2000年11月，國家藥監(jiān)局發(fā)布緊急通知，要求停止銷售內(nèi)含PPA的感冒藥物，并同時公布了內(nèi)含PPA成份的藥物名單。據(jù)稱，長期服用PPA會對人體產(chǎn)生嚴(yán)重的副作用，這一禁令的實施幾乎和國外是同步的，顯示了國家藥品監(jiān)管的強(qiáng)大力度。PPA事件舉國關(guān)注，業(yè)界一片驚嘆，有人興高采烈，有人痛不欲生。此次事件中尤以中美史克受創(chuàng)最深，其旗下的康泰克和康得兩種感冒藥因含PPA被禁止銷售，這意味著該廠的年銷售收入將被無情地砍掉九個億，有人哭泣有人笑，此次事件最大受益者是國內(nèi)眾多中藥企業(yè)，PPA事件不僅扼殺了個別品牌，而且導(dǎo)致了公眾對西藥的整體信任危機(jī)。白云山中藥廠前一時間車水馬龍，板蘭根沖劑供不應(yīng)求。

感冒藥市場－－一塊巨大的蛋糕

　　中國是個具有十三億人口的泱泱大國，感冒作為流行多發(fā)病，上至國家領(lǐng)導(dǎo)人，下至平民布衣，不分男女老幼，一年四季概莫能免。一次感冒有人幾毛錢搞定，也有人幾百元擺平，一年的市場容量輕松超過百億。然而曾幾何時，這個巨大的市場并未被人們真正喚醒，暢銷全國的是由眾多廠家共同生產(chǎn)的感冒通和傷風(fēng)膠囊。九十年代初，康泰克進(jìn)入市場，憑借準(zhǔn)確的定位，凌厲的廣告攻勢，以及產(chǎn)品自身的確切療效，迅速成為市場上的絕對領(lǐng)導(dǎo)品牌，年銷售額一度超過十個億，康泰克通過自身努力既培育了市場，也從市場中獲得了極大收益。巨大的商機(jī)吸引了眾多具有實力的商家加入角逐，繼白加黑之后，感康也橫空殺出。吳太集團(tuán)，曾經(jīng)通過經(jīng)銷康泰克大獲其利，自然深知其中玄妙。當(dāng)時的總裁邢福濤先生親自對筆者說，感康的市場目標(biāo)就是要趕超進(jìn)而取代康泰克，為了達(dá)到這一目標(biāo)，一切代價在所不惜，中國人的感冒不需要吃外國人的藥。與此同時，眾多具有全國知名度的產(chǎn)品如快克、三九感冒靈、泰諾、康必得等也都挾威而來，加入戰(zhàn)團(tuán)，感冒市場空前熱鬧起來。

　　PPA事件的發(fā)生給國內(nèi)諸多企業(yè)帶來了巨大商機(jī)，由于康泰克等產(chǎn)品的退出產(chǎn)生了巨大的市場真空。國內(nèi)相關(guān)企業(yè)無不躍躍欲試，想乘機(jī)做大自己的蛋糕。三九反應(yīng)最為迅速，他們在第一時間里就推出了新的電視廣告片，鄭重宣布該產(chǎn)品不含PPA，給人們留下了深刻印象。其他企業(yè)也隨后跟進(jìn)，都聲明自己的產(chǎn)品不含PPA，于是感冒藥的宣傳演變?yōu)閷PA的聲討運動。由于眾多企業(yè)的廣告在強(qiáng)調(diào)自己產(chǎn)品安全的同時，沒有突出產(chǎn)品的獨特賣點，使很多廣告沒有達(dá)到預(yù)期的目的。PPA引發(fā)公眾對西藥的整體憂慮，給國內(nèi)的中藥企業(yè)帶來了發(fā)展的巨大機(jī)遇。但由于中藥企業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品多為普藥，生產(chǎn)廠家產(chǎn)品重復(fù)，品牌識別度不高，并沒有凸現(xiàn)出強(qiáng)勢品牌。盡管總體上有一定增長，但具體到個別企業(yè)，效果并不是很大。倒是原來的一些強(qiáng)勢品牌乘機(jī)擴(kuò)大了自己的地盤。PPA引發(fā)了業(yè)界對感冒藥市場的重新認(rèn)識：原來身邊就有寶藏，感冒藥是可以成為搖錢樹的。既然如此，何必又舍近求遠(yuǎn)，去開發(fā)什么其他所謂高科技產(chǎn)品那？于是對感冒藥的市場期望和投入力度空前加大。

　　我們可以從海王銀得菲和太太正源丹上的市場行為上感受到這一點。  

新康泰克之美

　　2001年9月15日，中美史克總裁于成都對外宣布，新康泰克獲準(zhǔn)國家藥品監(jiān)督管理局通過，并于即日起開始上市，這一舉動標(biāo)志著中美史克大規(guī)模收復(fù)失地行動的開始。由于藥品主要成份不同，此康泰克已非彼康泰克，新產(chǎn)品沿用老名稱，舊瓶裝新酒，此舉意圖何在，根據(jù)又在哪里呢？

　　據(jù)稱，為了確定是否使用康泰克商品名，中美史克在全國20幾個大城市做了大規(guī)模市場調(diào)查，調(diào)查結(jié)果表明被訪者對康泰克的認(rèn)知度高達(dá)89.6%，而超過90%的人愿意考慮重新購買新康泰克。中美史克的決策層據(jù)此認(rèn)為，康泰克仍有巨大的品牌號召力，因而決定新產(chǎn)品依然使用了康泰克名稱。又稱，新康泰克上市后第一天旗開得勝，僅華南市場即接到37萬盒的定單，再次體現(xiàn)了康泰克品牌和渠道資源的價值，也更加鼓舞了中美史克的決策層。

　　對此，筆者個人認(rèn)為，表面的繁榮不能消除現(xiàn)實的艱難，新康泰克的命運將是曲折的。康泰克在中國運作十年，投入巨額廣告費用，共銷售掉50億顆，有89.6%的人知道康泰克是感冒藥或者“早一粒、晚一粒，消除感冒困擾”的廣告語是不足為奇的，但說“有90%的人會考慮重新選擇新康泰克”則是值得玩味的。任何市場調(diào)查都有嚴(yán)格的樣本篩選標(biāo)準(zhǔn)，中美史克沒有對外公布他們具體的調(diào)查方案，我們也無從得知這些人是哪類人的90%，更不用說一般人面對市場調(diào)查（一般是有禮品的）所常具的故意配合心態(tài)所帶來的系統(tǒng)誤差了。這個數(shù)字并不能說明新康泰克會受到90%消費者的青睞，或者說新康泰克將會有90%的市場潛力。當(dāng)然數(shù)字看起來很美，對外宣傳也是很好的素材。至于說上市第一天華南區(qū)就進(jìn)帳三百多萬元也只能說明網(wǎng)絡(luò)暢通以及渠道饑餓的結(jié)果，關(guān)鍵的問題是終端消費者是否同樣響應(yīng)，否則產(chǎn)品滯留于渠道，市場也將是一潭死水。

　　那么，新康泰克上市后消費者反應(yīng)如何呢？  

舊夢重溫，關(guān)山迢遞

　　新康泰克上市后，通過對廣州市內(nèi)的一些具有相當(dāng)規(guī)模的藥店進(jìn)行過終端調(diào)查。目前，感冒藥比較暢銷的品種有感康、日夜百服寧、白加黑、海王銀得菲、泰諾、三九感冒靈以及新康泰克等，但卻沒有遙遙超過其他產(chǎn)品，一枝獨秀的品牌?？堤┛宋羧瞻灾鞯牡匚灰巡粡?fù)存在，而新康泰克如果要達(dá)到昔日的市場規(guī)模，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足目前現(xiàn)狀的，在市場總體規(guī)模相對穩(wěn)定的條件下，自身的增長顯然是以壓縮競爭品牌的市場占有率為前提的。

　　最近業(yè)界對新康泰克沿用舊名一事眾說紛紜，莫衷一是。筆者認(rèn)為產(chǎn)品叫什么名稱只是一種手段，而不是目的，方法的選擇正確與否最終是看是否有助于達(dá)成既定的目標(biāo)。史克此舉的目標(biāo)何在？是想再現(xiàn)昔日輝煌，重坐感冒藥市場龍頭大哥的交椅，還是出于順其自然，小富則安的心理？這一點只有決策層才最清楚。當(dāng)然以情感上講，無疑舊夢重溫才是最理想的，但是要達(dá)成此目標(biāo)其困難是無以復(fù)加的，以下諸多因素制約著新康泰克的成長。

　　一、產(chǎn)品因素－－先天不足

　　藥品是關(guān)系到人們健康的特殊商品，人們既希望藥品療效確切，又希望安全無副作用。如果為治感冒卻因此得了其他的病，是任何人也不會接受的。其實早在PPA事件之前，業(yè)界就有人對康泰克技術(shù)有過非議，認(rèn)為其技術(shù)在國外是過時的。而PPA的毒副作用早已為學(xué)術(shù)界所證實，全球大規(guī)模禁止銷售此類藥品的行動是早晚不可避免的，作為企業(yè)決策層應(yīng)居安思危，早做準(zhǔn)備的。

　　新康泰克中用PSE替代了PPA，除了消除了PPA所帶來的副作用外，是否還有其他方面的技術(shù)提升，沒有人提及，筆者也無從判斷。新康泰克在消除鼻塞、噴嚏、除鼻水方面與康泰克一樣確實效果顯著，但是服用后令人嗜睡的缺陷依然如舊。在白加黑和日夜百服寧的“白天白片，晚上黑片”的宣傳教育下，人們對這一問題皆已關(guān)注。作為新康泰克目標(biāo)人群的城市居民，在緊張的現(xiàn)代生活環(huán)境里，白天無疑需要時刻具有充沛的精力和清醒的頭腦，選擇產(chǎn)品時必然要考慮到這一因素。新康泰克屬于感冒藥四大類中解熱鎮(zhèn)痛類，不具備抗病毒、抗過敏和驅(qū)痰鎮(zhèn)咳功效，因此在對付感冒時必然具有局限性，這一因素也制約了其人群的擴(kuò)大。

　　新康泰克仍然強(qiáng)調(diào)藥物緩釋性的技術(shù)支持，不過這一概念過于專業(yè)，而且其作用有多大也不得而知，以此作為與其他產(chǎn)品的區(qū)格似乎效果并不明顯。  

　　二、競爭環(huán)境－－虎狼群侍

　　十年前康泰克打市場時，國內(nèi)感冒藥市場似乎少有強(qiáng)勢品牌，因而康泰克得以長驅(qū)直入，輕而易舉地塑造了領(lǐng)導(dǎo)品牌的形象，吃到了第一口鮮桃。而今天的感冒藥市場則虎狼群伺，品牌眾多。銷售額過億的品牌舉不勝舉，比如在東北和西北，感康具有絕對優(yōu)勢；在華東泰諾、日夜百服寧等又占據(jù)優(yōu)勢地位；康必得在華北等內(nèi)地市場占有一席之地。三九感冒靈和快克也長期致力于全國市場的耕耘。而新加入的海王銀得菲和太太正源丹也氣吞華南，俯視全國。這些品牌，有的是在市場上大獲其利，身家雄厚；有的則是上市公司新銳，雄心勃勃。他們?yōu)榱朔€(wěn)固和擴(kuò)大自己的市場份額都會全力投入。作為OTC產(chǎn)品，占領(lǐng)市場的有力武器無非就是廣告。在較短時間內(nèi)完成產(chǎn)品告知、功效訴求進(jìn)而品牌提升并不是件容易的事。而在中國市場上，在廣告操作的靈活性、策略性和便利性方面國內(nèi)成功醫(yī)藥企業(yè)往往比外資企業(yè)略勝一籌，這也是勿庸諱言的，而外企的長處更在于開發(fā)新市場。不幸的是，新康泰克目前雙腳踩在一片熱土之上，要打的將是一場惡仗。

　　三、價格制約——發(fā)展瓶頸

　　價格是調(diào)節(jié)需求的杠桿，品質(zhì)差不多的產(chǎn)品價格較低的市場肯定前景更好。藥品是特殊產(chǎn)品，人們選擇的時候首先考慮的是療效，其次才是價格，因此有的醫(yī)藥保健品盡管價格昂貴，仍然大有市場。但感冒對人們來說是常見病、多發(fā)病，大多已經(jīng)見怪不怪了，因此感冒藥的價格不可能與保健品或其他滋補(bǔ)類藥品相比。精明的消費者為了達(dá)到治療感冒的目的，不可避免的要考慮治療的成本。與其他知名品牌相比較，新康泰克在價格方面呈現(xiàn)劣勢，新康泰克每盒10粒售價13.5元，一天兩粒，每個患者一天需花費2.7元；感康每盒12粒，售價12元，每個患者一天需花費2.0元；白加黑售價9元，每盒12粒，每天服用成本為1.5元。當(dāng)然，如果新康泰克如果知名度、美譽度、可信度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他品牌，那么仍然會有更多的人選擇它，這正是品牌價值的體現(xiàn)。但從目前狀況看，其他品牌的各方面也都做的不錯，這一前提顯然是不具備的。隨著品牌間角逐程度的加劇，無疑會使更多的人最后淡化品牌間的個性差異，轉(zhuǎn)而考慮價格因素，誰又能斷言醫(yī)藥行業(yè)不會有價格戰(zhàn)呢？可以預(yù)見，競爭愈激烈，新康泰克的價格劣勢越會明顯。由于價格及其他策略的制約，新康泰克即使加大了廣告力度，對于爭取城市以外的人群也不會有很大的增長，因此新康泰克的健康成長是不能不重新考慮其價格策略的。

　　四、心理陰影－－難以消除的痛

　　PPA事件給康泰克品牌蒙上了重重的陰影，PPA事件的余波不可避免地要影響到新康泰克的發(fā)展，這種影響有多大還要具體分析。首先，有部分人對PPA事件根本一無所知。據(jù)終端營業(yè)員講，即使在PPA事件后，康泰克退出市場期間，仍有一些人到藥店去買。這部分人大都是一些文化水平不是很高，對新聞時事關(guān)注不多者，顯然他們會是新康泰克的支持者。還有些人盡管知道康泰克的PPA事件，但對其認(rèn)識不足，重新接受新康泰克的可能性較大。但畢竟有相當(dāng)多的人曾經(jīng)經(jīng)常購買康泰克，在獲知PPA的危害后十分震驚，如臨深淵。這種深刻的內(nèi)心體驗，必然深深地根植于頭腦里，成為他們接受新康泰克的心理障礙。通過PPA事件，有些人對康泰克及中美史克乃至其它西藥，都有了一種不信任、不安全感，這些負(fù)面影響短期內(nèi)是不可消除的。

　　還有一個不利的方面是，在康泰克撤離市場的一年中，原有的消費者都有機(jī)會去使用其他品牌的產(chǎn)品，他們通過自己的體驗會做出更為真實的比較，這在很大程度上會降低對品牌的忠誠度。其中一些人會發(fā)現(xiàn)其他產(chǎn)品更適合自己，因而建立了新的用藥習(xí)慣。不可否認(rèn)，患者治療過程中是存在一定程度心理作用因素的（醫(yī)學(xué)上自來就有安慰劑之說），廣告宣傳也是造成這種心理作用的重要因素。當(dāng)消費連續(xù)性中斷時，這種心理反應(yīng)模式也將弱化，同時對新的廣告刺激不再敏感。  

舊瓶與新酒的“勾兌”

　　新康泰克盡管在配方原理上基本相近，但畢竟不是同一種藥，新藥叫老名（商品名，不是通用名）是經(jīng)典的舊瓶裝新酒，營銷界的人對此多持否定態(tài)度，有人認(rèn)為舊瓶裝新酒不如另起爐灶，PPA事件將制約新康泰克做大。我認(rèn)為重新使用康泰克名稱的好處是可以發(fā)揮原有品牌價值，利用原有的渠道，迅速到達(dá)終端，并重新抓住一部分原有消費者，使市場迅速啟動，再逐步擴(kuò)大市場占有率。至于說要把失去的市場完全奪回來，那勢比登天，對此，決策層恐怕會有更清醒的認(rèn)識。當(dāng)然，感冒藥市場龐大無比，完全可以重新開發(fā)新的產(chǎn)品，重新角逐。中美史克在擁有了康泰克之后不也又推出了康得嗎？只要經(jīng)過認(rèn)真的市場調(diào)查，科學(xué)的定位，準(zhǔn)確的細(xì)分，通過產(chǎn)品價格、推廣策略的優(yōu)化整合，塑造新的、有競爭力的品牌是完全可能的。

　　舊瓶能用為何不用?新灶不起哪會有美味大餐？不過這個新爐灶是外一層意思了。

　　PPA事件和新康泰克上市，對醫(yī)藥界是影響重大的事件，我們將繼續(xù)關(guān)注新康泰克的發(fā)展和中美史克的舉動，理論和實際的對照將有助于我們提高營銷實踐的能力。

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