馮小剛在電影《大碗》里曾經(jīng)調(diào)侃到“我們這里的明星都已經(jīng)補(bǔ)過(guò)鈣啦”。1999-2000年間中國(guó)確實(shí)出現(xiàn)過(guò)全民補(bǔ)鈣現(xiàn)象。公眾在廣告的強(qiáng)烈轟炸和明星們“星力”的感召下,公眾補(bǔ)鈣意識(shí)明顯提高，補(bǔ)鈣成為人們議論的話(huà)題，很多人如果遇到身體甚至心理的不適首先想到的是“我是不是缺鈣”？正是如此，創(chuàng)造了一個(gè)高達(dá)百億的鈣劑市場(chǎng)

　　全民補(bǔ)鈣熱帶來(lái)了滾滾商機(jī)，補(bǔ)鈣制劑一度成為藥店的主要?jiǎng)?chuàng)收來(lái)源，高居OTC、保健品銷(xiāo)售額的1/3，廣州零售藥店的經(jīng)理們驚嘆：“現(xiàn)在是補(bǔ)鈣的天下！”　

　　鈣劑市場(chǎng)總體概況

　　鈣是人體必需的元素，也是終身需要的營(yíng)養(yǎng)素，健康人體99%的鈣元素存在于骨骼中，其他的1%參與調(diào)節(jié)人體的多種生理活動(dòng)。早在1978年，國(guó)家衛(wèi)生部公布了一個(gè)觸目驚心的數(shù)字，我國(guó)有37％的兒童和59％的中老年人缺鈣。雖然國(guó)家一度對(duì)此問(wèn)題十分重視，但是衛(wèi)生部最近的一項(xiàng)研究資料表明，現(xiàn)在有40％的兒童和60％的中老年缺鈣。20多年過(guò)去了，兒童和中老年人鈣缺乏癥的發(fā)病率有增無(wú)減。

　　我國(guó)各類(lèi)人群中，鈣的攝入量?jī)H占中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)推薦量標(biāo)準(zhǔn)的33.9％～53.7％。按照第八次全國(guó)營(yíng)養(yǎng)大會(huì)通過(guò)的《中國(guó)居民膳食營(yíng)養(yǎng)素參考攝入量（Chinese DIRs）》標(biāo)準(zhǔn)，每日鈣攝入推薦量為800毫克，青少年及孕婦鈣攝入推薦量為1200～1500毫克。在正常膳食的基礎(chǔ)上，每人每日須補(bǔ)鈣400～600毫克，尤其是青少年、孕產(chǎn)婦和中老年人更須適量補(bǔ)鈣。 由于中國(guó)人的飲食習(xí)慣所致，絕大部分人鈣攝取量不足標(biāo)準(zhǔn)量的一半，為保證國(guó)人的身體健康，預(yù)防缺鈣引發(fā)的各種疾病，科學(xué)補(bǔ)鈣非常重要。　我國(guó)地域廣闊，各地區(qū)之間的缺鈣情況也不盡相同。牧業(yè)區(qū)人群以及豆制品攝入量較高地區(qū)人群的鈣攝入充足，蛋奶攝入較多的城市人群及沿海食用魚(yú)類(lèi)較多的人群缺鈣狀況也不嚴(yán)重，而內(nèi)地部分地區(qū)尤其是北方農(nóng)村以米面菜為日常主食的人群鈣攝入量偏低，每日攝鈣量?jī)H為400毫克左右。由于飲食習(xí)慣的原因，中國(guó)人的食物補(bǔ)鈣不足，相比之下，口服補(bǔ)鈣品是一種有效的補(bǔ)鈣方法。

　　人體缺鈣的危害表現(xiàn)

　　專(zhuān)家估計(jì)我國(guó)缺鈣的人高于九億，嚴(yán)重缺鈣會(huì)導(dǎo)致骨質(zhì)蔬松和佝僂病。嬰幼兒、孕婦乳母、中老年人，尤其是絕經(jīng)后的婦女極易缺鈣，是補(bǔ)鈣的重點(diǎn)人群。

　　人體本身不能制造鈣,只能依賴(lài)飲食攝取。當(dāng)鈣攝入量不足,機(jī)體鈣代謝異常時(shí),便可出現(xiàn)一系列疾病。若兒童缺鈣,輕則引起夜驚、多汗、煩躁不安,身體矮小、牙質(zhì)疏松、齲齒,嚴(yán)重則引起骨骼畸形(佝僂病)。缺鈣對(duì)于兒童的身體發(fā)育極為不利，近年統(tǒng)計(jì)分析發(fā)現(xiàn)中國(guó)少年的身高平均低于日本人2厘米，主要原因就是我們攝取的食物中鈣量偏低同時(shí)吸收利用度不高。:若是孕婦、乳母缺鈣則可直接影響胎兒和嬰兒牙齒、骨骼發(fā)育不良,骨質(zhì)疏松軟化、血凝不正常、肌肉痙攣等,孕婦還會(huì)出現(xiàn)疲乏無(wú)力、抽搐、盜汗,嚴(yán)重者還可出現(xiàn)妊娠高血壓綜合癥,甚至危及胎兒生命。若中老年長(zhǎng)期缺鈣,則會(huì)出現(xiàn)腰背及全身骨骼疼痛、駝背、身高變矮,加速發(fā)生骨質(zhì)疏松,甚至導(dǎo)致脆性骨折,特別是絕經(jīng)后女性最為常見(jiàn)。骨質(zhì)疏松已經(jīng)成為世界范圍內(nèi)危害中老年健康的疾病，補(bǔ)鈣被認(rèn)為是一種重要防治手段。

　　鈣劑市場(chǎng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

　　選擇鈣劑產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)是看它是否具有以下五個(gè)特點(diǎn)：1含鈣量高.；2. 溶解度(水溶性)大；3. 腸道吸收度高；4.生物利用度好：５.重金屬含量低；即＂四高一低＂。目前國(guó)內(nèi)有300多個(gè)鈣劑產(chǎn)品

　　國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上形形色色的補(bǔ)鈣保健品可歸為三類(lèi)：一類(lèi)是無(wú)機(jī)鈣，又稱(chēng)為第一代補(bǔ)鈣產(chǎn)品，如：碳酸鈣、磷酸鈣及氧化鈣，或者來(lái)自于經(jīng)過(guò)機(jī)械加工的動(dòng)物貝殼骨骼;第二類(lèi)是有機(jī)酸鈣，即第二代鈣劑，如：葡萄酸鈣、乳酸鈣、檸檬酸鈣、醋酸鈣等;第三類(lèi)是有機(jī)鈣，為第三代鈣劑，如氨基酸螯合鈣、L-蘇糖酸鈣。其中第一類(lèi)鈣劑往往存在著難于吸收含鈣量低的缺點(diǎn)，更致命的是有些產(chǎn)品由于制造工藝的缺陷，容易導(dǎo)致重金屬含量過(guò)高。第二代鈣劑產(chǎn)品往往存在著含鈣量低和生物利用度不高的缺陷。第三代鈣劑相對(duì)比較理想，是未來(lái)的發(fā)展方向。

　　消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析

　　消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)鈣劑主要通過(guò)藥店和醫(yī)院兩大渠道.。醫(yī)院渠道鈣劑獲得者大多數(shù)為孕婦，這反映了大多數(shù)人對(duì)補(bǔ)鈣的關(guān)注度和自我意識(shí)并不高。在一次對(duì)補(bǔ)鈣保健品購(gòu)買(mǎi)者的調(diào)查中，當(dāng)被問(wèn)及獲知或者了解補(bǔ)鈣保健品的渠道時(shí)，被調(diào)查者中100％的人選擇了電視廣告，盡管有些廠家在報(bào)紙上也投入相當(dāng)?shù)膹V告，但是由于競(jìng)爭(zhēng)程度和產(chǎn)品特點(diǎn)所決定，電視廣告其到了主導(dǎo)作用。當(dāng)被問(wèn)及促使其購(gòu)買(mǎi)補(bǔ)鈣保健品的原因時(shí)，56.7％的被調(diào)查者選擇了補(bǔ)鈣廣告， 26.7％的被調(diào)查者選擇了送禮需要（也是因?yàn)閺V告驅(qū)動(dòng)），只有16.6％的被調(diào)查者選擇了醫(yī)生和朋友推薦。最令人驚奇的是竟沒(méi)有一位被調(diào)查者是因?yàn)槊鞔_自己缺鈣而購(gòu)買(mǎi)補(bǔ)鈣產(chǎn)品，不可否認(rèn)廣告在培育市場(chǎng)激發(fā)購(gòu)買(mǎi)中起到的舉足輕重的作用。

　　鈣劑市場(chǎng)呈現(xiàn)明顯的品牌消費(fèi)意識(shí)，消費(fèi)者在進(jìn)入售賣(mài)終端前已經(jīng)決定了購(gòu)買(mǎi)品牌，營(yíng)業(yè)員的推介作用有限。說(shuō)明鈣劑市場(chǎng)相對(duì)比較成熟。消費(fèi)者對(duì)于鈣劑產(chǎn)品的可接受價(jià)格為日消費(fèi)額一元左右，無(wú)論消費(fèi)者還是廠家對(duì)于價(jià)格都比較理性。

　　眾多藥企合力催熟鈣劑市場(chǎng)。

　　盡管鈣劑市場(chǎng)潛力很大，但真正引起藥企關(guān)注則是進(jìn)入九十年代后。較早開(kāi)發(fā)出的補(bǔ)鈣制劑是蓋天力和龍牡壯骨沖劑，與普通的鈣片不同，這兩種產(chǎn)品的科技含量明顯提高。隨著保健品的不斷生溫，巨能鈣和巨人補(bǔ)鈣在九十年代中期粉墨登場(chǎng)。由于巨人集團(tuán)的整體經(jīng)營(yíng)失敗，巨人補(bǔ)鈣不過(guò)是曇花一現(xiàn)的匆匆過(guò)客，沒(méi)有在市場(chǎng)上有很大的作為。而巨能鈣的運(yùn)做由于風(fēng)格比較保守，一直處于探索之中，并沒(méi)有形成自己的高效營(yíng)銷(xiāo)模式。作為市場(chǎng)的拓荒者，沒(méi)有利用初期的有利時(shí)機(jī)，把自己培養(yǎng)成為強(qiáng)勢(shì)品牌。97年中國(guó)足球十強(qiáng)賽失利后，巨能公司為了達(dá)到提高產(chǎn)品知名度的目的，曾經(jīng)提出要獎(jiǎng)勵(lì)戚務(wù)生十萬(wàn)元人民幣以便補(bǔ)償他承受的壓力。由于公司影響力太低，成為新聞界的調(diào)侃話(huà)題。差不多同一時(shí)間，另一個(gè)日后成為鈣劑市場(chǎng)重量級(jí)品牌的彼陽(yáng)牦牛骨髓壯骨粉也投入市場(chǎng)，限于自己的實(shí)力，他們一直沿用了三株、紅桃k的農(nóng)村市場(chǎng)路線(xiàn)，在局部市場(chǎng)有所作為，逐漸了積聚了實(shí)力。此外還有一些區(qū)域品牌，比如鰻鈣、勁得鈣等也逐漸興起，不過(guò)基本上屬于偏居一隅小片開(kāi)荒。 直到九十年代末，哈藥六廠強(qiáng)力介入市場(chǎng)后，一切才發(fā)生了巨大變化。

 

　　鈣劑競(jìng)爭(zhēng)品牌分析

　　一、哈藥系補(bǔ)鈣產(chǎn)品

　　哈藥集團(tuán)的三精葡萄糖酸鈣和新蓋中蓋目前占據(jù)30億鈣劑市場(chǎng)的半壁江山，是目前鈣劑市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。在1999-2000年間蓋中蓋的高舉高打推廣策略不僅大大推進(jìn)了中國(guó)鈣劑市場(chǎng)的發(fā)展，也奠定了自己市場(chǎng)老大的地位，曾經(jīng)創(chuàng)造過(guò)單月回款四個(gè)億的奇跡。后來(lái)由于廣告風(fēng)波導(dǎo)致產(chǎn)品銷(xiāo)售一度陷入困境，后來(lái)利用新蓋中蓋的品牌卷土重來(lái)。新蓋中蓋口服液定位兒童市場(chǎng)，高蓋片定位于老年市場(chǎng)，目前為鈣劑市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。哈藥的競(jìng)爭(zhēng)力體現(xiàn)在巨大的品牌影響力，短板是其產(chǎn)品力與銷(xiāo)售力嚴(yán)重不對(duì)稱(chēng)。

　　二、鈣兒奇D

　　蘇州立達(dá)生產(chǎn)，該產(chǎn)品的市場(chǎng)策略采取專(zhuān)業(yè)推廣為主，OTC推廣為輔的策略。在專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)市場(chǎng)（醫(yī)院渠道）其占有率第一，這為其產(chǎn)品在零售市場(chǎng)的銷(xiāo)售提供了強(qiáng)大動(dòng)力。目前在OTC市場(chǎng)的廣告訴求對(duì)象以女性為主，廣告的作用在于提示消費(fèi)者，促進(jìn)銷(xiāo)售作用有限。同時(shí)受限于專(zhuān)業(yè)渠道，該產(chǎn)品的市場(chǎng)份額主要體現(xiàn)在大中城市，二三級(jí)市場(chǎng)急待開(kāi)拓。

　　三、樂(lè)力

　　美國(guó)礦維公司生產(chǎn)，1996年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，推廣機(jī)構(gòu)為武漢天奧公司。該產(chǎn)品的推廣初期采取區(qū)域代理制，通過(guò)代理商進(jìn)行專(zhuān)業(yè)渠道推廣，2000年銷(xiāo)售額達(dá)到一億。后來(lái)加強(qiáng)零售渠道推廣并進(jìn)行了全國(guó)市場(chǎng)的整合，在2000年蓋中蓋廣告事件后銷(xiāo)售迅速上升，目前年銷(xiāo)售額達(dá)到五個(gè)億。樂(lè)力的成功來(lái)自于清晰的市場(chǎng)整體戰(zhàn)略和持續(xù)的市場(chǎng)投入，另外通過(guò)良好的療效打造了強(qiáng)大的產(chǎn)品力，獲得了良好的口碑和消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。如果能夠在整體市場(chǎng)戰(zhàn)略上進(jìn)行更加專(zhuān)業(yè)的策劃，并采取更加積極的推廣手段，樂(lè)力仍然會(huì)有更大的上升空間。

　　四、巨能鈣

　　北京巨能公司是在蓋天力之后較早進(jìn)行鈣劑市場(chǎng)開(kāi)拓的。其產(chǎn)品巨能鈣口服液是第三代補(bǔ)鈣產(chǎn)品，具有較好的療效。2000年讀產(chǎn)品銷(xiāo)售高打10億。后來(lái)隨著鈣劑市場(chǎng)的低迷，產(chǎn)品銷(xiāo)售急劇下降，基本放棄了全國(guó)范圍內(nèi)的市場(chǎng)廣告宣傳，目前僅在北京等地銷(xiāo)售比較理想?，F(xiàn)在巨能鈣片劑正在申報(bào)國(guó)家一類(lèi)新藥，公司轉(zhuǎn)向藥品經(jīng)營(yíng)。產(chǎn)品銷(xiāo)售由過(guò)去的大市場(chǎng)大推廣轉(zhuǎn)向社區(qū)活動(dòng)和會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)。

　　五、龍牡壯骨顆粒

　　武漢健民出品，產(chǎn)品為中西合劑，90年代中期為鈣劑市場(chǎng)第一品牌，銷(xiāo)售額曾經(jīng)超過(guò)2個(gè)億。產(chǎn)品對(duì)象為兒童，同時(shí)還有調(diào)理脾胃的作用，因此受到部分專(zhuān)業(yè)人士的鐘愛(ài)。產(chǎn)品由于上市時(shí)間較長(zhǎng)，市場(chǎng)滲透比較充分，擁有一批忠實(shí)的消費(fèi)者。

　　六、蓋天力

　　采用動(dòng)物貝殼鍛壓而成，為中國(guó)鈣劑市場(chǎng)先行者，產(chǎn)品定位兒童市場(chǎng)。由于各方面的原因銷(xiāo)售沒(méi)有超過(guò)一個(gè)億，但是作為一個(gè)全國(guó)性的品牌，還是具有一定市場(chǎng)號(hào)召力的。

　　總結(jié)展望

　　鈣劑市場(chǎng)由2000年的120億回歸到目前的30多億，這個(gè)規(guī)模距該市場(chǎng)的潛在容量還有很大的空間。市場(chǎng)的繼續(xù)擴(kuò)大需要象哈藥當(dāng)初那樣的強(qiáng)力帶動(dòng)，新的強(qiáng)勢(shì)品牌的崛起是一個(gè)重要的條件。通過(guò)對(duì)鈣劑市場(chǎng)的分析，可以預(yù)見(jiàn)，這個(gè)市場(chǎng)仍然具有很大的潛力，超級(jí)黑馬的誕生指日可待。

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