成就一樁“婚姻”

　　（案例素材）

　　A企業(yè)是內(nèi)陸某地級市的一家民營企業(yè)，從事制水機(jī)產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售。其生產(chǎn)的產(chǎn)品相當(dāng)于把大型制水系統(tǒng)小型化、終端化，機(jī)器通過管線與自來水管相接，自來水經(jīng)過內(nèi)部多道過濾程序，即可以生產(chǎn)出純凈水直接入口飲用。該機(jī)器在經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的國家普及率較高，但在中國才剛剛起步，屬于一種時尚、健康、前衛(wèi)和高貴的產(chǎn)品，利潤率較高。與桶裝水相比較而言，沒有了二次污染，現(xiàn)制現(xiàn)喝，比較安全。制水機(jī)的銷售路徑主要有兩種，一是通過零售渠道直接賣給用戶，一是針對大客戶的團(tuán)體銷售。

　　起初，A企業(yè)主要組織自身力量進(jìn)行銷售。管理、銷售人員多是90年代中上旬家電短缺時代從事空調(diào)銷售的人員，年齡結(jié)構(gòu)偏大，而學(xué)歷多為高中學(xué)歷，思想相對比較守舊。經(jīng)過一段時間的市場推廣后，市場沒有任何波瀾，一團(tuán)死氣，一年的銷售額不過幾百萬元。

　　A企業(yè)總經(jīng)理則是一個相對比較能夠接受新事物、新觀念的人，經(jīng)過一番論證和思考，總經(jīng)理決定從外部引進(jìn)“空降兵”，把希望寄托在外部力量的介入和推動上。作為一個團(tuán)隊進(jìn)入的空降兵很快把持營銷總經(jīng)理、銷售總監(jiān)、市場總監(jiān)、售后服務(wù)部總監(jiān)以及駐外機(jī)構(gòu)經(jīng)理等要職。

　　無論在職位上，還是待遇上，“空降兵”的到來打破了原來固有的平衡。原有勢力與“空降兵”之間的摩擦不斷，很多時候是互不服氣，原有勢力認(rèn)為空降人員不過如此，而空降人員則認(rèn)為原有勢力根本不懂營銷。為了給予“空降兵”們更多的支持，總經(jīng)理更多的是打壓原有勢力，試圖給“空降兵”更多的話語權(quán)和可執(zhí)行空間。

　　在總經(jīng)理的支持下，這一職業(yè)團(tuán)隊在經(jīng)過短暫的熟悉情況和相互磨合之后，銷售網(wǎng)絡(luò)面向全國全面鋪開，展開了強(qiáng)大的攻勢。首先在全國派出辦事機(jī)構(gòu)，設(shè)立幾個大區(qū)，大區(qū)下面設(shè)立省級辦事機(jī)構(gòu)。在銷售方式上，A企業(yè)提出“服務(wù)營銷”概念，采取發(fā)展代理商的方式，設(shè)立服務(wù)營銷總店、中心和三級服務(wù)站的三級代理營銷模式。

　　在機(jī)構(gòu)設(shè)立之后，接下來選擇綜合實力較為發(fā)達(dá)、開放程度較高的某地級市作為樣板市場進(jìn)行強(qiáng)行啟動。A企業(yè)在此市場建立專賣形象店、進(jìn)駐商場、與茶吧、咖啡店合作展示產(chǎn)品，投入大量的報紙軟文、車體廣告教育消費者,進(jìn)行造勢宣傳，同時提出自來水、桶裝水、直飲水“現(xiàn)代飲水，三分天下”的概念。在經(jīng)過一個多月的開發(fā)之后，在該城市召開數(shù)百人的“健康飲水示范研討會”會議，邀請國家相關(guān)部委和協(xié)會的負(fù)責(zé)人與會共商企業(yè)發(fā)展大計。此次會議和一些概念的提出使該品牌一炮走紅，樹立了行業(yè)領(lǐng)跑者形象。

　　這一年的上半年，A企業(yè)從代理商那里回款2000多萬元，表面一派盛世景象。然而，到了下半年，A企業(yè)內(nèi)部潛伏的危機(jī)開始顯露出來。首先，A企業(yè)的實力還不足以支持其全國范圍組建銷售網(wǎng)絡(luò)，銷售費用較高。其次，回款大多為代理商的首批款，眾多產(chǎn)品積壓在代理商的倉庫庫中，真正實現(xiàn)銷售的產(chǎn)品只有數(shù)百萬元。由于消費者對產(chǎn)品不了解，加之制水機(jī)價格過高，市場根本沒有啟動。即使是當(dāng)初投入資金較多的樣板市場，消費者的認(rèn)知度也非常低?！岸武N售”成為擺在A企業(yè)面前的一道難題，而A企業(yè)已經(jīng)沒有更多的資金來重新啟動市場。最后，空降兵并非個個精英，由于個別人能力不強(qiáng)、作風(fēng)不正、甚至搞暗箱操作，影響了團(tuán)隊的整體形象。

　　最終，空降兵選擇了離開，原有勢力重掌大權(quán)。A企業(yè)撤消了大區(qū)建制，實施跨省級辦事機(jī)構(gòu)承包制，總部不再有營銷費用的投入，更多的是依靠各地辦事機(jī)構(gòu)的自我生存和發(fā)展。目前，A企業(yè)還在艱難地掙扎著?！　?/p>

　　（案例評論）　　

　　A企業(yè)是一個具有典型意義的、伴隨著轉(zhuǎn)型期各種利益沖突的民營企業(yè)。在這個案例中，全景式地向我們展現(xiàn)了在企業(yè)變革和提升階段，三方力量（總經(jīng)理、原有勢力、空降兵）所奉行的理念和據(jù)此推進(jìn)的行動所伴隨的沖突。總經(jīng)理希望依靠外部力量把企業(yè)做大，革除一些明顯不合時宜的人和事；而原有勢力雖然沒有明顯反對企業(yè)擴(kuò)張，但因為改革涉及到他們既有利益的損傷，必然有著本能的抵觸和排斥心理，在這樣的理念支配下，視空降兵為其利益的最大威脅者，進(jìn)而形成“欲保其身，必先除新”的習(xí)慣性動作；而空降兵的想法，則相對前兩者而言，要簡單很多，通過創(chuàng)造業(yè)績，實現(xiàn)自己的即期收益，以及長遠(yuǎn)職業(yè)生涯發(fā)展。

　　在變革前期，空降兵贏得了絕對的優(yōu)勢，這是來源于總經(jīng)理與空降兵的利益取得暫時的一體化。總經(jīng)理希望借助這些空降兵，“除舊布新”，提升經(jīng)營業(yè)績；而空降兵的到來，以及在前一階段所展開的組織架構(gòu)調(diào)整、市場網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、樣板市場打造和銷售回款達(dá)標(biāo)等，確實為A企業(yè)贏得了短暫的“輝煌”，當(dāng)年2000多萬的回款指標(biāo)，與原先的幾百萬相比，業(yè)績不能不說是相當(dāng)出色的。在這樣的背景下，就不難理解總經(jīng)理為何對空降兵器重有加，給予“空降兵”們更多的支持，打壓原有勢力，給“空降兵”更多的話語權(quán)和可執(zhí)行空間。

　　而在變革后期，空降兵無法再與總經(jīng)理保持利益一致，相反，倒是碌碌無為、一貫保守的原有勢力與總經(jīng)理取得了一致。首先，憑借A企業(yè)的實力，不足以支撐全國范圍內(nèi)的銷售網(wǎng)絡(luò)；其次，多數(shù)回款為代理商的首批款，大批量的產(chǎn)品積壓在代理商庫中，無法實現(xiàn)真正的“動銷”；第三，個別“空降兵”能力不足、作風(fēng)不正、暗箱操作的人員影響了團(tuán)隊的整體形象。以上三個問題，使得A企業(yè)面臨著更為嚴(yán)峻的存亡之坎，殘酷的現(xiàn)實逼迫總經(jīng)理又回到了原先的管理狀態(tài)。這就不難理解，為什么空降兵，最后只能黯然退出了。

　　所以，對于非公眾性的私營企業(yè)而言，戰(zhàn)略就是老板的個人意志，作為職業(yè)經(jīng)理人身份來到A企業(yè)的空降兵，首先必須意識到這一點，切實滿足老板不同階段的需求。

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