假如我是賣(mài)馬的，我一定宣稱(chēng)我的馬是多么的神俊，速度如何快，耐力如何強(qiáng)，或者少吃料多工作，或者勤勤懇懇善解人意，但無(wú)論如何我不會(huì)向看客和買(mǎi)主夸耀我的馬韁繩。因?yàn)槲疑钌畹刂揽纯蛡冴P(guān)注的是馬，而不是其他，多好的韁繩也無(wú)法帶動(dòng)馬的銷(xiāo)售，除非這人是借買(mǎi)馬之名行買(mǎi)韁繩之實(shí)，如果那樣，不如我們直接出售馬韁繩了。也許有人認(rèn)為這是個(gè)簡(jiǎn)單的道理沒(méi)有探討的價(jià)值，可是現(xiàn)實(shí)中犯初級(jí)錯(cuò)誤的大有人在，有大人在。

　　我們一般以為，小企業(yè)容易在管理和營(yíng)銷(xiāo)方面犯一些錯(cuò)誤，大企業(yè)管理規(guī)范不會(huì)出錯(cuò)，那么下面我和大家一起來(lái)分析一個(gè)大品牌的廣告案例：

　　在三精制藥的電視廣告里：女兒說(shuō)，媽媽我買(mǎi)了葡萄胎酸鈣。母親說(shuō)，是藍(lán)瓶的嗎？女兒說(shuō)，當(dāng)然是藍(lán)瓶的，三精葡萄糖酸鈣都是藍(lán)瓶裝，不要記錯(cuò)了。

　　看到這部廣告令人感覺(jué)到很茫然也很詫異，觀眾一定想知道廠家要向消費(fèi)者傳達(dá)什么信息。解讀廣告的原意應(yīng)該是這樣的：大家購(gòu)買(mǎi)葡萄糖酸鈣口服液，一定要買(mǎi)三精牌的，三精牌的是藍(lán)瓶的。但是我們不僅要問(wèn)，我們?yōu)槭裁匆咸烟撬徕}，為什么一定要買(mǎi)三精牌的，請(qǐng)給我個(gè)理由先！

　　做廣告的目的無(wú)非是宣傳產(chǎn)品，提升品牌。作為醫(yī)藥保健品的廣告，首先要宣傳產(chǎn)品的功效利益，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，其次強(qiáng)調(diào)品牌的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，以便這樣消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)該類(lèi)產(chǎn)品時(shí)選該品牌，這樣廣告的目的就實(shí)現(xiàn)了。

　　其實(shí)這類(lèi)廣告一般訴求邏輯是這樣的：首先說(shuō)明缺鈣的危害和補(bǔ)鈣的好處，接下來(lái)說(shuō)明葡萄糖酸鈣與其他產(chǎn)品相比的優(yōu)異之處，最后強(qiáng)調(diào)三精品牌的優(yōu)勢(shì)所在?；蛘邚V告在以上三個(gè)方面重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)一個(gè)方面，使受眾得到功效-產(chǎn)品-品牌三位一體的整體感覺(jué)。這是我們經(jīng)常看到的健康產(chǎn)品的基本廣告模式。

　　三精之所以采用這個(gè)廣告，筆者分析是廣告主以為自己的廣告已經(jīng)進(jìn)行了長(zhǎng)期的產(chǎn)品宣傳和市場(chǎng)培育，消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)其耳熟能詳了，現(xiàn)在作些提示性的廣告就可以了，其次，強(qiáng)調(diào)藍(lán)瓶裝，突出品牌的CI特性。

　　但是事情并非如此，對(duì)于健康產(chǎn)品而言，市場(chǎng)培育和產(chǎn)品宣傳是需要長(zhǎng)期一貫的進(jìn)行。原因是消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品信息的遺忘速度是很快的，購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)需要廣告的不斷刺激才能轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)并產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。同時(shí)市場(chǎng)中會(huì)有新的消費(fèi)人群不斷進(jìn)入，他們以前因?yàn)闆](méi)有這方面的需求，因而對(duì)廣告宣傳不關(guān)注，如果廠家停止了產(chǎn)品宣傳，他們可能會(huì)被其他品牌吸引。

　　可以列舉一個(gè)相關(guān)的例子來(lái)說(shuō)明這個(gè)道理，我們看到寶潔公司的幾個(gè)洗發(fā)水品牌，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)已有十幾年時(shí)間，但是他們的廣告宣傳從來(lái)沒(méi)有減弱的跡象。同時(shí)，幾乎任何廣告他們都是不厭其煩地重復(fù)著產(chǎn)品的功效宣傳，因?yàn)樗麄兩钪M(fèi)者最關(guān)心的是產(chǎn)品的功效和承諾，除此之外的任何努力都是異想天開(kāi)自以為是，如果沒(méi)有經(jīng)常性的廣告刺激，消費(fèi)者遺忘和拋棄品牌的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)要快于認(rèn)識(shí)和接受品牌的速度。

　　宣傳品牌的出發(fā)點(diǎn)是無(wú)可厚非的，但是如何宣傳卻大有學(xué)問(wèn)。我們知道品牌是標(biāo)識(shí)、名稱(chēng)、符號(hào)等的集合體，是品牌消費(fèi)者用以識(shí)別該產(chǎn)品，并以此區(qū)別與其他品牌。其中視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)VI是品牌識(shí)別系統(tǒng)的重要部分，LOGOU和標(biāo)準(zhǔn)色是VI的重要組成要素。

　　三精在傳播品牌時(shí)把色彩作為主要的對(duì)象是一個(gè)明顯的低級(jí)錯(cuò)誤。任何一種顏色都不可能通過(guò)注冊(cè)等方式為某一品牌獨(dú)家擁有，假如有一個(gè)五佳牌葡萄糖酸鈣也采用和它同樣的顏色，消費(fèi)者不是很容易混淆嗎？三精不是為別人張目嗎？再者色彩在CI中的作用是其次的，它遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如名稱(chēng)和LOGOU等容易傳播和記憶，色彩對(duì)人而言其同一化過(guò)強(qiáng)，識(shí)別度很差。如果有人對(duì)此懷疑，那么我們請(qǐng)回想一下，可口可樂(lè)什么時(shí)候宣傳過(guò)買(mǎi)飲料請(qǐng)認(rèn)準(zhǔn)紅瓶裝，百事可樂(lè)什么時(shí)候宣稱(chēng)過(guò)請(qǐng)認(rèn)準(zhǔn)藍(lán)瓶裝？盡管他們是最有底氣這么喊的！我們盡管說(shuō)不清楚到底飄柔是什么顏色的，但是我們也從來(lái)不會(huì)因此選錯(cuò)。話歸前言，三精制藥強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品色彩不如強(qiáng)調(diào)品牌的名稱(chēng)更合理。

　　CI引入中國(guó)并被企業(yè)引入品牌管理中是件好事，但是企業(yè)一旦采用后往往對(duì)其抱有過(guò)度的熱情，以為花筆錢(qián)設(shè)計(jì)一套CI自己的營(yíng)銷(xiāo)就會(huì)風(fēng)生水起，事實(shí)上往往希望越大失望也越大。曾經(jīng)注意到廣州某藥業(yè)集團(tuán)，他們的所有產(chǎn)品包裝除名稱(chēng)外一律采用統(tǒng)一的形式（巧合：也是藍(lán)色），進(jìn)入藥店，除了看到一排藍(lán)色感覺(jué)到有點(diǎn)眼花外，再也沒(méi)有興趣去搞清楚那些到底是什么藥。這么做也許對(duì)產(chǎn)品陳列有點(diǎn)幫助外，但是卻犧牲了產(chǎn)品的獨(dú)特性，哪怕是包裝風(fēng)格上的個(gè)性。目睹這些現(xiàn)象，我們不能不感嘆本土企業(yè)在學(xué)習(xí)西方管理理論的過(guò)程中，付出的學(xué)費(fèi)是如此昂貴！

　　三精的廣告失誤是個(gè)案，但是具有共性的是，本土企業(yè)在建立成功品牌后，如何去科學(xué)有效地提升品牌和管理品牌，這是一個(gè)擺在企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人面前的揮之不去的重要課題。　　　　

　　

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：