渠道策略是營(yíng)銷組合中的一個(gè)主要部分，渠道策略和推廣策略的演繹組合基本主宰了營(yíng)銷模式的變幻創(chuàng)新。在制定渠道策略時(shí)，最讓廠家困惑的是如何保證渠道成員的忠誠(chéng)度、協(xié)調(diào)性、資信度、和自身的運(yùn)作能力，特別是推廣新產(chǎn)品的能力。在這種背景下廠商往往按捺不住自建渠道的沖動(dòng)，但是自建渠道隨之帶來(lái)的高成本高風(fēng)險(xiǎn)和管理難度，并不是哪個(gè)企業(yè)都能夠消化的。三株公司通過(guò)自建渠道成就了保健品行業(yè)空前絕后的奇跡，TCL通過(guò)自建渠道證明了渠道為王的真理，當(dāng)然也有更多企業(yè)因?yàn)樽越ㄇ朗《鴮?dǎo)致崩盤。不要認(rèn)為自建渠道是只有大公司才能玩的游戲，其實(shí)在改革初期，沿海一些作坊廠的老板在還不明白什么叫營(yíng)銷時(shí)，動(dòng)員其兄弟姐妹鄰居親戚，到處設(shè)點(diǎn)或搞批發(fā)或做零售，是自建渠道的初級(jí)版本，他們不斷成功的堆積啟發(fā)了一些有思想的人，這些人把它發(fā)揮到極致就成就了今天的一些知名企業(yè)，我們不必探討自建渠道的好處或者壞處，我們更多的關(guān)心如何成功的實(shí)現(xiàn)自建渠道。

　　嚴(yán)一凡，這位曾經(jīng)在三株公司身居高職的資深營(yíng)銷人，經(jīng)歷過(guò)保健品行業(yè)的大風(fēng)大浪，自認(rèn)為操作保健品是架熟就輕，但是當(dāng)他躍身下海時(shí)卻發(fā)現(xiàn)自己總是和成功擦肩而過(guò)。他總結(jié)自己的失敗原因有二：一是自己不具備大公司的資源卻沿襲了大公司的經(jīng)營(yíng)理念，二是現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生深刻變化，而自己的方法卻沒(méi)有與時(shí)俱進(jìn)升級(jí)提高。他認(rèn)為，在目前市場(chǎng)高度競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品同質(zhì)化背景下，選擇代理功能差異化的產(chǎn)品是成功的先決條件。居于這一點(diǎn)，經(jīng)歷精心尋覓千挑萬(wàn)選，他終于鎖定了上海一家企業(yè)的一個(gè)新產(chǎn)品。這種產(chǎn)品是化妝品，但是其市場(chǎng)操作實(shí)質(zhì)與保健品幾乎如出一轍。

　　該產(chǎn)品是一種具有獨(dú)家專利技術(shù)的染發(fā)劑，該產(chǎn)品共有6種顏色，使用者可以自行根據(jù)的需要選擇顏色，零售價(jià)一支115元，女人可以用三次，而男人可以染五次，與在美發(fā)店染發(fā)動(dòng)輒百元相比，該產(chǎn)品無(wú)疑具有很好的性價(jià)比。經(jīng)過(guò)一番深入談判，他獲得了華南和西北的代理權(quán)，接下來(lái)就開(kāi)始了風(fēng)風(fēng)火火的市場(chǎng)推廣工作。

　　大市場(chǎng)大推廣敗走麥城

　　嚴(yán)一凡認(rèn)為，在產(chǎn)品不具備核心技術(shù)壁壘的情況下，產(chǎn)品同質(zhì)化的速度越來(lái)越快，無(wú)論是出于迅速獲利還是避免激烈競(jìng)爭(zhēng)的考慮，都必須開(kāi)始啟動(dòng)市場(chǎng)。達(dá)到此目標(biāo)的手段無(wú)非是采用傳統(tǒng)的藥線或者日化線渠道和強(qiáng)力的廣告攻勢(shì)，而廣告媒體首選電視媒體，再輔小報(bào)和一些戶外媒體。根據(jù)自身的資金狀況以及為保險(xiǎn)起見(jiàn)，首先選擇西北幾個(gè)地區(qū)城市作為首批開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，待到試驗(yàn)成功后在復(fù)制到其他地區(qū)?？紤]到藥線的的進(jìn)入門檻較低，在入市初期，他首先選擇了個(gè)地區(qū)的個(gè)別大型連鎖店和幾個(gè)大型商場(chǎng)，待到市場(chǎng)成熟時(shí)再進(jìn)入批發(fā)渠道；在推廣方面，他請(qǐng)了專業(yè)的廣告公司進(jìn)行了精心的策劃并拍攝了感覺(jué)很有殺傷力的電視廣告，在當(dāng)?shù)氐闹髁麟娨曨l道上進(jìn)行高密度發(fā)布，同時(shí)印制了很有煽動(dòng)性的宣傳小報(bào)，請(qǐng)了一些大學(xué)生在繁華商業(yè)區(qū)進(jìn)行大面積投放。廣告發(fā)布后反響不錯(cuò)，很多人打電話咨詢并表現(xiàn)了強(qiáng)烈的購(gòu)買愿望，而終端調(diào)查顯示確實(shí)有不少人進(jìn)行咨詢和購(gòu)買，產(chǎn)品動(dòng)銷了，這對(duì)市場(chǎng)操盤者無(wú)疑是一個(gè)鼓舞。第一個(gè)月的推廣費(fèi)用總計(jì)十五萬(wàn)多，而實(shí)際銷售不過(guò)六萬(wàn)左右。久經(jīng)沙場(chǎng)的嚴(yán)一凡并不擔(dān)心，他知道，廣告尤其是電視廣告有滯后作用，只要持續(xù)的投放就會(huì)迎來(lái)市場(chǎng)全面的啟動(dòng)。第二個(gè)月同樣投入了十五萬(wàn)，實(shí)際終端銷售七萬(wàn)多，并沒(méi)有太多的增長(zhǎng)。兩個(gè)月盡管銷售了十幾萬(wàn)，但是實(shí)際回款一半都沒(méi)有，原因在于大多數(shù)零售企業(yè)效益不好，習(xí)慣于占用廠家資金，而有些客戶采用壓批結(jié)款，如果一批貨沒(méi)有完全賣完也不會(huì)結(jié)款。 這時(shí)嚴(yán)一凡的流動(dòng)資金開(kāi)始捉襟見(jiàn)肘了，他對(duì)市場(chǎng)前景進(jìn)行了全面分析，最后認(rèn)定，自己陷入了一場(chǎng)沒(méi)有“錢途”的游戲，玩的越久虧得越多，這時(shí)唯一的出路就是立即懸崖勒馬改弦更張。  

　　尋代理建網(wǎng)絡(luò)再走麥城

　　經(jīng)歷了第一次試點(diǎn)失敗，嚴(yán)一凡認(rèn)為，在目前資本制勝的時(shí)代，憑借自己的微薄力量，想快速的塑造一個(gè)品牌是挑戰(zhàn)風(fēng)車的愚蠢行為，想重溫昔日星火燎原的幸?？磥?lái)是不合時(shí)宜的。而為了完成廠家要求的基本銷售任務(wù)，必須借助外力，即尋找代理商，通過(guò)眾人的力量把產(chǎn)品做大。

　　這次他把市場(chǎng)重點(diǎn)放在了廣東，那么選擇什么樣的代理商那？日化線的代理商們實(shí)力很強(qiáng)，但是只擅長(zhǎng)銷售一些知名品牌產(chǎn)品或者低價(jià)位產(chǎn)品，而專業(yè)線的代理商們對(duì)產(chǎn)品的利潤(rùn)空間要求較高，自己無(wú)法滿足這一條件，更主要的是自己的產(chǎn)品進(jìn)入專業(yè)線后會(huì)面臨著眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢(shì)變成了劣勢(shì)。相比之下醫(yī)藥保健品行業(yè)的代理商似乎更為適合，而且他們的數(shù)量和市場(chǎng)運(yùn)作能力更強(qiáng)一些。憑借多年在業(yè)內(nèi)的良好人脈，他很快接觸到了一批正活躍在市場(chǎng)一線的代理商，并在各地級(jí)市場(chǎng)確定了理想的獨(dú)家代理商，自己則坐鎮(zhèn)廣州進(jìn)行整體市場(chǎng)協(xié)調(diào)。一個(gè)月過(guò)去了，兩個(gè)月過(guò)去了，各市場(chǎng)靜悄悄的沒(méi)有一點(diǎn)聲息，他坐不住了，下去一看才發(fā)現(xiàn)情形不妙：有的代理商根據(jù)自己的意圖投放了一些廣告，但是因?yàn)樾Ч患巡桓依^續(xù)投入了；有些代理商把產(chǎn)品放到了自己在藥店設(shè)立的專柜里，派促銷人員進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)推介，但藥店的人流有限單品銷量很低。這些代理商大多同時(shí)經(jīng)營(yíng)了十幾個(gè)產(chǎn)品，完全靠規(guī)模來(lái)謀取生存。另外一個(gè)原因是藥店的顧客基本是中老年人，他們顯然不是產(chǎn)品的目標(biāo)人群，市場(chǎng)方向出現(xiàn)了“錯(cuò)位”。有些化妝品比如可采通過(guò)藥線也曾經(jīng)獲得了巨大成功，關(guān)鍵是前者具有強(qiáng)大的廣告拉動(dòng)，自己的產(chǎn)品因?yàn)楫a(chǎn)品個(gè)性限制以及消費(fèi)者關(guān)注程度有限，即使投入相當(dāng)?shù)膹V告也無(wú)濟(jì)于事，看來(lái)新的市場(chǎng)試驗(yàn)又失敗了。

　　建終端做直營(yíng)終見(jiàn)曙光

　　在對(duì)嚴(yán)一凡鍥而不舍的努力表示贊嘆之余，我對(duì)該產(chǎn)品的運(yùn)作失利進(jìn)行了深入分析，并對(duì)下一步的營(yíng)銷工作提出了建議：染發(fā)劑是美容美發(fā)專業(yè)線的延伸產(chǎn)品，在個(gè)人消費(fèi)品市場(chǎng)具有差異化優(yōu)勢(shì)，它的目標(biāo)人群是追求時(shí)尚的中青年人，尤其是女性，她們的消費(fèi)場(chǎng)所主要是大型商超，并且容易發(fā)生沖動(dòng)購(gòu)買。但是它又不同于眼貼膜或者祛斑霜等功能性產(chǎn)品，更不同于藥品或保健品，消費(fèi)者對(duì)其關(guān)注度和需求度不高，通過(guò)廣告拉動(dòng)的作用微乎其微，購(gòu)買的便利性對(duì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為影響較大， 而采用傳統(tǒng)常規(guī)渠道盡管鋪貨面比較廣，但是由于渠道環(huán)節(jié)過(guò)多導(dǎo)致產(chǎn)品過(guò)多積壓在經(jīng)銷商手中，由于信息滯后結(jié)算復(fù)雜造成了指揮不靈和資金周轉(zhuǎn)困難。后來(lái)盡管發(fā)展了代理商，但是他們也面對(duì)同樣的困惑，因此市場(chǎng)運(yùn)作結(jié)果也同樣以失敗告終。根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)，我認(rèn)為應(yīng)該采用宣銷合一的銷售方式，直接在售點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品演示和產(chǎn)品宣傳，而售點(diǎn)則設(shè)在目標(biāo)人群經(jīng)常光顧的大型商超。為了避免傳統(tǒng)渠道合作的諸多弊端，采用租賃專柜的形式，以便達(dá)到對(duì)終端的絕對(duì)掌控。

　　嚴(yán)一凡認(rèn)同了我的觀點(diǎn)，并迅速行動(dòng)起來(lái)，首先在廣州選擇了兩家大型商超，以3000元/月/柜臺(tái)租設(shè)了兩個(gè)專柜，招聘了幾名促銷人員，并進(jìn)行了專業(yè)培訓(xùn)。每個(gè)專柜配設(shè)了一套VCD演示設(shè)備，把原來(lái)的廣告刻錄成VCD進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)播放，而促銷人員通過(guò)個(gè)人產(chǎn)品演示達(dá)到聚眾的目的，然后進(jìn)行推介和讓顧客免費(fèi)體驗(yàn)。新的營(yíng)銷模式取得了立竿見(jiàn)影的效果，兩節(jié)柜臺(tái)第一天就銷售20多支。顧客一是感覺(jué)這種銷售模式比較新穎，另外感覺(jué)產(chǎn)品的性價(jià)比很理想，大多數(shù)購(gòu)買者在本著嘗試的心態(tài)下發(fā)生購(gòu)買行為，有的用完后還帶朋友來(lái)購(gòu)買，品牌影響迅速擴(kuò)大，周圍幾公里內(nèi)的美容院都紛紛派人來(lái)偵察，想清楚到底是什么東西讓他們的顧客銳減。而促銷人員也隨著產(chǎn)品的旺銷變得信心十足，對(duì)自己的工作十分熱愛(ài)。到了月底，每個(gè)專柜平均銷售200支，銷售額超過(guò)了兩萬(wàn)元，刨除銷售成本、人員工資、柜臺(tái)租金后，一個(gè)專柜可以達(dá)到近萬(wàn)元的利潤(rùn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了預(yù)期的效果。

　　和員工一起做大蛋糕

　　嚴(yán)一凡初戰(zhàn)告捷，又乘機(jī)開(kāi)了幾家專柜，效果同樣理想。這時(shí)，在銷售任務(wù)壓力下，嚴(yán)一凡面對(duì)著市場(chǎng)擴(kuò)張、投資風(fēng)險(xiǎn)和管理難度等問(wèn)題。我為其分析：宣銷合一自營(yíng)終端模式取得了成功，可以進(jìn)行批量復(fù)制，迅速擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模。但是自營(yíng)終端的弊端如管理難度和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)越來(lái)越突出，而擴(kuò)張速度也十分有限。為了解決這個(gè)矛盾，可以在自愿的前提下，把促銷人員發(fā)展成為代理商，她們自己去設(shè)立專柜，雙方只以底價(jià)結(jié)算。與普通的代理關(guān)系不同，她們自身體驗(yàn)見(jiàn)證了成功，并且掌握了成功的鑰匙，幾乎是無(wú)風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)，我們不是在向她們推銷產(chǎn)品而是傳遞一個(gè)成功。而成為代理商幾乎沒(méi)有門檻 ，只要能夠具備租賃柜臺(tái)的資金就可以投入運(yùn)營(yíng)，產(chǎn)品可以根據(jù)銷售情況勤進(jìn)快銷，實(shí)現(xiàn)當(dāng)月盈利，如果她們獲得成功后必然信心大增，可以繼續(xù)申請(qǐng)?jiān)鲈O(shè)專柜，這樣我們就實(shí)現(xiàn)了裂變式的擴(kuò)張。嚴(yán)一凡向他的員工宣布了他的新政，立刻激起了員工們的歡呼，有三個(gè)人當(dāng)場(chǎng)就要求成為代理商。而她們成為快樂(lè)的代理商后很快獲得了成功，不斷的要求增設(shè)新的專柜，她們的員工也慢慢的加入代理商行列。

　　目前嚴(yán)一凡麾下已經(jīng)擁有了40多家專柜，他終于得以和成功親密接觸了。自建渠道的優(yōu)勢(shì)在這里得到了明顯體現(xiàn)，嚴(yán)一凡通過(guò)自己的產(chǎn)品銷售模式打造了一個(gè)獨(dú)有封閉的銷售網(wǎng)絡(luò)，代理商們成了他的子弟兵，大家成了坐一條船吃一鍋飯的兄弟伙，至于渠道成員的忠誠(chéng)度、協(xié)調(diào)性、資信度、和自身的運(yùn)作能力等關(guān)鍵問(wèn)題都得到了完美的解決，營(yíng)銷做到這程度想不開(kāi)心都難呀。

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