產(chǎn)品代理制是醫(yī)藥行業(yè)普遍采用的一種經(jīng)營形式，通過代理制中小型制造企業(yè)能夠利用社會資源實現(xiàn)勞動價值的轉(zhuǎn)化，在激烈的競爭環(huán)境中得到生存發(fā)展；而代理商通過代理形式獲得了可供市場操作的產(chǎn)品，可以充分發(fā)揮自己的專業(yè)特長，實現(xiàn)財富積累的目的。隨著醫(yī)藥市場競爭環(huán)境的惡化，代理商的經(jīng)營難度越來越大，身邊眾多敗走麥城的悲壯使代理商們兔死狐悲，在選擇產(chǎn)品和市場推廣方面變的更加小心翼翼如履薄冰，市場競爭的加劇對代理商的專業(yè)素養(yǎng)和經(jīng)營理念提出了更高的要求。

　　產(chǎn)品代理的輸贏盡管原因各異，但是往往決定于最初的策略選擇和制定，只有確定了正確的戰(zhàn)略才可能尋找正確的戰(zhàn)術(shù)手段。在制定經(jīng)營戰(zhàn)略前首先代理商要有明確的自身定位，多問幾個我是誰，我能干什么，我要干什么。大多數(shù)中小型代理商具有以下資源：區(qū)域的市場操作經(jīng)驗，當(dāng)?shù)氐牡卣P(guān)系，相對成熟的銷售網(wǎng)絡(luò)，一定的資金實力和營銷隊伍，和精通個別醫(yī)藥保健品的營銷模式。在代理產(chǎn)品時應(yīng)該注意以下幾點：代理商因為實力有限以及產(chǎn)品代理期限的原因不便于進(jìn)行長線產(chǎn)品操作；代理商盡管是從市場中打拼出來的，但是面對變幻莫測的醫(yī)藥市場，缺乏專業(yè)的企化能力，絕大多數(shù)做不到洞察入微和營銷創(chuàng)新，因此不要輕易染指自己不熟悉的產(chǎn)品，更不要盲目的吵做新的概念和培育新的市場；在經(jīng)營產(chǎn)品的過程中可以通過利益和風(fēng)險結(jié)合的方式吸引更多的合作伙伴；在經(jīng)營中采用跟進(jìn)策略，既產(chǎn)品跟進(jìn)，概念跟進(jìn)，而營銷模式采用差異化實現(xiàn)市場操作的最終成功。營銷模式的確定是現(xiàn)代營銷理論中產(chǎn)品、價格、渠道、推廣等四個基本要素的巧妙組合，細(xì)節(jié)是天使也是魔鬼，精微之處見高下。下面以發(fā)生在我們身邊的真實案例來闡述策略在代理產(chǎn)品過程中的具體運(yùn)用。

　　2001年初次創(chuàng)業(yè)的廣東的揚(yáng)一彪先生在準(zhǔn)備代理巨能大敗毒時向我們進(jìn)行咨詢。當(dāng)時廣東治療性病的產(chǎn)品中西爾安大敗毒膠囊是絕對領(lǐng)導(dǎo)品牌，它的成功引發(fā)了其他廠家的跟風(fēng)仿制，其時市場上大敗毒產(chǎn)品不下十幾個，揚(yáng)一彪對該產(chǎn)品信心不足猶豫不決。我為他分析：西爾安大敗毒的成功使對大敗毒產(chǎn)品在消費(fèi)者和渠道商的心目中知名度、任知度和可信度極高，由于其采用“專柜+廣告”的營銷模式盡管自身取得了完美的成功，但是由于犧牲了消費(fèi)者的購買便利，會使廣告有一定的流失，其他品牌的大敗毒采用差異化策略通過進(jìn)入商業(yè)渠道的方式填補(bǔ)了一些空白點，盡管不可能取代它，卻也有一定的斬獲。揚(yáng)一彪先生還想采用逐步蠶食的策略，象西爾安那樣在局部區(qū)域采用“專柜+廣告”的營銷模式徐圖擴(kuò)大?？紤]到他的資金和人員以及操作能力的不足，被我否決了。后來我們制定了如下策略：采用差異化渠道策略和價格策略，不操作具體市場，在各地級市場尋找具有商業(yè)通路優(yōu)勢的二級代理商，雙方以底價結(jié)算，揚(yáng)一彪僅負(fù)責(zé)市場管理和市場支持。本著突出大敗毒通用名淡化品牌名的原則，重新設(shè)計包裝；在價格上控制終端零售價使其低于西爾安大敗毒（其他產(chǎn)品零售價和西爾安一樣），并給予零售商更大的利益空間。按著這個策略執(zhí)行，很快就見到了實效，很多目標(biāo)代理商原來經(jīng)營其他廠家的大敗毒產(chǎn)品，擁有固定的銷售網(wǎng)絡(luò)，但在巨能大敗毒更大的利益空間的感召下放棄了原來的產(chǎn)品轉(zhuǎn)而熱捧巨能大敗毒，出于同樣的原因，很多批發(fā)商和零售藥店也把利潤更合理的巨能大敗毒作為主推品種。在幾乎沒有什么投入的前提下，不到兩個月，巨能大敗毒就在廣東省打開了局面，每個月可以銷量超過了300件。

　　初戰(zhàn)告捷，揚(yáng)同志信心暴棚牛氣十足，準(zhǔn)備進(jìn)行更大的飛躍。這次他買斷了一家藥廠的兒親感冒片，作為該產(chǎn)品的全國總代理。他說，這個產(chǎn)品的內(nèi)在成分和著名品牌感康的完全一樣，克隆大敗毒的成功經(jīng)驗，就可以迅速在全國打開局面并建立覆蓋全國的銷售網(wǎng)絡(luò)，以后開發(fā)后續(xù)產(chǎn)品利用現(xiàn)成網(wǎng)絡(luò)就可以達(dá)到利益倍增，并進(jìn)而成為影響全國的產(chǎn)品代理商和開放商。我提出了相反的觀點：感康雖然是目前感冒藥中的強(qiáng)勢品牌，產(chǎn)品效果口碑不錯，但它在品牌傳播過程中宣傳的是產(chǎn)品商品名而不是通用名。所以盡管感康知名度很高，普通消費(fèi)者對其通用名和其組方成分并不了解?？炜恕⑻┛说雀忻八幒推浣M方完全一樣，卻沒有能夠從感康的暢銷中獲益。因此推廣兒親感冒片無力可借，如同推廣一個新產(chǎn)品，這完全不符合跟進(jìn)策略的初衷。揚(yáng)一彪堅持了自己的觀點，投入幾十萬買斷了該產(chǎn)品，開始了風(fēng)風(fēng)火火的市場運(yùn)做。利用原有的網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)品迅速覆蓋了廣東市場，同時通過媒體廣告和會展等形式進(jìn)行全國招商。結(jié)果差強(qiáng)人意，全國招商應(yīng)者寥寥，大敗而歸；而通過網(wǎng)絡(luò)分銷下去的產(chǎn)品在零售終端遭遇了冷漠，最后終端和分銷商紛紛退貨，全部投入顆粒無收。隨之而來，在經(jīng)營理念和責(zé)任劃分等方面的分歧導(dǎo)致了他合作體系的破裂，揚(yáng)一彪先生從終點又回到了起點。

　　不甘失敗的揚(yáng)一彪又在尋覓著新的市場機(jī)會以圖東山再起，這回他選擇了廣西一家保健品廠生產(chǎn)的具有補(bǔ)血功能的鐵血口服液。分析認(rèn)為，經(jīng)過紅桃K和血爾口服掖多年的市場培育和營銷沉淀，補(bǔ)血的概念已經(jīng)為人們廣為接受，大多數(shù)人也知道補(bǔ)血基本就是補(bǔ)鐵，因此補(bǔ)血市場是個成熟的市場。同時由于幾大品牌成名已久幾近衰退，有些老患者出于求新會試圖嘗試新的品牌并有新的消費(fèi)者不斷加入，成敗的的關(guān)鍵是如何通過推廣手段促使消費(fèi)者實現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)移。原來銷售大敗毒的營銷網(wǎng)絡(luò)因為具有渠道優(yōu)勢適合銷售成熟產(chǎn)品，但是由于沒有終端掌控能力無法推廣鐵血這樣的老概念新產(chǎn)品。如果自行通過廣告拉動塑造品牌，由于產(chǎn)品賣點不強(qiáng)顯然結(jié)果是吉兇未卜；而采用終端促銷模式，因為產(chǎn)品單一將無法獲得足夠的收入來支付龐大的營銷費(fèi)用。我們決定，在二級市場尋找擁有多產(chǎn)品系列并具有成熟終端促銷能力的代理商作為合作伙伴，我方負(fù)責(zé)產(chǎn)品的整體策劃，對包裝重新策劃設(shè)計，突出品牌的時尚風(fēng)格并賦予國際化審美要素，與廠商溝通開發(fā)出兩合、三合禮品裝，負(fù)責(zé)支持產(chǎn)品宣傳資料和促銷禮品并對代理商推廣人員進(jìn)行業(yè)務(wù)培訓(xùn)。通過藥線的終端推廣，使產(chǎn)品在市場中迅速動銷，待市場初步成熟后在食品線進(jìn)行擴(kuò)張，采用渠道批發(fā)和大賣場促銷的方式把產(chǎn)品做大。按著以上整體策略強(qiáng)力執(zhí)行，很快在各地區(qū)找到了合乎要求的代理商，經(jīng)過二級代理商促銷人員的努力，產(chǎn)品在藥店終端的銷量穩(wěn)步上升，鐵血已經(jīng)成為廣東市場一個頗有影響的補(bǔ)血品牌。接下來又把廣東的成功模式克隆復(fù)制到江蘇福建浙江等省，鐵血的銷量從100件升到200件，從200件升到600件，直到目前的900件。現(xiàn)在鐵血產(chǎn)品正醞釀著由藥品線向食品線擴(kuò)張，實現(xiàn)預(yù)期的飛躍。

　　揚(yáng)一彪先生的輸贏案例印證了代理產(chǎn)品成敗關(guān)鍵取決于策略的道理，經(jīng)營策略的正確選擇實質(zhì)上是充分挖掘自身資源并和外部資源最大結(jié)合的結(jié)果。 代理商因為是小舢板，我們不能奢望他們象萬噸巨輪那樣深海遠(yuǎn)洋；但是在合適的港灣，他們也可以興風(fēng)作浪。限于揚(yáng)一彪較低的起點，在他的代理產(chǎn)品生涯中還沒有那些名動天下的大炒做大手筆。無聲無息的沉浮來去，這正是當(dāng)今絕大多數(shù)代理商今天存狀態(tài)的全景寫照。

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