前進(jìn)策略&零點(diǎn)調(diào)查 袁岳

　　品牌符號(hào)的來(lái)源

　　品牌實(shí)際上是三個(gè)核心要素產(chǎn)品、人群、場(chǎng)景的符號(hào)化。產(chǎn)品是品牌最基本的載體——假定大家都不穿衣服，假定大家都不用筆與電腦，那么就根本涉及不到品牌；人群是賦予品牌對(duì)應(yīng)意義的主體如果大家的衣服統(tǒng)統(tǒng)脫下來(lái)堆在這兒，那么這個(gè)地方只是一個(gè)成衣產(chǎn)品的倉(cāng)庫(kù)，產(chǎn)品跟人群是對(duì)應(yīng)的，不僅僅需要人群，而且需要跟產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的人群，有對(duì)應(yīng)的人群，產(chǎn)品的價(jià)值才能進(jìn)行清晰的定義：貴族的品牌、年輕人的品牌等等；品牌的實(shí)現(xiàn)需要特定的場(chǎng)景，通常的場(chǎng)景是要由空間、信息傳遞和焦點(diǎn)來(lái)構(gòu)成的一個(gè)人的心理與行為一定要跟特定的場(chǎng)景結(jié)合，才會(huì)有社會(huì)意義：我們會(huì)說(shuō)某人舉止妥當(dāng)，是指一個(gè)人在特定的場(chǎng)合中處理事情符合特定的場(chǎng)景要求；可口可樂(lè)在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景中表現(xiàn)，說(shuō)明它會(huì)帶來(lái)運(yùn)動(dòng)感。

　　在人們生活的場(chǎng)景中，長(zhǎng)期不斷地在特定場(chǎng)景中使用某種產(chǎn)品，最終構(gòu)成了消費(fèi)慣習(xí)。所以一般在進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)的時(shí)候首先做個(gè)U&A（消費(fèi)習(xí)慣和態(tài)度）研究，這個(gè)習(xí)慣就是用某種東西、什么人在用、在什么場(chǎng)合用，這三個(gè)要素已經(jīng)完成了。而營(yíng)銷，就是要改變消費(fèi)者已然形成的慣常行為：消費(fèi)者原來(lái)是用一種產(chǎn)品的，營(yíng)銷就是要使他們用另外一種產(chǎn)品，改變行為，重新創(chuàng)造新的消費(fèi)慣習(xí)。這種慣習(xí)也表現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)于自己使用的產(chǎn)品或者其他人使用的產(chǎn)品的習(xí)慣性印象，這樣的印象在大部分情況的結(jié)合體現(xiàn)在一些顯著的品牌符號(hào)中，當(dāng)形成消費(fèi)慣習(xí)時(shí)，也意味著這些品牌符號(hào)與某些價(jià)值特性擁有了穩(wěn)定聯(lián)系。

　　在我們的生活中，第一要有這些符號(hào)，因?yàn)楝F(xiàn)在生活中大多數(shù)人對(duì)產(chǎn)品是沒(méi)有專業(yè)知識(shí)的，對(duì)人群并沒(méi)有留意，對(duì)場(chǎng)景都是隨遇而安的，所以在絕對(duì)意義上對(duì)產(chǎn)品選擇已經(jīng)失去了方向。假定在商場(chǎng)中所有的服裝和手機(jī)都沒(méi)有品牌，那么會(huì)有很多人非常痛苦，因?yàn)樗麄儾恢肋x擇什么商品了，現(xiàn)在產(chǎn)品供應(yīng)越來(lái)越豐富了，但有些產(chǎn)品利用簡(jiǎn)單的品牌符號(hào)，就指代了自己的產(chǎn)品層級(jí)、目標(biāo)人群和使用場(chǎng)景三個(gè)要素了，今天我們的生活就高度依賴這些符號(hào)。但是第二，雖然有了符號(hào)，但不見(jiàn)得就代表成功了，原因是符號(hào)間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，而且一個(gè)時(shí)期成功的符號(hào)如果不能跟上消費(fèi)者需求變化的周期，就很容易被淘汰，而中國(guó)的時(shí)尚熱正要求符號(hào)的快速更換。

　　跳出傳統(tǒng)的產(chǎn)品概念來(lái)源

　　在目前的工商管理實(shí)踐中，產(chǎn)品研究位于營(yíng)銷研究的中心，而且通常集中于已定型產(chǎn)品的被動(dòng)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)研究上。在一個(gè)企業(yè)中，只對(duì)產(chǎn)品重視程度高，那只是一個(gè)傳統(tǒng)型企業(yè)，只有對(duì)產(chǎn)品、人群、場(chǎng)景均衡重視的企業(yè)才是真正的營(yíng)銷型企業(yè)。

　　產(chǎn)品首先跟技術(shù)進(jìn)展相關(guān)，其次與消費(fèi)者需求拉動(dòng)相關(guān)，第三是產(chǎn)品的表現(xiàn)形式。今天的市場(chǎng)上，大部分領(lǐng)域的產(chǎn)品高度同質(zhì)化，因此產(chǎn)品表現(xiàn)形式的重要性越來(lái)越突出。比如說(shuō)福田在早期的微型卡車，跟別人的車在技術(shù)上是同質(zhì)的，但大家都是人家刷藍(lán)色的漆，它就刷白色，它還把轎車的反光鏡放在卡車上，外觀就有很大改觀。并不是所有的企業(yè)都意識(shí)到產(chǎn)品形式的重要性，例如現(xiàn)在飲水機(jī)領(lǐng)域的研發(fā)人員大多專注在飲水機(jī)械研發(fā)上，對(duì)飲水機(jī)外型的工藝革新就推動(dòng)不夠，結(jié)果大家可以看到，現(xiàn)在不同級(jí)別寫(xiě)字樓和不同檔次民居使用的飲水機(jī)的樣式都是沒(méi)有太大區(qū)別的，與其他辦公家具和室內(nèi)家具產(chǎn)品的分層化形成鮮明對(duì)比。

　　進(jìn)一步說(shuō)，關(guān)于產(chǎn)品發(fā)展，需要研究三個(gè)主要的方面：一是消費(fèi)者內(nèi)在需求碎片。個(gè)體的消費(fèi)者本身無(wú)法清晰完整地表述出對(duì)于產(chǎn)品發(fā)展具有重大和系統(tǒng)定義的新要求。這種需求景象在很大程度上是由一定數(shù)量的消費(fèi)者提供的觀察和深度探索中得到的碎片連結(jié)成的。消費(fèi)者表達(dá)消費(fèi)需求的依據(jù)：第一，在過(guò)去經(jīng)驗(yàn)中他所知最好的；第二，經(jīng)驗(yàn)中的缺憾；第三，朦朧的向往，在受到一些新的場(chǎng)景、見(jiàn)識(shí)與知識(shí)的刺激時(shí)會(huì)產(chǎn)生一些朦朧的新的期待。在時(shí)裝設(shè)計(jì)的意大利路線中，設(shè)計(jì)師重視從街頭普通的人民群眾的樂(lè)趣中尋找靈感——上流社會(huì)生活方式都是很格式化的，而在底層社會(huì)（比如街頭青年）的場(chǎng)景中有些人更能表現(xiàn)出自己的與眾不同。另外一條是法國(guó)路線，是宮廷式的小圈子為大眾提供了可選擇的時(shí)尚元素。無(wú)論是街頭還是上流社會(huì)所創(chuàng)造的東西，關(guān)鍵都是能否為研發(fā)者貢獻(xiàn)概念性元素，他們所貢獻(xiàn)的東西不是現(xiàn)成的形式，是我們可將其中元素剝離出來(lái)的朦朧的變化。比如說(shuō)酷的感覺(jué)，需要用很多東西來(lái)表現(xiàn)：第一，玩一般人不玩的東西，高處不勝寒；第二，把一件常人覺(jué)得費(fèi)勁的事情不經(jīng)意的辦好了，沒(méi)有費(fèi)什么力氣；第三，把什么事情辦好了還一臉冷漠不說(shuō)話。所有這些酷的特征都具有強(qiáng)而不熱烈的特點(diǎn)。

　　第二個(gè)是關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的影響。所有產(chǎn)品之中沒(méi)有產(chǎn)品是孤立的，人們對(duì)于產(chǎn)品的使用方式、感受及新的需求會(huì)受到其他關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的配合影響。比如服裝對(duì)于手表、家具對(duì)于家用電器、建筑對(duì)于汽車，都有這種影響的存在。零點(diǎn)調(diào)查最新的研究發(fā)現(xiàn)，40%的人感到手機(jī)對(duì)手表的消費(fèi)選擇有影響；38％的人認(rèn)為服裝影響到手表的形態(tài)、設(shè)計(jì)以及樣式；項(xiàng)鏈與戒指分別是20％強(qiáng)。當(dāng)進(jìn)行產(chǎn)品關(guān)聯(lián)研究的時(shí)候，首先要意識(shí)到產(chǎn)品是無(wú)限關(guān)聯(lián)的，第二要認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品間互相影響的邏輯模式?？偟脕?lái)講會(huì)將產(chǎn)品分為三個(gè)層次：第一，Body Around，是跟我們身體有關(guān)的，如手表、手機(jī)、服裝及飾品；第二種是在我們生活或者工作的房間Private Space中的，比如說(shuō)家具、家電、裝修等等，現(xiàn)在家居一體化在這方面的整合作用表現(xiàn)的很強(qiáng)；第三是Pubic Space中，出家門(mén)之后的空間里的事物，如汽車、房子建筑以及社區(qū)中的娛樂(lè)設(shè)施等等。在每個(gè)層次的東西相互之間有互相影響的關(guān)系：一是它在同一層次的產(chǎn)品中間是不是主產(chǎn)品，比如說(shuō)服裝就是周身產(chǎn)品中的主產(chǎn)品，它對(duì)于其他產(chǎn)品的影響很大，比如服裝色調(diào)就是影響流行的主因素；第二，同一層次產(chǎn)品要素之間不全是同構(gòu)的形態(tài)，比如說(shuō)今年流行的主色調(diào)是紫色，但這不代表所有的產(chǎn)品是紫色，一些主產(chǎn)品是紫色，但對(duì)于另一些產(chǎn)品來(lái)說(shuō)紫色是背景色，而用作點(diǎn)綴型的產(chǎn)品可能得是冷色或者淡色。同一個(gè)層面的產(chǎn)品，他們的邏輯關(guān)系是不同的——有的是兄弟的關(guān)系，有些就是背景與主體的關(guān)系。

　　在三個(gè)不同層次間，相互關(guān)系也有所差異，如服裝是紫色的，而房間裝修方面就會(huì)有相對(duì)冷色調(diào)的出現(xiàn)，因?yàn)樗麄冎g也存在著背景與主體的關(guān)系。在這里面還有個(gè)規(guī)則，變化周期相對(duì)短的產(chǎn)品的影響力大于變化周期長(zhǎng)的產(chǎn)品。過(guò)去男性周身產(chǎn)品中服裝的影響力較大，但現(xiàn)在在男性身上，手機(jī)的更換周期已經(jīng)趕上了甚至超過(guò)了服裝，所以它的影響力就增大，而手表的更換周期還是比較短，所以手表在生活中對(duì)于其他產(chǎn)品的影響力還是比較低的，但在歐洲手表的影響力就非常大，因?yàn)槭直砼c服裝的更換周期幾乎是同步的。另外有些產(chǎn)品在影響產(chǎn)品某個(gè)形式因素上起主導(dǎo)作用，比如汽車影響消費(fèi)者對(duì)于形狀的整體看法，汽車時(shí)興流線的同時(shí)，手機(jī)流行趨勢(shì)也是流線，手表中圓潤(rùn)的也比較多。在空間組合中起主導(dǎo)作用的是家具。家具理念代表了在空間組合中很重要的革命，家具現(xiàn)在起到的作用是將所有的家庭內(nèi)飾組合都貫穿起來(lái)，形成同一風(fēng)格的整合。整合、關(guān)聯(lián)、鏈?zhǔn)椒?wù)是一種傾向，在消費(fèi)品中也是同樣的。所以從消費(fèi)者的角度看存在著鏈?zhǔn)较M(fèi)的趨勢(shì)，而在產(chǎn)業(yè)的角度看就存在著鏈?zhǔn)椒?wù)的需要。所以關(guān)聯(lián)性研究幫助我們從看來(lái)不相關(guān)的其他產(chǎn)品的發(fā)展中發(fā)現(xiàn)新的消費(fèi)趨勢(shì)，了解消費(fèi)者的新的消費(fèi)需求特征。

　　第三方面，競(jìng)爭(zhēng)新品刺激，競(jìng)爭(zhēng)者提供的新品有助消費(fèi)者需求的外顯與有形化，使其進(jìn)入較為便利的遴選過(guò)程。這方面處在時(shí)尚前端的國(guó)際新品所起作用尤大。在市場(chǎng)中還有一種非市場(chǎng)的主導(dǎo)因素，市場(chǎng)中的一些因素不完全來(lái)自于消費(fèi)者，有可能是消費(fèi)者看到這些感覺(jué)不錯(cuò)，是被刺激的覺(jué)悟，只有當(dāng)拿出這個(gè)有形的設(shè)計(jì)，消費(fèi)者才能選擇，電影、時(shí)裝中就有很多這樣的因素，這些因素不是原來(lái)就有的，是被刺激以后才發(fā)展的，所以這個(gè)時(shí)候我們可以從消費(fèi)者對(duì)于一些新品的反應(yīng)中間進(jìn)行研究。另外從競(jìng)爭(zhēng)新品來(lái)說(shuō)，要看競(jìng)爭(zhēng)新品是不是處于前端。以時(shí)尚來(lái)講，巴黎、米蘭、紐約等地屬于世界的時(shí)尚中心，次級(jí)的東京、香港，再次級(jí)北京、上海，再次級(jí)的省府及地級(jí)市，下一級(jí)不創(chuàng)造更大價(jià)值的時(shí)尚，只會(huì)對(duì)前端的時(shí)尚進(jìn)行變異，所以對(duì)競(jìng)爭(zhēng)新品的研究也有助于我們找到我們應(yīng)該選擇的產(chǎn)品。

　　假設(shè)我們將這三個(gè)方面都研究完了，這樣就會(huì)產(chǎn)生一個(gè)這樣的一些產(chǎn)品集合：交集部分是風(fēng)險(xiǎn)度很低的主打產(chǎn)品；站在前沿的獨(dú)特產(chǎn)品；緊隨競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和基于本地需求的產(chǎn)品。要想減低產(chǎn)品研發(fā)成本中的浪費(fèi)現(xiàn)象，又有較好的市場(chǎng)成功率就要具備至少以上四點(diǎn)中的任意一點(diǎn)，而強(qiáng)勢(shì)品牌的產(chǎn)品可以是這四者或者其中幾者的組合設(shè)計(jì)。

　　附圖：產(chǎn)品概念創(chuàng)新中的三源模式（前進(jìn)策略，版權(quán)專有）

　　研究者從這三個(gè)方面的資料中抽離出概念元素，組合出概念，再由研發(fā)人員按照概念來(lái)設(shè)計(jì)概念產(chǎn)品，市場(chǎng)研究人員對(duì)概念產(chǎn)品進(jìn)行測(cè)試之后，再根據(jù)消費(fèi)者反應(yīng)完善產(chǎn)品，在產(chǎn)品完善之后再對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行正式的市場(chǎng)接受度和市場(chǎng)需求潛量測(cè)試。在概念測(cè)試的時(shí)候多使用定性方法，在產(chǎn)品測(cè)試的時(shí)候則多采用定量方法，最終根據(jù)測(cè)試結(jié)果為不同產(chǎn)品確定其在產(chǎn)品組合中的位置：有些產(chǎn)品是體現(xiàn)品味的，有些產(chǎn)品是形成現(xiàn)金流的，有些產(chǎn)品是為了培養(yǎng)市場(chǎng)的，在這個(gè)前提下再為每一個(gè)產(chǎn)品確定價(jià)格、傳播模式、主打概念、分布渠道等。

　　這個(gè)模式對(duì)企業(yè)的研發(fā)人員比較有影響。因?yàn)檫^(guò)去大部分研究人員過(guò)去只研究技術(shù)，對(duì)三源信息是較少整合研究或者不作為主要研究方向的。不少公司研發(fā)的主要方式是看看國(guó)際上或者國(guó)內(nèi)同行賣(mài)的好的產(chǎn)品學(xué)一個(gè)回來(lái)，也不知道為什么要向這個(gè)方向研發(fā)，也沒(méi)有自己的路線，有時(shí)候研發(fā)出來(lái)的產(chǎn)品是互相沖突的，所以從長(zhǎng)期的發(fā)展來(lái)看消費(fèi)者不會(huì)對(duì)它的品牌形成穩(wěn)固的、統(tǒng)一的消費(fèi)慣習(xí)。

　　人群特性定義機(jī)會(huì)模式

　　零點(diǎn)研究集團(tuán)針對(duì)不同人群做過(guò)很多研究。比如和招行合作的新富人群研究，與李寧合作的對(duì)青少年運(yùn)動(dòng)行為的研究，與飛亞達(dá)合作的對(duì)新藍(lán)領(lǐng)消費(fèi)模式的研究，與前景集團(tuán)合作對(duì)性工作者群體的研究，與南方周末合作的對(duì)于新男性的研究。比如從對(duì)中學(xué)生的研究中可以發(fā)現(xiàn)，他對(duì)家庭消費(fèi)模式的影響力非常大，占到家庭消費(fèi)決策權(quán)的44分，而每個(gè)成人的消費(fèi)的決策權(quán)只有20多分。但如果看每個(gè)人的影響力，無(wú)疑是中學(xué)生影響最大。做市場(chǎng)調(diào)查的時(shí)候只研究中學(xué)生個(gè)人，這樣的方式也是不對(duì)的，因?yàn)橹袑W(xué)生80％的時(shí)間是跟伙伴在一起，他的意見(jiàn)形成模式是一種群體探討式的行為，是跟伙伴們商量之后的決定，是一種典型的團(tuán)體人格。與白領(lǐng)比較，中學(xué)生能接受群體一致性，而白領(lǐng)是個(gè)體性和競(jìng)爭(zhēng)性的；與藝術(shù)家比，成人的酷講究空間，是宏觀酷，而中學(xué)生是注重感性的細(xì)節(jié)，是微觀酷。當(dāng)我們研究人群之后，了解人群的心理特征、行為特征之后，就能了解這個(gè)人群品牌特征偏好，就可以理解他們的產(chǎn)品需求變化趨勢(shì)，就可以知道他們所需求的服務(wù)模式。

　　零點(diǎn)的最新調(diào)查發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在所有的產(chǎn)品品牌都沒(méi)有為藍(lán)領(lǐng)群體專門(mén)設(shè)計(jì)的。其實(shí)藍(lán)領(lǐng)可以分為三個(gè)“藍(lán)”：普藍(lán)，普通藍(lán)領(lǐng)（45歲左右，收入較低，對(duì)前途比較擔(dān)憂，消費(fèi)非常謹(jǐn)慎，占人群的47％）、深藍(lán)，資深藍(lán)領(lǐng)（30歲左右，有豐富的工作經(jīng)驗(yàn)和較好的收入。以專有技術(shù)謀生，而且其技術(shù)是社會(huì)稀缺的，占人群18％）及銳藍(lán)，銳意藍(lán)領(lǐng)（25歲左右，目前是藍(lán)領(lǐng)，但有轉(zhuǎn)化成為白領(lǐng)的潛能。這部分人接受過(guò)良好的教育，有大專以上學(xué)歷。年輕，活力，進(jìn)取，消費(fèi)觀念超前。對(duì)未來(lái)生活充滿信心，占人群38％）。這三群人如果購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，真正購(gòu)買(mǎi)白領(lǐng)產(chǎn)品的基本是銳意藍(lán)領(lǐng)。藍(lán)領(lǐng)群體與白領(lǐng)群體有個(gè)品牌認(rèn)同交叉群體，就是銳藍(lán)群體。這樣我們就看到，按照職業(yè)人群，市場(chǎng)是細(xì)分的，但細(xì)分市場(chǎng)也是鏈接的：象銳藍(lán)雖然屬于藍(lán)領(lǐng)群體，但是他們屬于“身在藍(lán)營(yíng)心在白”，所以產(chǎn)品針對(duì)白領(lǐng)的時(shí)候，對(duì)于他們也有動(dòng)員力。但是并不是所有的藍(lán)領(lǐng)都有這樣的消費(fèi)理念，普藍(lán)與深藍(lán)會(huì)認(rèn)為藍(lán)領(lǐng)就應(yīng)該消費(fèi)屬于藍(lán)領(lǐng)的產(chǎn)品，然而沒(méi)有，所以說(shuō)市場(chǎng)上缺乏的是針對(duì)普藍(lán)與深藍(lán)的品牌。我們將銳藍(lán)與白領(lǐng)重疊的市場(chǎng)叫做A類，將深藍(lán)與普藍(lán)的市場(chǎng)叫做市場(chǎng)B類，打藍(lán)領(lǐng)也可兼得無(wú)領(lǐng)的市場(chǎng)叫做C類。而同樣的市場(chǎng)分割與跨位原理也發(fā)生在其他的細(xì)分職業(yè)群體中。

　　所以很多產(chǎn)品在進(jìn)行定位選擇的時(shí)候，只選擇一個(gè)特定的人群做，一般來(lái)講只有B類市場(chǎng)具有這樣的特性。在現(xiàn)在的歐美市場(chǎng)上有很多“縫隙市場(chǎng)”，因?yàn)楹芏嗥渌氖袌?chǎng)都被占據(jù)了，所以就選擇做小群體的生意，所用的模式也是這個(gè)，單打某一群體，這種策略叫做聚焦策略。第二種市場(chǎng)，叫做拼合策略。主要指做一個(gè)市場(chǎng)的同時(shí)會(huì)對(duì)相近的幾個(gè)群體有所影響。第三種策略叫做鏈動(dòng)策略。鏈動(dòng)策略是利用社會(huì)群體間的影響鏈來(lái)確定針對(duì)的群體，但是在上端的影響可以擴(kuò)散到下端，而選擇在下端市場(chǎng)進(jìn)入容易，逆向上攻很難成功。以飄柔為例，飄柔針對(duì)的是白領(lǐng)女性的，但是在實(shí)際的使用經(jīng)驗(yàn)中，無(wú)領(lǐng)女性也在使用，只是無(wú)領(lǐng)女性通常用的是小包裝形態(tài)。非常可樂(lè)定位在下端，很難回溯到前端群體。

　　很多企業(yè)對(duì)于人群的研究投入與產(chǎn)品研究投入比較，就差的很遠(yuǎn)。很多專業(yè)市場(chǎng)研究公司對(duì)這一點(diǎn)認(rèn)識(shí)也不夠。而實(shí)際上，人群變化在根本上決定著對(duì)于市場(chǎng)要求的變化。當(dāng)然人群研究不一定需要象產(chǎn)品研究那樣進(jìn)行那么多的個(gè)案研究，而可以選擇共享型的研究成果。一些專業(yè)機(jī)構(gòu)也提供類似的研究服務(wù)。對(duì)人群的研究有定性的研究也有定量的研究，但特別需要指明的是，對(duì)人群研究要使用實(shí)景研究，比如研究在實(shí)景中的青少年群體應(yīng)注重伙伴群體研究，而針對(duì)很多家庭化消費(fèi)產(chǎn)品，應(yīng)注意抽取全體家庭成員的全戶研究。

　　在場(chǎng)景中演繹品牌意義

　　場(chǎng)景是幫助我們理解特定消費(fèi)人群尋求特定產(chǎn)品的社會(huì)價(jià)值及定義其行為意義的時(shí)空聯(lián)系脈絡(luò)。一個(gè)人沒(méi)有具體場(chǎng)景就不能確定其具體的角色。比如一個(gè)人走在街上，這個(gè)人算誰(shuí)呢？比如在會(huì)議的場(chǎng)景中，我是講員，大家是聽(tīng)眾，這就是角色，一個(gè)場(chǎng)景中的行為模式?jīng)Q定了所適用的角色互動(dòng)規(guī)則。見(jiàn)面拍肩膀，表明他們是哥們；兩個(gè)人見(jiàn)面就說(shuō)久仰，這表明兩個(gè)人應(yīng)該是比較平淡的關(guān)系。場(chǎng)景也決定意義：在一個(gè)模擬的廣告場(chǎng)景中，旁白站在企業(yè)的角度說(shuō)我的質(zhì)量值得信賴，給人的感覺(jué)這就是一個(gè)化了錢(qián)來(lái)吹牛的場(chǎng)景；如果你說(shuō)生活值得信賴，這就是說(shuō)生活中是有值得回報(bào)的，這里面講的是一部分人接受的一種信念，它可以顯示與這部分的關(guān)聯(lián)性。

　　場(chǎng)景研究包括社會(huì)風(fēng)氣與氛圍（如現(xiàn)在的趕時(shí)尚的風(fēng)氣）、模擬場(chǎng)景（廣告與路演）、交易場(chǎng)景（現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)空間）等幾個(gè)層次。場(chǎng)景研究的結(jié)果可以幫助我們理解一些已然成為集體意識(shí)和集體無(wú)意識(shí)的流行文化影響從而考慮在產(chǎn)品形式和傳播風(fēng)格的選擇中，也可以幫助我們考慮是使用反映現(xiàn)實(shí)消費(fèi)場(chǎng)景還是理想化場(chǎng)景的模擬傳播形式，還可以幫助我們適當(dāng)?shù)亟M織終端的服務(wù)行為。在很大程度上，消費(fèi)者的品牌追逐和社會(huì)認(rèn)同，受到場(chǎng)景因素的強(qiáng)烈影響。

　　對(duì)于場(chǎng)景的研究，不必進(jìn)行大量獨(dú)立研究。其中設(shè)計(jì)宏觀場(chǎng)景（風(fēng)氣、地位研究等）可與人群研究結(jié)合，也可以設(shè)計(jì)一些獨(dú)立的定性研究活動(dòng)。而與服務(wù)場(chǎng)景與模擬傳播場(chǎng)景的研究，則可以和產(chǎn)品研究進(jìn)行整合，也可以設(shè)計(jì)一些獨(dú)立的測(cè)試型定性研究活動(dòng)。

　　當(dāng)我們能夠把產(chǎn)品研發(fā)、人群理解和場(chǎng)景設(shè)置這三者實(shí)現(xiàn)有機(jī)的統(tǒng)一的時(shí)候，我們就能更好地掌握把系統(tǒng)設(shè)計(jì)出有效的品牌管理的邏輯，也能使得人為建構(gòu)的品牌奠基在消費(fèi)深刻的內(nèi)在需求及其變遷之上。那些把握消費(fèi)者深層價(jià)值觀，又能不斷追隨消費(fèi)者表面需要變化的品牌就能同步實(shí)現(xiàn)自己的延續(xù)發(fā)展。

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