隨著中國文化事業(yè)的市場化程度不斷提高包括電影在內(nèi)的文藝作品在走向市場時越來越需要專業(yè)化的營銷手段。張藝謀導(dǎo)演以其個人的品牌4運(yùn)做和《十面埋伏》的大手筆推廣開創(chuàng)了國產(chǎn)電影市場化的先河本文試圖通過對《十面埋伏》的案例分析研究如何利用現(xiàn)代營銷理論指導(dǎo)電影產(chǎn)品的推廣并嘗試分析個人作為品牌主體的品牌管理。

　　作為品牌的張藝謀

　　品牌是一個名稱符號顏色標(biāo)志或圖案的集合體，用以識別消費者的產(chǎn)品或者服務(wù)并使之進(jìn)行區(qū)別，作為導(dǎo)演的張藝謀是一個有影響力的品牌而他所拍的電影則是他母品牌下的子品牌。一品牌的價值取決于它的品牌影響力即能夠持續(xù)獲利的能力。品牌影響力由品牌的知名度、認(rèn)知度、美譽(yù)度、偏好度、忠誠度等決定我們平時講的名人效應(yīng)即是名人的個人品牌效應(yīng)品牌影響力大的品牌稱為強(qiáng)勢品牌，反之稱為弱勢品牌。一個強(qiáng)勢品牌可以用教小的代價引導(dǎo)更多的消費者以更高的價格進(jìn)行購買，一個強(qiáng)勢品牌還可以進(jìn)行適度的延伸比如趙本山拍電視劇牛群發(fā)展養(yǎng)牛產(chǎn)業(yè)張藝謀導(dǎo)演歌舞劇等。強(qiáng)勢品牌更容易積聚社會資源，比如張藝謀比一般導(dǎo)演更容易獲得擺設(shè)資金等。從默默無聞到成為著名的品牌是一個品牌推廣的過程，張藝謀的個人品牌推廣過程耐人尋味，其戲劇性遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越他拍攝的電影。攝影出身的張藝謀躋身于第五代導(dǎo)演的領(lǐng)軍人物殊非幸事，他拍攝的第一部電影《一個和八個》因為獨特的視覺表現(xiàn)方式引起了文藝界的關(guān)注并以影片《紅高粱》獲得了成功，隨后該片在嘎納國際電影節(jié)上獲獎，這使其一越成為具有國際影響的著名導(dǎo)演。隨著張藝謀聲名遠(yuǎn)揚(yáng)國內(nèi)文藝界的批評也越來越響，批評的焦點是張的電影越來越注重形式的表現(xiàn)而在內(nèi)容上愈發(fā)簡單，在《我的父親母親》里這種情況達(dá)到了極端的程度??一個兩分鐘可以講完的故事居然被其演繹成為一部120分鐘的電影張在國外的成功光環(huán)使其獲得了小部分具有話語權(quán)的專業(yè)人士和娛樂媒體的偏好和熱捧這些人的力撐是張藝謀品牌不斷發(fā)展的動力。張藝謀的影片被認(rèn)為是唯美的，尤其是色彩的運(yùn)用別巨匠心，張在影片中表現(xiàn)的在極端壓抑下的生存空間中人的掙扎和反叛以及變態(tài)行為滿足了西方一些對中國國情抱有偏見的人士的獵奇心理。但是作為主要消費者的觀眾大多對張的影片并不認(rèn)同，認(rèn)為其內(nèi)容空洞簡單，一部分極力崇拜，一部分破口大罵的兩重天想象在其他消費品市場是從來沒有過的。張的品牌消費者有三類人：一是品牌忠誠者的追隨消費二是在媒體煽動下的沖動消費者三是準(zhǔn)備尋找批評張藝謀新證據(jù)的品牌否定者。由于中國電影發(fā)展水平的落后和信息的相對封閉，使人們對嘎納電影節(jié)充滿了好奇和盲目的崇拜。張的國際上屢屢獲獎使其品牌要素中注入了國際化的成分，正如一個企業(yè)的產(chǎn)品出口了，我們就可以稱其為打入國際市場，當(dāng)然打入越南市場和打入美國市場的意義顯然不可同日而語的，嘎納電影節(jié)的作用在當(dāng)今電影世界的作用和影響今非昔比，充其量不過是電影社會第三世界的難兄難弟們的狂歡派對而已。張藝謀出入嘎納如履平地，后來自己也感到英雄寂寞以至于拒絕參展了，有一句話描述的非常形象“在奧斯卡電影節(jié)上，張藝謀環(huán)顧左右都是世界級的明星大碗，不僅暗想這些明星如果有三、四個出現(xiàn)在嘎納就轟動的不得了啦，看來好萊塢才是真正的戰(zhàn)場?！?/p>

　　《十面埋伏》的掠奪式營銷

　　隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,營銷分為由低到高的五個階段既生產(chǎn)主導(dǎo)型產(chǎn)品主導(dǎo)型銷售主導(dǎo)型市場主導(dǎo)型和社會營銷,《十面埋伏》的營銷推廣模式屬于銷售主導(dǎo)型,即通過廣告促銷手段來提升銷售業(yè)績以期獲得利潤,以銷售主導(dǎo)型的營銷行為的一個極端類型是掠奪式營銷.掠奪式營銷又稱為野獸派營銷，掠奪營銷就是企業(yè)出于在急近功利的經(jīng)營理念,創(chuàng)造更多是虛構(gòu)一些虛假神奇的產(chǎn)品概念,進(jìn)行虛假的利益承諾，為單位產(chǎn)品制定奇高的價格,利用的大量的廣告宣傳和瘋狂的新聞炒做以及花樣翻新的促銷等手段來實現(xiàn)市場的快速啟動和誘使顧客進(jìn)行大量購買。掠奪式營銷促使不想買的和暫時不想買的消費者實現(xiàn)了購買或不想多買的產(chǎn)生了一次性超量購買，創(chuàng)造了短期的銷售奇跡。由于產(chǎn)品不能提供預(yù)先承諾的、與其高昂價格相適應(yīng)的價值，消費者感覺上當(dāng)受騙產(chǎn)生不滿和抱怨，因而影響了產(chǎn)品的持續(xù)銷售。掠奪式營銷通過誤導(dǎo)消費者惡意透支了消費者的對品牌的信賴和未來的市場容量，最終導(dǎo)致產(chǎn)品和企業(yè)在經(jīng)歷過瞬間輝煌后迅速衰退，并導(dǎo)致消費者對整個行業(yè)產(chǎn)生信任危機(jī)。

　　《十面埋伏》為了吸引公眾注意，利用住宅的品牌效應(yīng)進(jìn)行了全方位的新聞炒做。首先是采用欲擒故縱的拍攝現(xiàn)場封閉術(shù)，使得各地媒體記者跟著劇組上山下河，風(fēng)餐露宿，引發(fā)人們的好奇心，吸引各地的媒體進(jìn)行跟蹤報道。其次是演員炒做，其中隨著梅艷芳病情的一波三折，關(guān)于梅艷芳的新聞報道也成了《十面埋伏》的宣傳載體。接著是拍攝場地炒做，即種花風(fēng)波。劇組花了兩千美元買了烏克蘭的優(yōu)良花種，并雇了80多個當(dāng)?shù)氐幕ㄞr(nóng)播種了金黃色的葵花。后來去到現(xiàn)場時才發(fā)現(xiàn)此景根本無法使用，重新物色另一處來拍，后來又把葵花地改成雪地。電影封鏡后又進(jìn)行內(nèi)容炒做，把一部武打片描繪成一個愛情悲劇，諸如“看了《十面埋伏》不哭找我”，“電影局的領(lǐng)導(dǎo)審片時幾度離去痛哭”等。接下來進(jìn)行嘎納電影節(jié)炒做，把外國觀眾客氣的評價當(dāng)成影片品質(zhì)的證言“觀眾一遍遍的鼓掌，手都鼓紅了還在不停鼓掌”，然后又節(jié)外生枝，稱《十面埋伏》只是送展而不參展。這些精心炮制的花絮真是奇出不窮花樣翻新，讓人眼花繚亂接應(yīng)不暇。

　　《十面埋伏》的幕后操盤者張偉平為了造勢，還開展了大規(guī)模的公關(guān)活動，主題是振興中國民族電影，他把推廣《十面埋伏》和振興中國民族電影結(jié)合一體，把自己一伙人裝扮成為振興本土電影的民族英雄，把支持《十面埋伏》等同于支持民族電影，壓制反對聲音斥其為不愛國。作為該公關(guān)活動的高潮，是在沈陽大本營組織了萬人支持民族電影簽名活動，實現(xiàn)了活動的高空落地虛實結(jié)合。借此東風(fēng)獲得了接近一個月近乎壟斷的放映檔期，為產(chǎn)品上市創(chuàng)造了渠道優(yōu)勢。

　　作為產(chǎn)品《十面埋伏》的上市發(fā)布會，確實展示了操盤者的匠心獨運(yùn)。

　　2004年7月10日《十面《十面埋伏》》投資2000萬在北京工人體育場舉行盛大的全球首映典禮。晚會邀請了新老歌星，整合了流行和經(jīng)典的要素。參加表演的嘉賓有凱瑟琳?巴特爾、李宗盛、張信哲、陳慧琳、韓紅、樸樹、阿杜、刀郎、童安格、S?H?E、女子十二坊。為了表達(dá)《十面《十面埋伏》》最終錯過梅艷芳的遺撼，劉德華和梅艷芳在慶典上深情對唱??利用最先進(jìn)的電腦技術(shù)，梅艷芳現(xiàn)身大屏幕，生前摯友劉德華登場對唱，制造出真實的煽情效果。歷時3個小時，在上海、廣州、深圳、廈門、重慶、溫州等六大城市設(shè)立慶典分會場，通過衛(wèi)星傳輸，讓觀眾第一時間欣賞這次盛會的實況。這場全國165家電臺直播了這一大型典禮，剪輯后的宣傳片在全國150家以上的電視臺進(jìn)行了播放。首映典禮不放影片開晚會，開創(chuàng)了國產(chǎn)電影首映典禮的新河。

　　《十面埋伏》的炒做在國產(chǎn)電影推廣史上可謂空前絕后，但從營銷策劃專業(yè)角度看并無新意。當(dāng)年三株和飛龍的保健品可謂這方面的典范，今天他們都已經(jīng)銷聲匿跡了。把自己的產(chǎn)品（《十面埋伏》）和企業(yè)（新畫面）披上振興民族電影的大旗也不是什么靈丹妙藥，唯一的作用是可以在管理部門獲得些許的政策傾斜，對于廣大觀眾來講無疑于“看在同是中國人的份上，可憐可憐買張電影票吧”的乞討。

　　號稱投資2.9億的《十面埋伏》的精心推廣果然奏效，電影上映的頭三天票房收入超過了《英雄》，電影票的價格也創(chuàng)記錄的賣到了60元/張。但是在媒體和觀眾的批評和喝罵聲，經(jīng)過精心縈繞無數(shù)光環(huán)的《十面埋伏》被打回了原形，《十面埋伏》的票房一路摻跌，在各大城市的一輪放映中票房收入僅為1.3億元，應(yīng)納稅款500萬，低于預(yù)期水平。而希望在二級市場能夠有所收獲的說法顯然是自我安慰的無奈之舉：由于渠道和終端的不健全以及宣傳信息的衰減，二級市場從來都是電影發(fā)行的鹽堿地。

　　高密度的“造事”，夸大虛假的“證言”，全方位大手筆的推廣投入，超越價值的影票價格，和最后的慘淡收官??《十面埋伏》的營銷推廣是掠奪式營銷不可多得的經(jīng)典力作。  

　　品牌透支,《十面埋伏》暗傷張藝謀

　　張偉平說“張藝謀是種蘿卜的，我是賣蘿卜的”，那么，《十面埋伏》這個蘿卜到底怎么樣那？

　　在電影沒有公映張偉平還排著胸脯以人格擔(dān)保的時候,我們就開始感覺到這個蘿卜未必可口：有的演員在對記者采訪時閃爍其詞說，電影還沒有剪輯完畢，自己真的不知道自己演的怎么樣。還有的演員講，幾年沒有拍武打片了，發(fā)揮的不是很好?！妒媛穹非闆r的躲躲閃閃就可以感覺到，另外一個可以佐證的是光碟的版權(quán)問題：英雄的光碟版權(quán)以2000萬的天價被廣州一家公司買斷了，而《十面埋伏》的光碟版權(quán)至今即使降到500萬還無人問津。《十面埋伏》被定位為一部武打片愛情片，在個別場景上不能說沒有可取之處，比如仙人指路和竹林大戰(zhàn)兩場戲在編排上可謂獨具匠心。但是整部作品的情節(jié)十分簡單淺薄，并缺合理的乏內(nèi)在邏輯。故事的模式幾乎是美國《諜中諜》和香港《無間道》的中國堂代版本，對于武打的理解和表現(xiàn)缺乏創(chuàng)新和突破，而對愛情或者奸情在生死情仇的重大時刻所起作用的處理則充滿了農(nóng)民式的浪漫和隨意。在視覺表現(xiàn)上依然沿襲了以往的鏡頭的慢化和色彩的特別處理，只有技術(shù)上的提高而無藝術(shù)上的創(chuàng)新。內(nèi)容貧乏情節(jié)簡單，一部電影的合理時間長度完全是靠對鏡頭的慢化處理才得以實現(xiàn)。

　　《十面埋伏》被定位為商業(yè)片,那么作為產(chǎn)品的《十面埋伏》是電影營銷中營銷組合的核心要素,電影的在；質(zhì)量優(yōu)劣決定著營銷的成敗,作為商業(yè)活動必然要遵循相應(yīng)的商業(yè)基本準(zhǔn)則即產(chǎn)品的價格能夠基本反映產(chǎn)品的價值《十面埋伏》有沒有他們自己講的那么好?它的一張票值在不值那么多錢?

　　如果是個胡蘿卜那么你就不能把它稱為紅蘿卜，更不應(yīng)該在蘿卜上刷一層黃漆當(dāng)人參賣。張藝謀是個產(chǎn)品經(jīng)理，張偉平是個市場經(jīng)理，如果產(chǎn)品經(jīng)理不能生產(chǎn)出市場需要的產(chǎn)品，市場經(jīng)理迫于銷售壓力只能夠通過夸大和誤導(dǎo)等掠奪式營銷手段來推銷產(chǎn)品。張偉平也許是個很優(yōu)秀的商人但不是個很優(yōu)秀的企業(yè)家，他的營銷理念還停留在銷售導(dǎo)向階段。更先進(jìn)的營銷理念是市場導(dǎo)向，即發(fā)現(xiàn)消費者的需求并提供有效合理的解決方案，通過服務(wù)消費者獲得利潤。在這種理念指導(dǎo)下市場和生產(chǎn)是相互聯(lián)結(jié)而非割裂的，整個流程是營銷一體化的，沒有單純的“種蘿卜”和“賣蘿卜”之分。在《十面埋伏》的運(yùn)做過程中，銷售力之強(qiáng)和產(chǎn)品力之弱形成了鮮明對比。電影是一種制造商一次性投資生產(chǎn)、消費者購買一次性觀賞體驗的特殊產(chǎn)品，不象其他消費品，顧客可以有充分的時間來接觸并評價以決定是否購買，當(dāng)他們獲得關(guān)于產(chǎn)品的全部信息時購買已經(jīng)發(fā)生了。

　　產(chǎn)品制造商應(yīng)該關(guān)注消費者對產(chǎn)品的核心價值要求，而不應(yīng)該把精力放在炮制附加價值上。應(yīng)該分析消費者需要紅蘿卜還是胡蘿卜，是應(yīng)該增加蘿卜的維生素含量還是增加含糖量，而不是考慮采用什么包裝能夠使胡蘿卜更象個人參，更不必大聲叫賣“這是中國人自己的蘿卜”。對于普通觀眾來講他們需要的是電影能夠情節(jié)感人場面精彩，至于你的電影是在四川還是烏克蘭或者電影城里拍出的根本不是他們關(guān)心的重點，至于電影制造商宣稱2.9億的制作成本消費者更不感冒，他們只關(guān)心自己的60元票價是不是花的值得。消費者只愿意購買產(chǎn)品的使用價值，而不愿意為叫賣產(chǎn)品付出的廣告費買單。在醞釀本篇文章時我讀到一篇“只識3個字的10億老板”的文章，記述生產(chǎn)“老干媽麻辣醬”的公司累計產(chǎn)值已達(dá)13億，每年納稅1.8億，就是因為產(chǎn)品口味好公司每年產(chǎn)值達(dá)13億，納稅1.8億，與《十面埋伏》的區(qū)區(qū)500萬應(yīng)納稅額相比高下立判。該產(chǎn)品的創(chuàng)始人是個沒有文化的家庭婦女，不懂什么叫炒做，更沒有打過什么廣告。

　　有位廣告大師講過，毀掉一個糟糕產(chǎn)品的最好辦法就是拼命為它做廣告。張藝謀的品牌影響力無疑一度是本土導(dǎo)演里最強(qiáng)的，以此為支撐，才得以形成影片《英雄》的名利雙收的局面。但是由于《十面埋伏》自身產(chǎn)品力的低下，導(dǎo)致了張藝謀自身品牌的危機(jī)。不能苛求一個導(dǎo)演每部作品都是經(jīng)典之做，但是產(chǎn)品不好卻把它夸大并高價出售那就問題大了。

　　過去張藝謀在人們心目中是個唯美、專業(yè)、敬業(yè)的導(dǎo)演，那么經(jīng)歷過《十面埋伏》之后，提到張藝謀人們可能就會產(chǎn)生諸如炒做、投機(jī)和奸商等不良聯(lián)想。現(xiàn)在張藝謀的知名度更高了但是美譽(yù)度、忠誠度和偏好度卻會大幅下降，產(chǎn)品損害了品牌長期培養(yǎng)的消費者信譽(yù)，品牌出現(xiàn)空心化危機(jī)?，F(xiàn)在試圖重新利用張藝謀的品牌來復(fù)制《英雄》式的成功，那是不可思議的?！妒媛穹吩?jīng)標(biāo)榜為振興民族電影而戰(zhàn)，因此它的失利必然也會損害民族電影的品牌形象?！妒媛穹返囊淮髳汗敲襟w不約而同的討伐，這可能使他們習(xí)慣于站在相反的角度看待張藝謀的每部作品。水能載舟也能覆舟，過去一些通過炒做成名的品牌，都經(jīng)歷過從媒體寵兒到棄兒的過程。

　　張藝謀的品牌出現(xiàn)了危機(jī)，這時需要認(rèn)真面對積極化解，肉爛骨頭硬似的辯解和反駁都是不明智的。首先應(yīng)該通過開展專業(yè)研討會，把媒體的批評注意力轉(zhuǎn)移到對電影觀眾需求的研究和藝術(shù)創(chuàng)新上。其次針對觀眾對有關(guān)電影價格過高而引發(fā)的道德方面的批評，可以考慮從《十面埋伏》和《英雄》的收入中提取一部分作為基金，鼓勵中國年輕導(dǎo)演的藝術(shù)創(chuàng)作或者進(jìn)行電影放映渠道的硬件建設(shè)。而根本的出路在于張藝謀要用新的成功來修復(fù)自己品牌的“內(nèi)傷”?？陀^地講，張藝謀的品牌影響力在于吸聚社會資源和吸引媒體注意力上，他可以作為總導(dǎo)演指導(dǎo)更多的年輕導(dǎo)演進(jìn)行小投資電影創(chuàng)造，這樣不僅可以提高“制造”產(chǎn)品的規(guī)模而去可以保證產(chǎn)品的多樣性，并避免了一榮俱榮一損俱損的風(fēng)險。當(dāng)然那是另一個關(guān)于張藝謀品牌擴(kuò)張的話題了。

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