品牌是一種無形資產(chǎn)，它的價(jià)值有時(shí)超越有形的廠房和生產(chǎn)設(shè)備。實(shí)施名牌戰(zhàn)略曾經(jīng)一度是本土企業(yè)爭相追逐的企業(yè)目標(biāo)，但是由于缺乏對(duì)品牌理論的深入學(xué)習(xí)和長期實(shí)踐，在品牌運(yùn)作過程中出現(xiàn)了眾多的低級(jí)錯(cuò)誤，許多中小企業(yè)不僅沒有從中得到利益，反而因?yàn)槊つ啃袆?dòng)傷了元?dú)猓欢恍┰缙谄放七\(yùn)作成功的企業(yè)，由于缺乏科學(xué)的品牌管理理念，在品牌維護(hù)和品牌資產(chǎn)擴(kuò)張等方面出現(xiàn)偏差。其中，品牌空心化是目前本土企業(yè)面臨的最為典型的困惑，可以說很多本土著名品牌都面臨著這種潛在危機(jī)。

　　一般以為，品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是他們的相互組合，用以識(shí)別某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與竟?fàn)帉?duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。其實(shí)更為全面的認(rèn)識(shí)應(yīng)該是，品牌是企業(yè)或品牌主體（包括城市、個(gè)人等）一切無形資產(chǎn)總和的全息濃縮，而“這一濃縮”又可以以特定的“符號(hào)”來識(shí)別；它是主體與客體，主體與社會(huì)，企業(yè)與消費(fèi)者相互作用的產(chǎn)物?！胺?hào)”是品牌的外殼，而它的核心是品牌的理念和利益承諾。

　　品牌空心化的主要表現(xiàn)是，品牌單純的符號(hào)化，有廣泛的知名度卻沒有個(gè)性化的內(nèi)涵，品牌定位及核心理念同制化嚴(yán)重，目標(biāo)受眾對(duì)其品牌的認(rèn)知和認(rèn)同與其知名度嚴(yán)重不對(duì)稱。品牌與產(chǎn)品沒有形成良性的互動(dòng)關(guān)系，不能把品牌對(duì)消費(fèi)者的利益承諾通過具體的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)，品牌對(duì)消費(fèi)者的購買決策的影響力非常有限。

　　品牌空心化有如下典型表現(xiàn)，

　　一、 知名度高而認(rèn)知度低

　　許多企業(yè)認(rèn)為通過專業(yè)廣告公司設(shè)計(jì)一套完美的CI以及通過在國家級(jí)媒體上的海量投放，就可以快速建立品牌，就能保證產(chǎn)品或服務(wù)順利走向市場(chǎng)并獲得可觀的利潤，而缺乏就產(chǎn)品的性能和利益與消費(fèi)者進(jìn)行全面深入的溝通。早年的太陽神因?yàn)槁氏葘?dǎo)入CI而一舉成名，隨著競爭市場(chǎng)加劇銷售一路下滑，其原因之一就是品牌功效宣傳失當(dāng)，消費(fèi)者都知道太陽神是一種著名的保健品，但是這種保健品的作用如何知之甚少，更難得主動(dòng)去和自己的需求聯(lián)系起來。

　　二、 知名度高而美譽(yù)度低

　　美譽(yù)度是目標(biāo)受眾對(duì)品牌的認(rèn)同贊許程度。企業(yè)缺乏對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查和對(duì)消費(fèi)者需求的正確把握，單向地向受眾灌輸自己的理念和商業(yè)信息，不能引起消費(fèi)者的共鳴和認(rèn)同，廣告打的越多消費(fèi)者越反感。同時(shí)不能及時(shí)化解公關(guān)危機(jī)和提高顧客滿意度，使消費(fèi)者對(duì)其品牌認(rèn)同度低。當(dāng)年秦池瘋狂的廣告投放引發(fā)了公眾對(duì)白酒暴利的不滿，加之沒有及時(shí)化解“勾兌”危機(jī)，這個(gè)快速崛起的“標(biāo)王”以更快的速度潰滅了。海量廣告投放是快速建立品牌的常規(guī)手段，但是粗制濫造的廣告表現(xiàn)確是提高美譽(yù)度的一大障礙。

　　三、 知名度高而偏好度低

　　建立品牌的目的是消費(fèi)者對(duì)品牌情有獨(dú)鐘，讓你的品牌在眾多競爭者中成為消費(fèi)者的唯一選擇。很多消費(fèi)者準(zhǔn)備消費(fèi)某類產(chǎn)品前往往是因?yàn)楸黄渲械囊粋€(gè)品牌打動(dòng)，而他們?cè)谶M(jìn)入商店以前就已經(jīng)決定了購買品牌，這即是所謂的消費(fèi)者品牌意識(shí)。在競爭激烈也是比較成熟的細(xì)分市場(chǎng)里，品牌導(dǎo)向決定了70%以上的購買決策。造成品牌偏好度低的原因是產(chǎn)品同制化嚴(yán)重和品牌差異化不明顯 ，在這種情況下，消費(fèi)者的購買往往是很隨機(jī)的，價(jià)格戰(zhàn)往往大行其道，這種情況在家電市場(chǎng)里已經(jīng)非常普遍。

　　四、 知名度高而忠誠度低

　　品牌忠誠度指公眾對(duì)品牌產(chǎn)品重復(fù)選擇程度。有些品牌為了吸引消費(fèi)者購買夸大利益承諾或者注重廣告宣傳忽視產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)，使消費(fèi)者認(rèn)為其產(chǎn)品“價(jià)格超乎價(jià)值”甚至感覺上當(dāng)受騙，他們?cè)跍?zhǔn)備重復(fù)消費(fèi)時(shí)會(huì)考慮其他的品牌并很容易接受其他品牌的促銷誘惑。比如麥當(dāng)勞的知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于肯德基，但是近年來肯德基的發(fā)展在中國遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過麥當(dāng)勞，原因之一就是肯德基在提高顧客滿意度方面超過了麥當(dāng)勞，因而獲得了顧客的忠誠度。  

　　五、 品牌延伸導(dǎo)致品牌稀釋

　　有的品牌主把自己的品牌當(dāng)作一勞永逸的賺錢工具，把企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌混為一談，不顧產(chǎn)品的屬性差異甚至跨行業(yè)延伸，導(dǎo)致品牌定位混亂品牌價(jià)值稀釋。最后，新山頭沒有拿下，原有底盤卻被人壓縮了。品牌延伸對(duì)于企業(yè)家有著天然的誘惑力，可以不夸張的講，中國的絕大多數(shù)知名企業(yè)在品牌延伸上嘗過甜頭也吃過苦頭，有的至今執(zhí)迷不悟。比如著名家電企業(yè)海爾，本著“真誠到永遠(yuǎn)”的品牌理念，通過生產(chǎn)冰箱而成為家電巨頭，后來他們又通過海爾品牌延伸在空調(diào)和洗衣機(jī)市場(chǎng)大有斬獲，成功的原因主要在于洗衣機(jī)、空調(diào)和冰箱的產(chǎn)品屬性比較接近，其品牌受眾追隨它的延伸。而后來海爾進(jìn)行多元化戰(zhàn)略開始涉足IT和通訊時(shí)卻遇到了麻煩，海爾的電腦和手機(jī)并沒有獲得一如既往的成功。原因在于人們?cè)陬^腦里習(xí)慣于把海爾定位為一個(gè)家電制造商，而不是一個(gè)IT或者通訊巨頭。TCL作為家電制造商經(jīng)營手機(jī)獲得了成功，但是并不能說明其品牌延伸的得當(dāng)：提到TCL人們首先想到的不是電視也不是空調(diào)，而是手機(jī)，這說明TCL的品牌重心已經(jīng)轉(zhuǎn)移了，而轉(zhuǎn)移的結(jié)果是損害了原有產(chǎn)品線的競爭力；而手機(jī)的成功是不是得益于原有品牌影響力呢，其實(shí)不然，憑著TCL操作手機(jī)的力度和手段，以它的產(chǎn)品力和銷售力換個(gè)品牌一樣成功?？梢宰糇C的是，波導(dǎo)手機(jī)在幾乎品牌為零的情況下卻發(fā)展成為國產(chǎn)第一品牌。

　　六、 品牌投資超越品牌商業(yè)回報(bào)

　　建立品牌是為企業(yè)發(fā)展進(jìn)行的長期投資，它的實(shí)施必然要和企業(yè)的實(shí)力相適應(yīng)并考慮品牌戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)利益回報(bào)程度，品牌運(yùn)作是一種兼顧生存和發(fā)展的高難動(dòng)作，如果一味的不惜投入導(dǎo)致入不敷出使企業(yè)陷入困境，品牌也失去了存活的物質(zhì)基礎(chǔ)。愛多曾經(jīng)是一個(gè)享譽(yù)一時(shí)的著名品牌，但是企業(yè)由于在廣告宣傳上投資過大，導(dǎo)致經(jīng)營虧損，現(xiàn)金流枯竭，最后出現(xiàn)財(cái)務(wù)丑聞，而曾經(jīng)被估價(jià)幾個(gè)億的品牌也被賤賣到幾百萬。畢竟品牌戰(zhàn)略只是企業(yè)經(jīng)營諸多戰(zhàn)略中的一種選擇，它的成功前提是必須和整個(gè)企業(yè)的經(jīng)營協(xié)同發(fā)展。

　　作為品牌主體的無形資產(chǎn)，它的價(jià)值就是品牌的影響力，品牌影響力是指品牌開拓市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)、并獲得利潤的能力。品牌空心化則是空有虛名而影響力下降，這時(shí)的品牌表現(xiàn)為大而不強(qiáng)，虛胖浮腫。有些問題品牌如“愛多”、“秦池”在鼎盛時(shí)無形資產(chǎn)過億而后卻被幾百萬收購，原因在于它們經(jīng)過磨難后，盡管知名度更高，但是品牌影響力已經(jīng)大大下降。評(píng)價(jià)品牌影響力的基本指標(biāo)包括品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌美譽(yù)度、品牌偏好度、品牌占有率、品牌滿意度、品牌忠誠度等，這些指標(biāo)來源于消費(fèi)者對(duì)品牌的直接評(píng)價(jià)和認(rèn)可，其中，核心指標(biāo)是品牌忠誠度。通過對(duì)企業(yè)、品牌產(chǎn)品或品牌服務(wù)的銷售收入、利潤等數(shù)據(jù)的綜合分析，判斷企業(yè)目前的盈利狀況，運(yùn)用相關(guān)公式確定企業(yè)的盈利水平。

　　避免品牌空心化的唯一出路是進(jìn)行科學(xué)化的品牌管理，品牌是為后續(xù)的、持續(xù)發(fā)生的交易提供擔(dān)保的資產(chǎn)，品牌維護(hù)是一種持續(xù)不斷的投資過程，要通過整合傳播手段不斷地與目標(biāo)人群進(jìn)行有效的溝通并提供創(chuàng)新價(jià)值的累積。如果對(duì)品牌資產(chǎn)沒有一個(gè)持續(xù)的創(chuàng)新性提升，就會(huì)導(dǎo)致信用過期或是創(chuàng)新能力的減弱，而只靠空洞的宣傳支持，最終會(huì)影響后續(xù)的交易，導(dǎo)致品牌空心化。　

　　需要說明的是，不要因?yàn)槟愕钠髽I(yè)目前經(jīng)營良好利潤可觀或者你的品牌現(xiàn)在排名多么靠前而沾沾自喜，品牌空心化是潛在變動(dòng)的一種傾向，如果不及時(shí)發(fā)現(xiàn)并予與修正，將來你會(huì)面臨品牌空心的尷尬局面。

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