一、

　　很多企業(yè)家對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)很困惑，雖然感覺品牌很重要，但是在實(shí)際經(jīng)營(yíng)中又體會(huì)不到品牌給企業(yè)帶來的實(shí)際價(jià)值，于是對(duì)待品牌就如同供在家廟里的菩薩一樣，雖然安排專人日日燒香，四時(shí)祭祀，希望菩薩能護(hù)佑全家，但內(nèi)心也知道那只不過是一個(gè)善良的愿望，求個(gè)心安而已?，F(xiàn)在許多企業(yè)都設(shè)有專人負(fù)責(zé)品牌的管理，不停地投放廣告，品牌也越來越響，但是品牌也好像變得越來越虛幻，越來越遠(yuǎn)離企業(yè)的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐。各種評(píng)估機(jī)構(gòu)評(píng)出的天文數(shù)字般的企業(yè)品牌價(jià)值，對(duì)企業(yè)家而言就仿佛是鏡中花、水中月，既清晣可見，又極不真實(shí)。被跨國(guó)公司視為致勝法寶的品牌武器，在我國(guó)企業(yè)中似乎成了競(jìng)爭(zhēng)的看客，或裝點(diǎn)門面的擺設(shè)，失去了威力，這正是我國(guó)目前品牌管理中的一個(gè)困局。

　　形成這種困局的原因主要有兩個(gè)，一是我國(guó)企業(yè)的品牌沒有體現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略定位；二是我國(guó)企業(yè)的品牌沒有體現(xiàn)消費(fèi)者的價(jià)值。

　　一、品牌應(yīng)體現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略定位。當(dāng)前產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象十分突出，企業(yè)必需要綜合考慮企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)，通過市場(chǎng)細(xì)分、博奕分析來制定自己的戰(zhàn)略定位，才能實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)。品牌只有鮮明地體現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略定位，在消費(fèi)者心目中形成與企業(yè)戰(zhàn)略定位一致的品牌形象，才能成為企業(yè)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的利器。

　　如IBM給人的品牌聯(lián)想就是實(shí)力、可靠、周到，SONY是創(chuàng)新、新奇，三星是時(shí)尚、科技，這些品牌聯(lián)想與企業(yè)的戰(zhàn)略定位完全相符。而我國(guó)的企業(yè)呢？聯(lián)想公司的戰(zhàn)略定位是“國(guó)際的聯(lián)想、創(chuàng)新的聯(lián)想、服務(wù)的聯(lián)想”，但是聯(lián)想品牌給人的印象就與之不符。而更多的企業(yè)則連自己的戰(zhàn)略定位都不清楚，品牌概念就更不知所云了。

　　二、品牌應(yīng)體現(xiàn)消費(fèi)者的價(jià)值。為什么有的企業(yè)品牌很大、很響，而消費(fèi)者并不購買他的產(chǎn)品呢？因?yàn)橄M(fèi)者購買的不是你的名聲，而是自己的利益。寶馬給消費(fèi)者尊貴、迪斯尼給消費(fèi)者歡笑、沃爾瑪給消費(fèi)者實(shí)惠，而我國(guó)企業(yè)的品牌還很少從消費(fèi)者價(jià)值出發(fā)，也就很難引起消費(fèi)者的共鳴了。比如，前兩年在中央電視臺(tái)經(jīng)常會(huì)看到“華榮鴨，鴨鴨鴨”的廣告，我納悶了很長(zhǎng)時(shí)間，不知道這個(gè)企業(yè)是做什么產(chǎn)品的，好象也從來沒有見過這個(gè)產(chǎn)品。品牌價(jià)值連消費(fèi)者無法感知，怎么會(huì)對(duì)企業(yè)銷售產(chǎn)生積極影響呢？

　　二、

　　那么，如何破局，使品牌發(fā)揮其應(yīng)有的作用呢？我覺得應(yīng)該確立三個(gè)觀念：一是品牌戰(zhàn)略管理的觀念，二是整合傳播的觀念，三是品牌運(yùn)用的觀念。

　　一、品牌戰(zhàn)略管理。三星集團(tuán)總裁總結(jié)三星品牌建設(shè)的要點(diǎn)有三個(gè)：獨(dú)特的產(chǎn)品，系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略，特色的營(yíng)銷活動(dòng)。很多人都知道三星贊助奧運(yùn)會(huì)而名聲大噪的故事，也有很多人知道三星為了保持高端品牌的形象而毅然決然從世界第一大零售商沃爾瑪撤柜的故事。但很少人知道為了維護(hù)三星品牌的質(zhì)量聲譽(yù)，三星立即收回了市場(chǎng)上15萬部出現(xiàn)問題的一款手機(jī)，并予以焚毀，承受損失近8000萬人民幣。很少人注意到其移動(dòng)通信部共有9500名員工中有4500名研發(fā)人員，其中設(shè)計(jì)中心有307名設(shè)計(jì)師，每年能夠設(shè)計(jì)出成熟的700多種產(chǎn)品模型。如其在手機(jī)領(lǐng)域創(chuàng)造出了第一個(gè)珍珠白的手機(jī)、第一個(gè)掛在脖子上的手機(jī)、第一個(gè)增加人體生理節(jié)律的手機(jī)等。三星總裁感慨地說：品牌是我們一切努力的結(jié)果。

　　三星的市場(chǎng)定位是中高端市場(chǎng)，因此三星確立的品牌定位是：立志將三星打造成世界一流的數(shù)字企業(yè)形象。品牌戰(zhàn)略緊緊圍繞企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，充分體現(xiàn)了企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，現(xiàn)在三星已經(jīng)建立的品牌形象對(duì)三星企業(yè)的發(fā)展起了非常重要的作用。

　　品牌的戰(zhàn)略管理首先要契合企業(yè)的總體戰(zhàn)略，其次要確立品牌在企業(yè)總體戰(zhàn)略中的核心地位，三是要對(duì)品牌進(jìn)行戰(zhàn)略性的投資。

　　二、整合傳播。1993年4月，羅·郭士納臨危受命，成為IBM新的CEO。郭士納認(rèn)為，拯救IBM還必須依靠品牌的力量，由于90年代初期的組織結(jié)構(gòu)無序，IBM造成了品牌信息的混淆不清。1994年5月2 4日 ，IBM公司決定將其全球廣告業(yè)務(wù)全部交予奧美代理。這是廣告史上規(guī)模最大的一次業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移，IBM特別要求奧美能夠使IBM 品牌在全球范圍內(nèi)具有完整一致的新特性――低調(diào)、平易、技術(shù)領(lǐng)先、虛懷若谷和源源不斷的活力。依據(jù)市場(chǎng)調(diào)查所獲得的資料，奧美公司將IBM的品牌定義為：“信息時(shí)代的基石，改造我們生活的拉力……IBM站在全球發(fā)展的高度，兼顧人性化需求的溫和、積極，甚至偶爾也會(huì)自嘲一番；輕輕一觸，它就能把任何人變成擁有科技魔力的用戶；它提供四海一家的解決之道”。在這一定義的基礎(chǔ)上，奧美開始了對(duì)IBM品牌的全面整合塑造。

　　在公司內(nèi)部，從接待員的風(fēng)格、辦公室的擺設(shè)到產(chǎn)品線、人體工學(xué)、設(shè)計(jì)與色彩，以及產(chǎn)品的定位、包裝、POP設(shè)計(jì)都與這一新品牌內(nèi)涵相聯(lián)系。在外部宣傳上，從產(chǎn)品的促銷活動(dòng)、公關(guān)策劃、廣告策劃也即整個(gè)營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)都遵循“科技魔力”“四海一家的解決之道”這個(gè)品牌新的核心內(nèi)涵來進(jìn)行。1994年12月，奧美推出了《修女篇》、《阿拉伯的摩洛哥人篇》等一系列的電視廣告，開始了IBM新的“四海一家的解決之道”廣告運(yùn)動(dòng)，用以重新塑造IBM新的品牌形象。整合傳播為IBM創(chuàng)造了全球高度一致的品牌形象，大大提升了IBM的品牌影響力。

　　當(dāng)前我國(guó)企業(yè)開展整合傳播的關(guān)鍵問題是要使企業(yè)的品牌內(nèi)涵體現(xiàn)客戶的核心價(jià)值。沒有這一前提，整合傳播就失去了意義。

　　三、品牌運(yùn)用。品牌是企業(yè)的重要資產(chǎn)，但如果不懂得運(yùn)用，資產(chǎn)就是閑置資產(chǎn)。阿爾卡特手機(jī)在中國(guó)上市時(shí)，誰都不知道這一品牌是從那里來的，實(shí)際上阿爾卡特是當(dāng)今世界上第一大電信基礎(chǔ)設(shè)施供應(yīng)商，也是最早扎根于中國(guó)，與中國(guó)通信業(yè)長(zhǎng)期合作的強(qiáng)大合作伙伴。阿爾卡特早在二十世紀(jì)八十年代初期就認(rèn)識(shí)到中國(guó)市場(chǎng)的重要性，1984年，阿爾卡特的第一家合資企業(yè)----上海貝爾有限公司正式成立，1994年，阿爾卡特組建阿爾卡特中國(guó)有限公司，2000年初，阿爾卡特將其亞太區(qū)總部遷至上海，成第一家將亞太總部設(shè)在中國(guó)的國(guó)際電信公司。

　　這樣具有實(shí)力的品牌居然在上市時(shí)誰都不知道，阿爾卡特的手機(jī)銷售情況就可想而知了。當(dāng)阿爾卡特終于在廣告中喊出了“阿爾卡特算老幾？”，消費(fèi)者才知道阿爾卡特的品牌價(jià)值，品牌也才對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)生了作用。

　　品牌運(yùn)用的途徑很多，比如企業(yè)推出新產(chǎn)品、比如企業(yè)尋找代理商時(shí)品牌都可以提供有力的保障。品牌還可以用來整合市場(chǎng)資源，通過定牌生產(chǎn)等方法控制生產(chǎn)廠家，肯德基、麥當(dāng)勞等企業(yè)通過品牌特許迅速發(fā)展壯大為世界級(jí)的企業(yè)。

　　當(dāng)前我國(guó)企業(yè)在品牌運(yùn)用中特別要注意的是濫用品牌，品牌過度擴(kuò)張而導(dǎo)致品牌危機(jī)。

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