1955年誕生的麥當(dāng)勞連鎖快餐機構(gòu)，至今已發(fā)展成為在世界范圍內(nèi)擁有30000家分店的跨國公司。麥當(dāng)勞是餐飲行業(yè)的世界第一品牌，年初，由國際著名品牌研究機構(gòu)世界品牌實驗室推出的2003年世界最有影響力品牌100強中，麥當(dāng)勞名列第二位。

　　麥當(dāng)勞的成功緣于它的創(chuàng)始人創(chuàng)造了一種適應(yīng)時代要求的商業(yè)模式，并通過制訂統(tǒng)一和規(guī)范化的標(biāo)準(zhǔn)，使其可以迅速的復(fù)制擴張。六、七十年代正值美國進入經(jīng)濟高速發(fā)展的階段，人們生活工作節(jié)奏加快，用于吃飯的時間越來越短，特別是個人大量擁有汽車后，途中快速用餐的需求出現(xiàn)了，而在一些機場和高速公路路口設(shè)立的麥當(dāng)勞快餐店滿足了人們的需要。麥當(dāng)勞伴隨著美國經(jīng)濟的騰飛而獲得巨大成功，無形中具有了某種政治文化意義，人們視其為代表了美國的國家形象，同時，能夠在麥當(dāng)勞用餐被視為中產(chǎn)階級的生活方式特征之一。在早期發(fā)展過程中，麥當(dāng)勞逐漸形成了具有強烈美國CI理論特征的以紅黃為基本色調(diào)、以M為品牌標(biāo)志的CI體系。麥當(dāng)勞的品牌內(nèi)涵中包含了其產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品市場定位、品牌文化、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)及品質(zhì)保障機制、品牌形象推廣、特許經(jīng)營的市場擴張模式等。麥當(dāng)勞以其獨特的成功商業(yè)模式獲得了世界餐飲第一的地位，吸引了世界的強烈關(guān)注，成為人們津津樂道的話題，使得品牌得以快速傳播，很多人沒有見到麥當(dāng)勞之前就在書本上、電影里熟悉麥當(dāng)勞了，所以麥當(dāng)勞進入新市場時不需要做廣告，往往就會顧客盈門。比如在中國，麥當(dāng)勞登陸北京和上海時當(dāng)日單店的造訪顧客都超過了萬人。相比之下肯德基就沒有那么幸運了，就品牌影響力而言，它一直處在麥當(dāng)勞光環(huán)的陰影下，彰顯了老大和老二間的不同際遇。

　　隨著工業(yè)時代的結(jié)束以及人們文化心理的變化，麥當(dāng)勞的商業(yè)形象招致了眾多的非議。為了吸引顧客，麥當(dāng)勞把兒童作為了主要的目標(biāo)群體，并建立了滑稽幽默的麥當(dāng)勞叔叔形象。正是這一錯誤定位使麥當(dāng)勞從1998年開始業(yè)績連續(xù)下劃，幾年時間股票縮水70%。從2003年下半年開始，麥當(dāng)勞已經(jīng)開始把青少年作為自己的主要目標(biāo)人群了。

　　作為世界級的品牌巨頭，麥當(dāng)勞在品牌傳播方面的投資是不惜血本的，但是由于操作不當(dāng)存在著大量的敗筆，其根本原因在于企業(yè)本身忽視消費者心理研究，把自以為有價值的信息硬性灌輸給消費者，罔顧消費者的心理反應(yīng)。套用一位美國企業(yè)家曾經(jīng)講過的一段經(jīng)典名言“我知道自己的廣告費有一半被浪費掉，遺憾的是我始終不知道是哪一半”，麥當(dāng)勞的廣告費一半或者更多是浪費在自鳴得意自我欣賞方面。

　　全球統(tǒng)一宣傳策略，忽視地域國度區(qū)別

　　作為世界范圍內(nèi)具有廣泛影響的跨國公司，麥當(dāng)勞想當(dāng)然地采取了無差別的品牌宣傳策略，這固然可以獲得規(guī)?；膬?yōu)勢，但是由于各國文化心理審美習(xí)俗差異往往導(dǎo)致效果差強人意。比如麥當(dāng)勞的廣告片里擁有大量的滑稽鏡頭，這也許符合部分美國受眾的欣賞習(xí)慣，但是卻不一定適合理性務(wù)實的東方消費者；麥當(dāng)勞聘請一些大牌體育明星作為品牌代言人，這些明星本人以及他從事的運動在美國也許有很多人追捧，但是在另外一些國度可能卻波瀾不起；麥當(dāng)勞快餐店在歐美發(fā)達國家可能只是中低檔餐廳，其顧客是藍領(lǐng)等中低收入消費者，而在發(fā)展中國家卻是中高檔餐廳，出入者大多是收入較高學(xué)歷較高的白領(lǐng)階層，顯然他們的價值觀念和審美習(xí)慣不會是相同的。不同人種的口味是不同的，麥當(dāng)勞食品以牛肉為主，而東方人對雞肉更感興趣，即使在麥當(dāng)勞，雞肉的銷量是牛肉的七倍，這是經(jīng)營者不愿意面對的尷尬事實。麥當(dāng)勞有意無意中在品牌宣傳過程中渲染了美國本土的文化觀念和價值觀，在一些民族意識強烈的國度引發(fā)了人們的反感。頑固的全球統(tǒng)一化策略，是其在一些國家遭遇抵制并制約其在世界范圍內(nèi)擴張的根本原因。

　　品牌定位不準(zhǔn)，宣傳顧此失彼

　　麥當(dāng)勞在相當(dāng)長時間內(nèi)把兒童作為自己的目標(biāo)人群，為此他們塑造了麥當(dāng)勞叔叔形象，并在餐廳里建立了兒童樂園，通過文藝作品和電子技術(shù)創(chuàng)造了大量卡通人物和游戲，經(jīng)常派人在公園和幼兒園向兒童派發(fā)帶有M標(biāo)識的小禮品，希望能夠吸引以兒童為中心的家庭消費者。盡管推廣活動做的十分精彩，效果卻令人大失所望，兒童所占顧客比例低的出人意料。原因在于兒童沒有自我消費能力，他們在家庭消費決策方面的影響力也十分有限。這一策略的危害在麥當(dāng)勞逐漸步入困境后才被管理層認(rèn)識到，使他們決心把宣傳的重點目標(biāo)轉(zhuǎn)向青少年。另外，麥當(dāng)勞作為一家從事提供方便快餐的服務(wù)機構(gòu)，為了開展多元化，經(jīng)營與其品牌屬性差別甚遠的童裝，是其對自身定位和消費者定位把握失當(dāng)最為明顯的表現(xiàn)。

　　廣告理念陳舊，廣告表現(xiàn)拙劣

　　麥當(dāng)勞的廣告理念還停留在表現(xiàn)具有強烈美國特征的VI（視覺CI）符號和近乎雷同的商業(yè)信息灌輸，表現(xiàn)方式則是西方的滑稽擴張情節(jié)+簡單的商品促銷信息。比如一則電視廣告里：一對夫婦帶著一個兒童坐在公元里，兒童吹起氣球，氣球變大后把他身體帶起，父親一把把他拉住。旁白：一切不足為奇，只因有麥當(dāng)勞， 雙層吉士堡只賣六元。這類看似創(chuàng)意奇特的滑稽廣告如果偶爾出現(xiàn)還能夠博得受眾的好奇，可是類似的多了也就見怪不怪了。畢竟滑稽不等于幽默，搞笑不同于有趣。在著名的秋千寶寶廣告里：一個嬰兒坐在搖動秋千里，當(dāng)秋千搖近窗戶時，嬰兒咧嘴笑了，當(dāng)秋千遠離窗戶時嬰兒就哭了，這時鏡頭一轉(zhuǎn)，觀眾看到窗外有一個麥當(dāng)勞的黃色M標(biāo)志?？吹竭@樣的廣告我們不禁要問，一個還不會吃飯更沒有吃過麥當(dāng)勞的嬰兒會對麥當(dāng)勞有所認(rèn)識有所喜好嗎？顯然創(chuàng)意者為了追求嘩眾取寵的效果而忽視了廣告情節(jié)的內(nèi)在邏輯，而看到M就笑看不到就哭的嬰兒已經(jīng)被描繪成為一個只會條件反射的小動物。“多多選擇，多多快樂”是麥當(dāng)勞廣告想傳遞的品牌承諾和體驗感受，但是僅僅通過一些滑稽的情節(jié)堆積是無法達到預(yù)期效果的。麥當(dāng)勞廣告盡管個別來看無不創(chuàng)意獨特新穎，但是整體上缺乏深度。盡管能夠提高品牌知名度并達到強化提示的作用，但是無助于提升品牌形象和提高品牌的忠誠度和偏好度。需要強調(diào)的是以強化視覺識別系統(tǒng)為主的美國式CI理論已經(jīng)證明不適合亞洲人，而以日本為代表的強調(diào)行為和理念識別的CI系統(tǒng)更容易成功。  

　　忽視消費者感受，危機公關(guān)策略缺失

　　“顧客是上帝”、“讓顧客滿意”似乎是太平庸的口號，但是“提高客戶滿意度”卻確確實實是當(dāng)今國際一流公司的最高企業(yè)經(jīng)營宗旨。意外的是，而我們發(fā)現(xiàn)麥當(dāng)勞是不太關(guān)心顧客是否滿意的。在著名的TOM財經(jīng)網(wǎng)站有一個針對麥當(dāng)勞滿意度的網(wǎng)上調(diào)查，結(jié)果讓人大吃一驚：

　　認(rèn)為很不滿意的有6050票， 占41.31%； 認(rèn)為一般的 5563票， 占37.98% ；認(rèn)為還行的3034票 ，占20.71%。堂堂的麥當(dāng)勞居然只有20%多的顧客對其基本滿意，說明盡管其品牌知名度很高但美譽度和忠誠度卻很低。餐廳是顧客對品牌進行體驗和直接溝通的最基本和最重要的場所，如果顧客的消費體驗和其預(yù)期相差甚遠，不管你的品牌宣傳的多么好對他們都不再發(fā)揮作用。近期關(guān)于顧客投訴麥當(dāng)勞的事例很多，比如麥當(dāng)勞“紅茶消毒水事件”、“毒油外泄事件”、“顧客流血事件”等被媒體廣為報道。令公眾關(guān)注的不僅是麥當(dāng)勞這樣的國際知名企業(yè)居然會出現(xiàn)這樣的惡性事件，更令人不解的是麥當(dāng)勞在應(yīng)對顧客投訴時的傲慢無禮。從專業(yè)角度看，麥當(dāng)勞在應(yīng)對事件時采取的回避推委表現(xiàn)了與其世界知名企業(yè)極不相稱的危機公關(guān)能力的短板，這對一個著名品牌來講是十分致命的。

　　麥當(dāng)勞變臉，能否返老還童

　　面對連年的業(yè)績下滑，麥當(dāng)勞也嘗試了很多辦法，但大多因效果不理想而不了了之。而重新定位目標(biāo)人群，由兒童轉(zhuǎn)向青少年是麥當(dāng)勞營銷戰(zhàn)略變革中最大的轉(zhuǎn)折。目標(biāo)人群鎖定青少年無疑是正確的，因為之前就是青少年一直支撐著麥當(dāng)勞的大半江山。2003年 9月，麥當(dāng)勞在全球統(tǒng)一實行品牌更新。9月25日，麥當(dāng)勞在中國全面更新品牌LOGO、口號、個性、電視廣告及主題歌曲、員工制服等，中國560多家麥當(dāng)勞分店的員工脫去傳統(tǒng)著裝全部換上黑或紅的運動T恤衫，戴上棒球帽，原來延續(xù)了近50年的“常常歡笑，嘗嘗麥當(dāng)勞”全面更新為“我就喜歡”，時尚現(xiàn)代的價值觀取代了麥當(dāng)勞以往“溫馨”的品牌理念。為了迎合目標(biāo)人群具有崇拜明星、追求時尚潮流、略帶叛逆?zhèn)€性的心理特征，麥當(dāng)勞大打體育牌，不僅出資贊助奧運會，還請姚明、王力宏擔(dān)任自己的代言人。對于這種變革從整體戰(zhàn)略來講是非常正確的，但在實際執(zhí)行中卻有不盡人意之處。

　　首先，麥當(dāng)勞的標(biāo)準(zhǔn)色由金黃色和紅色變?yōu)榻瘘S色和黑色是不是合理。青少年具有標(biāo)新立異和叛逆的心理特點，把紅色變?yōu)楹谏褪菫榱吮憩F(xiàn)和迎合這一心理特征。黑色可以表現(xiàn)另類、魔力，但是黑色并不是一種具有積極意義的色彩，黑色往往還代表破壞、罪惡。在文藝作品中我們不難發(fā)現(xiàn)很多魔鬼、陰謀者往往是以黑色為標(biāo)志的。叛逆乃至破壞傾向是青少年成長過程中的部分心理特征，以黑色作為標(biāo)準(zhǔn)色會起到強化青少年叛逆心理作用。從電視劇《流星花園》的禁播，我們不難得出迎合青少年性格中的某些缺點是不為社會所容許的，對于一個立足長期發(fā)展的國際化企業(yè)，麥當(dāng)勞顯然更應(yīng)該兼顧商業(yè)和社會道德關(guān)系。

　　其次，麥當(dāng)勞作為一個提供快速食品的服務(wù)機構(gòu)，其品牌屬性是有別于一般快速消費品和運動用品的。和體育綁在一起是不是最好的選擇、聘請體育明星是不是最合適的選擇都有待商榷。在麥當(dāng)勞網(wǎng)站關(guān)于對顧客最有影響的人物的網(wǎng)上調(diào)查中，筆者得到了支持自己觀點的論據(jù)：有 43560人參與了投票，認(rèn)為對自己最有影響的是：父母?。?43.514%， 18955票??；　電影明星/歌手：　 6.421% ， 2797票；　　運動員 ：　6.053%，　2637票　 ； 教師：　 26.003%，　11327票；　　政治家：　 6.046%　2634票　 其它　 11.960%　5210票 ?？梢姶蠖鄶?shù)麥當(dāng)勞的顧客　最容易受到父母和老師的影響，而不是明星或者運動員，這些名人也許吸引力很大，但是影響力就很低了。麥當(dāng)勞的店員內(nèi)襯黑色體恤外套白色籃球運動服的打扮，是各種品牌要素的簡單堆積，畢竟餐廳不是迪廳也不是路邊酒館，如果在麥當(dāng)勞餐廳來一段迪士高，或者吃過兩個漢堡包后翻兩個跟頭，那是令人難以想象的。

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