上，寶潔與歐萊雅之爭(zhēng)早有淵源，在美寶蓮、伊卡璐、德國(guó)威娜等品牌的收購(gòu)中，都有過(guò)激烈爭(zhēng)奪?；蛟S因在羽西收購(gòu)戰(zhàn)中意外出局，反而激發(fā)了日化業(yè)“教父”寶潔在大眾化妝品市場(chǎng)的斗志，其全方位的美容化妝品業(yè)務(wù)的推進(jìn)決心絲毫未受影響。就在歐萊雅收購(gòu)小護(hù)士后，寶潔急切地向外界正式宣布了其欲斥資32億歐元收購(gòu)國(guó)際著名品牌妮維雅的決定，而此前多為業(yè)內(nèi)猜測(cè)消息；同時(shí)為獲得和美寶蓮抗衡的能力，寶潔打算今年將把在美國(guó)彩妝市場(chǎng)占有率和銷售額都常年保持第一的Cover Girl引進(jìn)到中國(guó)市場(chǎng)。種種跡象表明，寶潔幾乎每一個(gè)舉動(dòng)都意在增加與歐萊雅在化妝品市場(chǎng)的抗?fàn)幜Α?/p>

　　但是對(duì)“妮維雅”的收購(gòu)阻力重重，歐萊雅同樣“垂涎”已久，寶潔（中國(guó)）有關(guān)人士也表示，就像當(dāng)年歐萊雅收購(gòu)美寶蓮一樣，寶潔收購(gòu)老對(duì)手的道路并不是顯得很順暢。寶潔自有新品牌的引入，也需要相當(dāng)?shù)臅r(shí)日，更因?yàn)閷殱嵅⒉幌爰哟笮缕放七M(jìn)入中國(guó)的步伐——由于諸多壓力，它希望做好現(xiàn)有的品牌，所以短期內(nèi)新品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)不會(huì)有眉目。此外，伊卡璐和德國(guó)威娜在中國(guó)美發(fā)領(lǐng)域的推進(jìn)，又顯得過(guò)于遲緩。

　　但寶潔在中低端美容化妝市場(chǎng)出現(xiàn)的真空，不可能就讓它長(zhǎng)期得不到填補(bǔ)；如果不趕緊補(bǔ)缺的話，等待寶潔的就將是大群中低檔化妝品消費(fèi)者的流失。作為寶潔唯一在中國(guó)市場(chǎng)可以獨(dú)立運(yùn)作的品牌——飄柔而言，就有了這樣的可能，來(lái)補(bǔ)這個(gè)漏洞。2004年3月，飄柔在沐浴市場(chǎng)上推出沐浴露、香皂，為飄柔品牌向多領(lǐng)域發(fā)展邁出了第一步。而這看上去小小的一步，實(shí)際上已經(jīng)為接下去飄柔進(jìn)軍低端美容化妝市場(chǎng)埋下了重要的伏筆。一旦04年飄柔沐浴系列的銷售被中國(guó)市場(chǎng)證明是成功的，之后飄柔推出美容化妝產(chǎn)品，就變得順理成章了。

　?。ㄈ┐箫h柔的戰(zhàn)略宿命

　　中國(guó)美容化妝市場(chǎng)的無(wú)縫隙戰(zhàn)略其實(shí)與寶潔全球大品牌戰(zhàn)略是不謀而和的，或者說(shuō)中國(guó)飄柔是寶潔大品牌戰(zhàn)略的一個(gè)典型個(gè)案。正是因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)的獨(dú)特性，才把這個(gè)使命落在了飄柔身上。真正要把飄柔打造成為超級(jí)大品牌，絕對(duì)要進(jìn)行更大范圍的延伸，而高利潤(rùn)的美容化妝市場(chǎng)不能不說(shuō)是飄柔延伸的絕佳領(lǐng)域。

　　下一個(gè)10億美金的大品牌，將由飄柔來(lái)完成。在寶潔（中國(guó)）的官方網(wǎng)站上，飄柔已經(jīng)被隱去，將代之以獨(dú)立的“飄柔（中國(guó)）”網(wǎng)站。

  

 

四、寶潔的溫柔革命

　　隨著寶潔新戰(zhàn)略在飄柔品牌上的繼續(xù)深化和明朗，飄柔還將開(kāi)發(fā)更多新品；當(dāng)然，還會(huì)有更多的其它品牌加入到“品牌延伸”的隊(duì)列中來(lái)。寶潔將迎來(lái)品牌管理的新階段。而這個(gè)漸進(jìn)式的轉(zhuǎn)變，對(duì)于寶潔沿襲了160多年的品牌模式而言，不啻為溫柔而又深刻的革命。

　?。ㄒ唬殱嵉摹捌放颇Ｊ健?/p>

　　寶潔在大眾日化領(lǐng)域一直信奉的“品牌模式”，是以功能為區(qū)分的多品牌戰(zhàn)略，比如針對(duì)洗發(fā)用品功能性強(qiáng)的特性，根據(jù)洗發(fā)的多種功能進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，有柔順的飄柔、去屑的海飛絲、營(yíng)養(yǎng)的潘婷、專業(yè)發(fā)廊效果的沙宣及新近推出的草本精華伊卡璐。在這個(gè)“品牌模式”中，核心內(nèi)容是對(duì)消費(fèi)者價(jià)值的獨(dú)特理解與把握，每一個(gè)品牌都是一對(duì)一地針對(duì)他們的需求建立起來(lái)的。也就是說(shuō)，寶潔針對(duì)消費(fèi)者需求采取的是“精耕細(xì)作”，并通過(guò)獨(dú)特的品牌經(jīng)理體制與產(chǎn)品細(xì)分策略，成功做到了將消費(fèi)者價(jià)值清晰地“量化”。在這一基礎(chǔ)上，寶潔實(shí)施了它著名的多品牌戰(zhàn)略：如果某一個(gè)種類的市場(chǎng)還有空間，那么最好那些“其它品牌”也是寶潔的品牌，而它們之間又是相互獨(dú)立、相互協(xié)作、相互競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系。一直以來(lái)，寶潔都依靠這種品牌細(xì)化策略來(lái)給競(jìng)爭(zhēng)者設(shè)置路障，對(duì)消費(fèi)者實(shí)施交叉覆蓋，以最大限度地占有市場(chǎng)，使其在各產(chǎn)業(yè)中擁有極高的市場(chǎng)占有率。

　　而在高利潤(rùn)的美容化妝領(lǐng)域，寶潔與歐萊雅一樣，采取了以“檔次、價(jià)格”為區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)的多品牌策略。各個(gè)價(jià)位品牌相互獨(dú)立、互不沖突，但又呈現(xiàn)補(bǔ)充的態(tài)勢(shì)。應(yīng)該說(shuō)與大眾日化領(lǐng)域的功能品牌有異曲同工之妙。

　?。ǘ殱嵲诟锩?/p>

　　1、品牌模式精髓的轉(zhuǎn)變。

　　在大眾日化領(lǐng)域，寶潔一直宣稱的“對(duì)消費(fèi)者價(jià)值（需求）的獨(dú)特理解與把握”是其品牌模式的精髓，但這個(gè)精髓其實(shí)是片面的。顧客購(gòu)買商品是出于三種需求——價(jià)格需求、產(chǎn)品質(zhì)量需求、非產(chǎn)品質(zhì)量需求，顧客們購(gòu)買他們?cè)谑袌?chǎng)上所能找到的最有價(jià)值的、質(zhì)量?jī)r(jià)格比（性價(jià)比）最優(yōu)的產(chǎn)品。而企業(yè)就是要為滿足顧客的三種需求提供一系列的利益。如下圖所示。

　　寶潔進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的需求，引進(jìn)了眾多細(xì)分品牌，也推出了一款又一款的新品，確實(shí)達(dá)到了它所預(yù)期的交叉覆蓋效果。但其所針對(duì)的需求都是質(zhì)量（產(chǎn)品和非產(chǎn)品）需求，在價(jià)格需求上，由于寶潔采取的是市場(chǎng)撇脂定價(jià)策略，對(duì)低檔價(jià)位的消費(fèi)者需求一直熟視無(wú)睹，這也才給了國(guó)內(nèi)眾多日化企業(yè)可乘之機(jī)。寶潔現(xiàn)在所要調(diào)整的，就是其所針對(duì)的“需求”，以變得更加重視價(jià)格因素，“價(jià)格是寶潔策略轉(zhuǎn)換的起點(diǎn)”。

　　而這個(gè)“需求”的轉(zhuǎn)變，其實(shí)就是對(duì)寶潔160多年“品牌模式”的深刻變革。在美容化妝領(lǐng)域，被歐萊雅和寶潔自身所貫徹的以“檔次、價(jià)位”來(lái)分品牌的做法，正在被引入寶潔的大眾日化領(lǐng)域，飄柔準(zhǔn)備成為中低檔洗護(hù)市場(chǎng)的超級(jí)品牌。

　　2、品牌模式中功能性品牌的轉(zhuǎn)變。

　　寶潔還在大眾日化領(lǐng)域調(diào)整其以功能為區(qū)分的多品牌模式。基于寶潔的全球大品牌戰(zhàn)略需要，以功能為區(qū)分的單一細(xì)分品牌，難以實(shí)現(xiàn)其戰(zhàn)略目標(biāo)。唯一的辦法是，選擇那些強(qiáng)勢(shì)品牌，讓其獲得更多的政策支持，突破原先的品牌專業(yè)化限制，向別的功能領(lǐng)域延伸，如果有必要的話，甚至可以向別的品類延伸。飄柔即是其適例。

　　同時(shí)出于中國(guó)美容化妝市場(chǎng)的無(wú)縫隙戰(zhàn)略需要，寶潔要尋找合適的品牌，來(lái)形成完整的品牌金字塔。除了收購(gòu)其它企業(yè)的品牌、引入寶潔在國(guó)外的品牌外，飄柔因其在國(guó)內(nèi)洗護(hù)市場(chǎng)業(yè)已形成的強(qiáng)大品牌影響力，突破其功能性品牌的限制，向外延伸進(jìn)入這個(gè)品牌金字塔，就變得充滿可能。

　　而功能性品牌的轉(zhuǎn)變的方向，只能是以“價(jià)格、檔次”作為區(qū)分的價(jià)位品牌。價(jià)位品牌有如下幾個(gè)好處：一、所有同一檔次的產(chǎn)品共用一個(gè)品牌，可以大大節(jié)省傳播費(fèi)用，對(duì)一個(gè)品牌的宣傳同時(shí)可以惠及所有產(chǎn)品；二、如果品牌已經(jīng)具有一定的市場(chǎng)地位，新產(chǎn)品的推出無(wú)需過(guò)多宣傳便會(huì)得到消費(fèi)者的信任；三、一個(gè)新產(chǎn)品的宣傳，可能同時(shí)能提升原有產(chǎn)品的銷量；四、眾多產(chǎn)品一同出現(xiàn)在貨架上，可以彰顯品牌形象；五、對(duì)于寶潔最關(guān)鍵的是，可以形成又一個(gè)10億美金以上的大品牌?！?/p>

　　3、小結(jié)。

　　寶潔品牌模式轉(zhuǎn)變的一個(gè)突出表現(xiàn)就是“品牌延伸”。飄柔理所當(dāng)然在延伸，2001年購(gòu)入的伊卡璐，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也會(huì)從現(xiàn)在的洗發(fā)產(chǎn)品，延伸到它本來(lái)的美發(fā)產(chǎn)品領(lǐng)域，當(dāng)然還有更多的品牌會(huì)走上延伸之路。

　　寶潔模式的轉(zhuǎn)變表現(xiàn)為“品牌延伸”，大眾日化類內(nèi)部各品牌、大眾日化類與美容化妝類之間的品牌將存在功能與價(jià)位的“沖突性競(jìng)爭(zhēng)”

　　而此時(shí)寶潔要面對(duì)的挑戰(zhàn)，絕非單純的來(lái)自于自身品牌延伸所帶來(lái)的產(chǎn)品、形象利益沖突，因?yàn)閷?duì)于像寶潔這樣具有極強(qiáng)營(yíng)銷能力的跨國(guó)公司，品牌延伸的弊端和風(fēng)險(xiǎn)，是可以被有效化解的；挑戰(zhàn)更多的則是如何處理好固有的“功能”品牌與新的“價(jià)位”品牌之間的沖突。新的情況是，寶潔的眾多品牌不再構(gòu)成單一品牌模式內(nèi)的補(bǔ)充性競(jìng)爭(zhēng)，而是兩個(gè)截然不同的品牌模式交叉所帶來(lái)的的沖突性競(jìng)爭(zhēng)。這可能是寶潔現(xiàn)在就得考慮、面對(duì)的問(wèn)題。回顧跨國(guó)企業(yè)的興衰，相當(dāng)一部分是由于自亂陣腳所致，希望寶潔能跳出這個(gè)界律。

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