正在全神貫注地收看電視劇《任長(zhǎng)霞》，很快一集就結(jié)束了，預(yù)知后事須待下集。接下來(lái)是廣告，廣告就廣告，好廣告也不妨欣賞欣賞。突然久違的葛優(yōu)出現(xiàn)在熒屏，讓我不由得一震。葛優(yōu)先生可是好久沒(méi)有代言產(chǎn)品了，這回又是為哪個(gè)大品牌張目呢？ 只見(jiàn)葛優(yōu)亮著標(biāo)志性的光頭，嬉皮笑臉得意洋洋，坐在一輛高檔的小車?yán)?。（我想，葛?yōu)為汽車做廣告了？趕快看看這是什么牌子，外型很不錯(cuò)嘛！可是沒(méi)有顯示標(biāo)志，我想大概是故留懸念吧，接著看），葛優(yōu)從車上下來(lái)，進(jìn)入了一個(gè)破敗的小紅樓里，旋即，他走出來(lái)，手里拿個(gè)證書(shū)，頭上背景出現(xiàn)一個(gè)“檢測(cè)站”的標(biāo)牌，面對(duì)鏡頭說(shuō)“全部合格”。（這時(shí)我想，該說(shuō)說(shuō)是某某汽車了吧），可是接著隆重推出的卻是“曲美家具”。

　　廣告不應(yīng)考驗(yàn)受眾智慧

　　這絕對(duì)是讓我大跌眼鏡的一部廣告，從來(lái)沒(méi)有想過(guò)廣告是可以這么玩的。這是成心讓我等看不懂，考驗(yàn)我們的智力呀。但是好像一位著名的廣告大師曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，廣告的一大忌諱就是故意考驗(yàn)受眾智慧，和觀眾玩捉迷藏。筆者也認(rèn)為這是一部宣傳效果失敗、創(chuàng)意拍攝失誤的廣告。 播廣告是要花錢的，廣告主無(wú)不希望能夠在那短短的時(shí)間里，更多地介紹自己的產(chǎn)品，讓受眾對(duì)自己的產(chǎn)品有更多的了解，并產(chǎn)生好感，以便在購(gòu)買該類產(chǎn)品時(shí)能夠選擇自己的品牌。但是這部廣告大部分時(shí)間里表達(dá)的信息基本和要宣傳的產(chǎn)品沒(méi)有什么關(guān)系，反而容易使受眾產(chǎn)生錯(cuò)覺(jué)，發(fā)生誤判，不能不說(shuō)這是一種失誤。這部廣告前后不乏矛盾之處，比如，開(kāi)始開(kāi)著小車營(yíng)造著時(shí)尚的都市氛圍，后來(lái)卻置身于一個(gè)非常簡(jiǎn)陋的背景下，不知道廣告到底是想表現(xiàn)時(shí)尚，還是想突出平民化！　

　　廣告必須和產(chǎn)品的市場(chǎng)定位一致

　　這部廣告的創(chuàng)意大概可以詮釋為，一個(gè)有點(diǎn)錢的人購(gòu)買了曲美家具，經(jīng)過(guò)送檢，全部合格。整部廣告并沒(méi)有給人更多的沖擊力和感染力，從宣傳效果上看是失敗的。 廣告的作用無(wú)非是推廣產(chǎn)品建立品牌，因此廣告必須和它的產(chǎn)品和品牌的市場(chǎng)定位一致，并且能夠反映產(chǎn)品和品牌的屬性。曲美家具在這部廣告里是想表現(xiàn)它的高貴，是成功人士的最愛(ài)？抑或是突出它的平易，是大眾能夠擁有的尋常物件？無(wú)法解讀，只是感到廣告主想對(duì)天下消費(fèi)者一網(wǎng)打盡，但是這是根本不可能的任務(wù)。 受眾在收看廣告時(shí)是非常感性的，你的廣告模特裝扮的是個(gè)農(nóng)民，他們就會(huì)認(rèn)為這個(gè)產(chǎn)品是準(zhǔn)備賣給農(nóng)民的；如果廣告模特裝扮的是個(gè)暴發(fā)戶，那么他們就會(huì)認(rèn)為該產(chǎn)品是準(zhǔn)備賣給沒(méi)文化的人。因?yàn)楦饍?yōu)是個(gè)比較隨意、比較幽默、比較大眾的一個(gè)明星，他的社會(huì)影響和生活工作當(dāng)中是一個(gè)口碑比較好，很中性的一個(gè)角色。曲美不想把品牌束之高閣，而是想進(jìn)一步貼近大眾，所以曲美覺(jué)得葛優(yōu)可以提高品牌的親和力。曲美廣告本意是想提高自己品牌的親和和平易，但是卻使人感覺(jué)到隨便和平庸，想不說(shuō)失敗都難呀！平易決不是平常，能夠吸引觀眾的并不一定是觀眾向往的，比如我們經(jīng)常會(huì)被街邊的推銷表演所吸引而駐足，但是我們什么時(shí)候真正購(gòu)買過(guò)他們推銷的洗衣膏或者跌打丸呢？ 能夠在中央電視臺(tái)做廣告的企業(yè)顯然都有相當(dāng)?shù)膶?shí)力，更是想通過(guò)這個(gè)平臺(tái)達(dá)到打造強(qiáng)勢(shì)品牌的目的。盡管請(qǐng)大牌明星做廣告可以提高品牌知名度，但是卻不一定能夠提高美譽(yù)度，也不一定能夠提高品牌的影響力。我們不必懷疑葛優(yōu)具有勝任上至皇帝下至平民角色的能力，也不懷疑他適合代言很多品牌，但前提是要有精心的安排構(gòu)思。 作為曲美系列廣告的拍攝導(dǎo)演馮小剛，他的藝術(shù)功力已經(jīng)被世人認(rèn)可，我們無(wú)須懷疑。但是拍電影和拍廣告畢竟不同，馮導(dǎo)具有創(chuàng)造強(qiáng)大的視覺(jué)表現(xiàn)和巧妙故事情節(jié)的能力，但是并不具備品牌管理專家的理性和專業(yè)。因此在完全依靠感性指導(dǎo)的整個(gè)品牌廣告?zhèn)鞑スぷ髦?，出現(xiàn)一點(diǎn)失誤和麻煩顯然是很正常的。 一部廣告讓人看不懂甚至產(chǎn)生錯(cuò)誤聯(lián)想并不可怕，可怕的是因?yàn)閯?chuàng)意和表現(xiàn)等失誤導(dǎo)致品牌傳播失敗和廣告資金浪費(fèi)，進(jìn)而影響企業(yè)發(fā)展。在這里從專業(yè)角度提出一點(diǎn)意見(jiàn)，真誠(chéng)希望廠家能夠更加慎重地對(duì)待廣告策略，提高廣告宣傳效果。并堅(jiān)信，廣告經(jīng)過(guò)調(diào)整和提高后，曲美品牌經(jīng)馮導(dǎo)之手、葛優(yōu)之口一定會(huì)名揚(yáng)四海暢銷華夏的，誠(chéng)如是，則這篇文章的目的就達(dá)到了。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：