從消費(fèi)者的角度和從經(jīng)營(yíng)者的角度來(lái)看企業(yè)，結(jié)果是完全不同的。 

    國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)正在進(jìn)入一個(gè)新的階段。企業(yè)家們不僅要面對(duì)一個(gè)產(chǎn)品過(guò)剩的時(shí)代，而且，市場(chǎng)上產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢(shì)非常嚴(yán)重。在技術(shù)、質(zhì)量甚至價(jià)格日益接近的市場(chǎng)環(huán)境中，品牌將成為決定消費(fèi)者購(gòu)買意愿的關(guān)鍵因素。

    "難道消費(fèi)者不知道在中小型商業(yè)銀行存款的風(fēng)險(xiǎn)很大嗎？難道消費(fèi)者不知道大銀行的網(wǎng)絡(luò)設(shè)施比小銀行更完善嗎？"在一次消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的分析會(huì)上，一家大銀行的負(fù)責(zé)人說(shuō)，她真不理解為什么消費(fèi)者會(huì)選擇中小型商業(yè)銀行的服務(wù)。這位國(guó)內(nèi)銀行專家說(shuō)的情況沒(méi)有錯(cuò)，但我對(duì)她說(shuō)，"實(shí)際上您對(duì)消費(fèi)者了解得很少。"

    在相應(yīng)的調(diào)查中，我們?cè)?jīng)讓消費(fèi)者把他們接觸過(guò)的銀行用人格化的語(yǔ)言描述出來(lái)。結(jié)果，有的銀行被描述成"年輕的小伙子，有親和力且很懂高科技"；有的被描述成"成功的男士，高高在上"；還有的形象是"婆婆媽媽的，什么都管"。在消費(fèi)者心目中，對(duì)不同銀行之間的印象差別竟然如此之大，這讓那位銀行專家很驚異。）從消費(fèi)行為學(xué)的理論來(lái)看，消費(fèi)行為是消費(fèi)者的一種"語(yǔ)言"。消費(fèi)者通過(guò)消費(fèi)選擇，來(lái)表達(dá)自己的意愿、理念和性格。消費(fèi)者的這種追求，是品牌存在的核心源動(dòng)力。所以，企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，也要樹立相應(yīng)的理念和特性，這是品牌的價(jià)值基礎(chǔ)。

    我們可以把產(chǎn)品銷售看成是品牌和消費(fèi)者之間的博弈。如果企業(yè)的品牌有足夠的吸引力，消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)追求品牌，企業(yè)處于有利地位；反之，將變成品牌追求消費(fèi)者，企業(yè)處于被動(dòng)地位。事實(shí)上，有學(xué)者認(rèn)為，在多數(shù)非壟斷的行業(yè)中，品牌戰(zhàn)略決定著企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的成與敗。

    對(duì)于國(guó)內(nèi)企業(yè)來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在正處于一個(gè)動(dòng)蕩的商業(yè)環(huán)境中--產(chǎn)品的生命周期越來(lái)越短，市場(chǎng)游戲規(guī)則不斷與世界接軌。不過(guò)，企業(yè)家們應(yīng)該明白，發(fā)生快速變化的只是產(chǎn)品的外在形式，而品牌的價(jià)值觀和內(nèi)涵不會(huì)輕易改變。如此，即使面對(duì)快速變化的市場(chǎng)環(huán)境，企業(yè)也可以從容應(yīng)對(duì)。

    一般來(lái)說(shuō)，品牌的核心價(jià)值元素不會(huì)經(jīng)常發(fā)生變動(dòng)。比如，溝通、靈活性，刺激、效率、歸屬感、舒適性、高尚、簡(jiǎn)約、親和力、美譽(yù)、自然等等，都是構(gòu)成品牌的核心價(jià)值元素。在一個(gè)快速變化的商業(yè)環(huán)境中，消費(fèi)者需求的表現(xiàn)形式可能會(huì)快速變化，如消費(fèi)電子產(chǎn)品變得越來(lái)越小，并且從模擬時(shí)代進(jìn)入到數(shù)碼時(shí)代。這期間，企業(yè)需要做的是不斷地調(diào)整產(chǎn)品的外在形式以滿足消費(fèi)者的需求。但是，品牌內(nèi)在的價(jià)值觀和理念不會(huì)很快變化。

    然而，一個(gè)企業(yè)建立的品牌，不可能包括所有的價(jià)值元素，也不可能覆蓋所有類型消費(fèi)者的需求。

    當(dāng)產(chǎn)品過(guò)剩且同質(zhì)化情況越來(lái)越嚴(yán)重時(shí)，企業(yè)必須選擇品牌差異化的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。換句話說(shuō)，眾多企業(yè)不太可能都用一種方法就能贏得客戶。現(xiàn)在的社會(huì)，已經(jīng)變成了分化很大的社會(huì)，消費(fèi)群體也同樣被分化了。隨著客戶的類型越來(lái)越多，不同市場(chǎng)定位的企業(yè)各取所需，企業(yè)將用自己的產(chǎn)品和品牌來(lái)滿足特定客戶群體的偏好。

    如今，在產(chǎn)品的質(zhì)量和功能上，國(guó)內(nèi)企業(yè)和國(guó)外企業(yè)已經(jīng)非常接近；但在企業(yè)管理和品牌塑造方面，則存在明顯的差距。當(dāng)產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的時(shí)候，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)從產(chǎn)品層面的競(jìng)爭(zhēng)，變成了企業(yè)管理水平的競(jìng)爭(zhēng)和品牌價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)。品牌是對(duì)外的，管理是對(duì)內(nèi)的，這兩個(gè)層面的不足，也是一些國(guó)內(nèi)企業(yè)發(fā)展中的瓶頸。

    企業(yè)的品牌戰(zhàn)略是個(gè)長(zhǎng)期過(guò)程。一個(gè)企業(yè)僅僅制定了品牌戰(zhàn)略還不夠，內(nèi)部還需要有足夠的執(zhí)行力相配合，這樣才能更好地實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略?？鐕?guó)公司的品牌戰(zhàn)略已經(jīng)有非常成熟的運(yùn)作方式，他們?cè)谄放品矫娴某晒€與其強(qiáng)大的管理能力是分不開的。

    當(dāng)跨國(guó)公司進(jìn)入中國(guó)后，他們可以在很短的時(shí)間內(nèi)就形成一整套很流暢的運(yùn)作機(jī)制。對(duì)于那些還在處于人工化管理方式的國(guó)內(nèi)企業(yè)來(lái)說(shuō)，整體上很難與跨國(guó)公司抗衡。

    有種觀點(diǎn)認(rèn)為，國(guó)內(nèi)企業(yè)采取的如家族化的管理方式，保證了國(guó)內(nèi)企業(yè)的產(chǎn)品能夠擁有絕對(duì)成本優(yōu)勢(shì)；而外企規(guī)范化的運(yùn)作，使其喪失了產(chǎn)品在成本方面的競(jìng)爭(zhēng)力。

    其實(shí)，這只是問(wèn)題的一個(gè)表象。恰恰是由于同樣的原因，決定了國(guó)內(nèi)企業(yè)只能賺取生產(chǎn)過(guò)程中在成本那一塊的利潤(rùn)，這是低端利潤(rùn)；而外企把生產(chǎn)過(guò)程包給中國(guó)企業(yè)后，它要賺取的是品牌帶來(lái)的附加值，是高端利潤(rùn)。

    因此，一個(gè)企業(yè)的真正能力，是在品牌方面的能力。成本優(yōu)先策略和品牌優(yōu)先策略，是兩個(gè)完全不同的策略。但對(duì)于一直堅(jiān)持品牌策略的企業(yè)來(lái)說(shuō)，客戶的忠誠(chéng)度較高。在市場(chǎng)沒(méi)有飽和的時(shí)候，各類企業(yè)都很容易找到自己的市場(chǎng)；當(dāng)產(chǎn)品過(guò)剩后，品牌將決定企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

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